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在2012年10月，设计咨询公司IDEO遇到了一个野心勃勃的新客户。它不是一家类似三星、诺基亚、雀巢这样的大公司。这些名字曾是这家知名设计公司过去23年客户履历中的主流。而这一次，IDEO上海办事处的数字事业总监王海磊接手的是一家名为口袋的创业公 司。
它是一个类似于美丽说、蘑菇街这样的纯手机购物应用，但创始人兼CEO王珂想达到的目标远不止这些。“我希望口袋成为中国消费者唯一的移动购物入口。”王珂告诉《第一财经周刊》。电商行业的严重亏损让他开始关注在线购物。王珂发现，整个淘宝的关键词都是以商品类别来区分的，比如风衣、衬衫等等，这让用户很难一下子搜索到自己喜欢的商品。而再有耐心的人在淘宝上也不会翻到50页之后。“流量成本太高，这是电商最揪心的问题。”王珂说。他希望能做到像亚马逊那样，利用手机个人数据丰富的特点，根据用户喜好来改善在线购物的搜索体验。
或许是基于这样的野心，当王珂拿到1200万美元的A轮融资时，他第一时间找到了IDEO。对创业公司来说，聘请IDEO这样按小时计费的昂贵的设计咨询顾问本身就是一种风险，更何况大部分设计公司都不负责提供完整的商业解决方案。
但王海磊还是接下了这个项目。这可能同他和王珂相似的背景有关。在2012年加入IDEO之前，他是游戏巨头Zynga（中国）公司的用户体验设计和研究主管。他本人也有过多次创业经历。而更重要的原因可能在于，IDEO本身也在试图转变为一个创业顾问的角色。
王珂抛给IDEO的课题不是如何在短时间内增加用户量，而是手机购物究竟应该是什么样的，因为如今看来它似乎只是在拷贝PC上的模式而已。“我是工程师出身，工程师这行有句话叫不要重复发明轮子。”王珂说。王海磊和他的团队于是决定从“人们究竟为什么用手机”这个基本问题开始探究。“我们把这个项目定为大家一起来探索一种完全是原生态的移动购物体验，从零开始做。”王海磊说。他们找了12个不同领域的人作为样本进行细致的访谈，询问他们类似“手机对你来说意味着什么”这样的问题，观察他们的购物行为，包括手机里有什么样的购物软件，如何跟朋友一起购物等。在此基础上，他们为口袋提出了6个主题、30多个设计概念，包括“建立有信任感的推荐”、“辅助购买决定的购物车”、“游戏的轻量化交互”等等。
在王海磊接到口袋的项目之前，IDEO已经在日本和欧美市场开始尝试为创业公司提供解决方案。
灵感来自于IDEO伦敦办公室的设计总监Tom Hulme，他本身也是一个天使投资人。2007年，Hulme在哈佛商学院读MBA，《创新者的窘境》的作者克雷·克里斯滕森（Clay Christensen）的一堂课启发了他思考如何用科技更高效地解决商业问题。他开始专注于科技型创业公司，因为在这个领域，技术让商业模式的循环从几年缩短为几周甚至是几天。“6年前，没有iPhone，Tumblr也不流行，Facebook那时还只是用来看看你是否已经恋爱了而已。”Hulme对《第一财经周刊》说。
他研究了Google、Facebook这类科技型公司的商业模式，也观察了一些开放式创新平台，比如专门解决科学问题的InnoCentive。而Kickstarter这样的“众筹”网站在英国的流行让他和IDEO伦敦的团队坚定了一个想法—在IDEO做一个开放式的创新平台，2009年，OpenIDEO（www.openideo.com）正式上线了。
在这个平台上，IDEO把它原本用来帮助大公司解决创新难题的设计思维模型改造成了新的创业公司版本，一共拥有四个步骤。首先是灵感（Inspiration）阶段，用户可以先提出一个问题或者挑战；接下来是概念化（Conception），所有人都可以在平台上给出自己的想法和解决方案，形式可以是图片、视频、文字等等；之后就进入到评估（Evaluation）环节，人气最高的概念会被挑选出来，在赞助商的支持下进一步开发和完善，最后进入到实践阶段（Realization）。
挑战从发起到结束一般为两周时间。到目前为止，OpenIDEO共有4.8万用户，他们来自全球170多个国家，教育和工作背景都各不相同。已经有18个在OpenIDEO上发起的挑战成功落地。而第一个通过OpenIDEO落地的项目其实是它的Logo。最新的一个案例则是2013年3月发起的“如何为互联网公司的创业者提供支持，并且帮他们走得更远”的挑战，共有364个灵感产生，形成159个概念，20个Idea最终进入评估，获胜者得到了欧盟委员会的支持。在OpenIDEO的网页上，你可以看到这个挑战正在被实施。
尽管IDEO现在的核心客户依然是那些成熟大公司，但它们还是为在中国找到口袋这样的创业公司感到兴奋。“王珂让我印象深刻，他很坚定口袋的存在必须有一个清晰的目标，同时也有创业家的精神，”Hulme说，“我对口袋之后的发展表示乐观。”
3月20日下午，Hulme专门在IDEO上海办公室为所有投资人做了一场演讲。在这场演讲中，OpenIDEO自然是核心，王珂的口袋作为一个本地化的成功案例被重点介绍。Hulme希望用OpenIDEO里总结出来的理论为中国的创业者做咨询。他发现几乎所有创业者都要经历从最初“无知的乐观”到过程中“知情的悲观”最终回归到“知情的乐观”这样一个过山车式的心理变化过程。而传统的投资人只有在第三阶段才会出现，而且他们通常也只能停留在解决资金问题的层面上。“优秀的创业公司除了资金之外，还要有明确的目标，并且它们都善于在市场中边做边学。”Hulme说。
而这也是IDEO这样的设计咨询公司之于创业者的价值所在。“IDEO并不比我们自己更懂这个行业，但它能帮我们找到一些很重要的点。”王珂说。比如IDEO发现的中国网购用户并不信任机器推荐，中国人的信任模型是“我相信内容来源，才相信内容本身。”因此口袋下一步的努力目标是在用户和系统推荐之间建立信任感。IDEO的另外一个发现是每一个用户在做出购买决定之前都会经历一个犹豫不决的阶段，他们往往会把东西先添加进购物车，但迟迟不做出购买行为。如何帮助用户做出一个干脆的决定，但同时又不能让他们有逼迫感，也是口袋改进购物车使用体验的重点。“IDEO能够找到问题的本质，这是我需要的。”王珂说。
此外，IDEO也在为争取到更多王珂这样的新客户做出调整。比如在制订方案时，IDEO也会更多考虑创业公司的特点。过去面对大公司客户，IDEO会更多利用这些公司的规模和扩张渠道，为它们寻找创新业务；而现在面对小型创业公司，IDEO会更加注重它们作为市场新进者的优势。
针对创业公司资金紧张的特点，IDEO也采取了比较灵活的合作模式。王珂最早找到IDEO合作时，由于受到投资人的一致反对，为了降低风险，他要求先严格控制合作时间，作为一个6周的短期项目尝试，IDEO同意了。自2011年9月上线以来，口袋的总用户数目前约为1200多万，平均日购买转化率在8%至10%之间。而看到实际效果之后，投资人的态度也发生了改变。
这也同样是Hulme这场针对投资人的演讲希望达到的效果。他把PPT做得十分简洁有力，一页基本只有一句话，但都能引发现场投资人的共鸣，比如“别以为你的商业计划书写得越厚，好像就越能成功一样，不要用它来砸风投的办公桌。”在演讲过程中，Hulme不断重复一个坚定而清晰的目标对于创业公司的重要性，以及在面对各种制约因素时如何做出正确的决策。
“创业公司会遭遇很多问题，很多你都想象不到的问题，”Hulme说，“而我们的角色就是要告诉它们哪个问题是最先需要解决的。”
它是一个类似于美丽说、蘑菇街这样的纯手机购物应用，但创始人兼CEO王珂想达到的目标远不止这些。“我希望口袋成为中国消费者唯一的移动购物入口。”王珂告诉《第一财经周刊》。电商行业的严重亏损让他开始关注在线购物。王珂发现，整个淘宝的关键词都是以商品类别来区分的，比如风衣、衬衫等等，这让用户很难一下子搜索到自己喜欢的商品。而再有耐心的人在淘宝上也不会翻到50页之后。“流量成本太高，这是电商最揪心的问题。”王珂说。他希望能做到像亚马逊那样，利用手机个人数据丰富的特点，根据用户喜好来改善在线购物的搜索体验。
或许是基于这样的野心，当王珂拿到1200万美元的A轮融资时，他第一时间找到了IDEO。对创业公司来说，聘请IDEO这样按小时计费的昂贵的设计咨询顾问本身就是一种风险，更何况大部分设计公司都不负责提供完整的商业解决方案。
但王海磊还是接下了这个项目。这可能同他和王珂相似的背景有关。在2012年加入IDEO之前，他是游戏巨头Zynga（中国）公司的用户体验设计和研究主管。他本人也有过多次创业经历。而更重要的原因可能在于，IDEO本身也在试图转变为一个创业顾问的角色。
王珂抛给IDEO的课题不是如何在短时间内增加用户量，而是手机购物究竟应该是什么样的，因为如今看来它似乎只是在拷贝PC上的模式而已。“我是工程师出身，工程师这行有句话叫不要重复发明轮子。”王珂说。王海磊和他的团队于是决定从“人们究竟为什么用手机”这个基本问题开始探究。“我们把这个项目定为大家一起来探索一种完全是原生态的移动购物体验，从零开始做。”王海磊说。他们找了12个不同领域的人作为样本进行细致的访谈，询问他们类似“手机对你来说意味着什么”这样的问题，观察他们的购物行为，包括手机里有什么样的购物软件，如何跟朋友一起购物等。在此基础上，他们为口袋提出了6个主题、30多个设计概念，包括“建立有信任感的推荐”、“辅助购买决定的购物车”、“游戏的轻量化交互”等等。
在王海磊接到口袋的项目之前，IDEO已经在日本和欧美市场开始尝试为创业公司提供解决方案。
灵感来自于IDEO伦敦办公室的设计总监Tom Hulme，他本身也是一个天使投资人。2007年，Hulme在哈佛商学院读MBA，《创新者的窘境》的作者克雷·克里斯滕森（Clay Christensen）的一堂课启发了他思考如何用科技更高效地解决商业问题。他开始专注于科技型创业公司，因为在这个领域，技术让商业模式的循环从几年缩短为几周甚至是几天。“6年前，没有iPhone，Tumblr也不流行，Facebook那时还只是用来看看你是否已经恋爱了而已。”Hulme对《第一财经周刊》说。
他研究了Google、Facebook这类科技型公司的商业模式，也观察了一些开放式创新平台，比如专门解决科学问题的InnoCentive。而Kickstarter这样的“众筹”网站在英国的流行让他和IDEO伦敦的团队坚定了一个想法—在IDEO做一个开放式的创新平台，2009年，OpenIDEO（www.openideo.com）正式上线了。
在这个平台上，IDEO把它原本用来帮助大公司解决创新难题的设计思维模型改造成了新的创业公司版本，一共拥有四个步骤。首先是灵感（Inspiration）阶段，用户可以先提出一个问题或者挑战；接下来是概念化（Conception），所有人都可以在平台上给出自己的想法和解决方案，形式可以是图片、视频、文字等等；之后就进入到评估（Evaluation）环节，人气最高的概念会被挑选出来，在赞助商的支持下进一步开发和完善，最后进入到实践阶段（Realization）。
挑战从发起到结束一般为两周时间。到目前为止，OpenIDEO共有4.8万用户，他们来自全球170多个国家，教育和工作背景都各不相同。已经有18个在OpenIDEO上发起的挑战成功落地。而第一个通过OpenIDEO落地的项目其实是它的Logo。最新的一个案例则是2013年3月发起的“如何为互联网公司的创业者提供支持，并且帮他们走得更远”的挑战，共有364个灵感产生，形成159个概念，20个Idea最终进入评估，获胜者得到了欧盟委员会的支持。在OpenIDEO的网页上，你可以看到这个挑战正在被实施。
尽管IDEO现在的核心客户依然是那些成熟大公司，但它们还是为在中国找到口袋这样的创业公司感到兴奋。“王珂让我印象深刻，他很坚定口袋的存在必须有一个清晰的目标，同时也有创业家的精神，”Hulme说，“我对口袋之后的发展表示乐观。”
3月20日下午，Hulme专门在IDEO上海办公室为所有投资人做了一场演讲。在这场演讲中，OpenIDEO自然是核心，王珂的口袋作为一个本地化的成功案例被重点介绍。Hulme希望用OpenIDEO里总结出来的理论为中国的创业者做咨询。他发现几乎所有创业者都要经历从最初“无知的乐观”到过程中“知情的悲观”最终回归到“知情的乐观”这样一个过山车式的心理变化过程。而传统的投资人只有在第三阶段才会出现，而且他们通常也只能停留在解决资金问题的层面上。“优秀的创业公司除了资金之外，还要有明确的目标，并且它们都善于在市场中边做边学。”Hulme说。
而这也是IDEO这样的设计咨询公司之于创业者的价值所在。“IDEO并不比我们自己更懂这个行业，但它能帮我们找到一些很重要的点。”王珂说。比如IDEO发现的中国网购用户并不信任机器推荐，中国人的信任模型是“我相信内容来源，才相信内容本身。”因此口袋下一步的努力目标是在用户和系统推荐之间建立信任感。IDEO的另外一个发现是每一个用户在做出购买决定之前都会经历一个犹豫不决的阶段，他们往往会把东西先添加进购物车，但迟迟不做出购买行为。如何帮助用户做出一个干脆的决定，但同时又不能让他们有逼迫感，也是口袋改进购物车使用体验的重点。“IDEO能够找到问题的本质，这是我需要的。”王珂说。
此外，IDEO也在为争取到更多王珂这样的新客户做出调整。比如在制订方案时，IDEO也会更多考虑创业公司的特点。过去面对大公司客户，IDEO会更多利用这些公司的规模和扩张渠道，为它们寻找创新业务；而现在面对小型创业公司，IDEO会更加注重它们作为市场新进者的优势。
针对创业公司资金紧张的特点，IDEO也采取了比较灵活的合作模式。王珂最早找到IDEO合作时，由于受到投资人的一致反对，为了降低风险，他要求先严格控制合作时间，作为一个6周的短期项目尝试，IDEO同意了。自2011年9月上线以来，口袋的总用户数目前约为1200多万，平均日购买转化率在8%至10%之间。而看到实际效果之后，投资人的态度也发生了改变。
这也同样是Hulme这场针对投资人的演讲希望达到的效果。他把PPT做得十分简洁有力，一页基本只有一句话，但都能引发现场投资人的共鸣，比如“别以为你的商业计划书写得越厚，好像就越能成功一样，不要用它来砸风投的办公桌。”在演讲过程中，Hulme不断重复一个坚定而清晰的目标对于创业公司的重要性，以及在面对各种制约因素时如何做出正确的决策。
“创业公司会遭遇很多问题，很多你都想象不到的问题，”Hulme说，“而我们的角色就是要告诉它们哪个问题是最先需要解决的。”