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【摘要】我国农村户外广告以农村受众为主体，与城市相比较，形式单一、设计简单，同时，农村区域性户外广告媒介在种类、视觉传达效果等方面存在诸多问题。文章采用问卷及个案访谈相结合的方式，对湖北省武汉市新洲区C村的农村受众进行调查与研究，了解当地户外广告媒介表现形式的现状及问题，从广告媒介、广告主和广告政策等角度提出解决方案。
【关键词】农村 户外广告 表现形式
湖北省武汉市新洲区C村，全村人口1441人，人均年收入4500元，经济水平处于新洲区的中等水平。同时湖北农村经济水平处于我国农村的平均水平，湖北省武汉市新洲区C村较能代表湖北省及华中地区农村的现状。此次在C村随机抽样发放问卷125张，总共收回119份，收回率95.2%，其中有效问卷112份，有效率94.1%。
农村户外广告媒介表现形式的主要类型
经调查，农村户外广告媒介分为两类，一是农村传统户外广告媒介，二是城市新型户外媒介在农村市场的渗透使用。
农村传统户外广告媒介。经过实际考察和统计分析，对农村传统户外广告媒介进行了以下分类：
表1 农村受众对不同传统媒介的接触情况
墙体广告。墙体广告是政府、企业进行宣传的一个重要载体，是拓展农村市场、抢占农村广告先机的重要户外广告媒体，其具有灵活性强、覆盖面广、材料简单、成本低廉、留存性高的优点。农村墙体广告定位的受众是群体文化背景简单、文化程度较低的农民，墙体广告简单易懂、通俗押韵。随着社会的发展，农村墙体广告开始注重美观性，注重农民的审美需求，出现了新形式的户外墙体广告—喷绘类广告。喷绘类广告体现了政府和企业对宣传的重视，图案逼真、颜色丰富、图文并茂。
交通工具广告。在我国农村，交通工具广告是一种较为普遍的传播方式，交通工具广告载体普及面广、受众数量大，具有视觉强制性，成为品牌宣传的重要手段。经调研，受众与交通工具广告接触频率达到86.6%。交通工具广告以喷绘为主要形式，由于农村车辆较少，喷绘广告颜色丰富成为最为直接、主动的传播形式。如在C村的公路上，随时可以看到打着“新洲家私家饰广场”广告的巴士。车体广告受到车身面积还有车体移动等方面的局限，因此在广告设计中要求颜色对比度强烈、文案简洁、字号较大。但是在农村，广告主通常要求对多种不必要的信息进行标注，导致颜色对比度不强烈，广告效果大打折扣，使受众产生厌倦感。
招牌广告。该表现形式是农村随处可见的广告宣传方式，历史悠久，主要用于个人或家庭开办的小型商店或作坊等处所，多数招牌广告以喷绘或者手写的形式表现。相对于墙体广告和交通工具广告媒介，招牌广告的受众范围较窄，广告效果较差。这是因为农村人口密度较小、人口总数有限。在C村的村头，理发店招牌“丛林理发店”就是采用简单的悬挂招牌的方式进行宣传。由于该理发店是农民个体开办，受到经济条件制约，招牌形式单一，店主只是单纯的将文字喷绘出来悬挂，缺乏视觉冲击力和表现力。
宣传栏广告。宣传栏广告是以政府为主体，主要宣传国家政策、法律法规及公益性质的广告，少量广告业务经营者与政府合作，取得当地政府的同意，并支付一定的费用进行广告宣传。以C村为例，宣传栏广告设置在该村村政府门前，是全村位置最明显处，宣传栏张贴着新洲区文明办宣传的“用我们自己勤劳的双手，建我们自己美好的家园”的标语。宣传栏广告号召力强，但是其主要由政府统一管理，灵活性较差；宣传栏广告对受众的文化水平有要求，受众资源局限性大；宣传栏广告固定于一个地方，视觉效果弱，并不适用于商业广告。
城市新型户外广告媒介表现形式在农村的渗透使用。单立柱广告的优势在于造型美观，节省空间，新颖性强，在车辆行驶过程中，单立柱广告往往最能吸引受众的目光。由于单立柱广告的架构受到基础造价高、基础设计难度大等因素的限制，在农村很少看到单立柱广告牌。以C村为例，由于受到经济及技术等多方面的约束，C村村内并无单立柱广告，在调查过程中发现仅仅在武汉城区与新洲区相交处或县城及高速公路旁可以看到单立柱广告。
LED户外广告是新媒体技术与户外广告的完美结合，有着节能、寿命长、低耗能、光线质量高、无污染辐射等特点，传播效果极佳，然而成本高，技术含量高，在C村使用频率较低，范围较窄，只有部分靠近县城的商户使用
农村户外广告媒介存在的问题
户外广告媒介种类单一。“知识沟”理论认为，造成知识沟扩大的因素有接触和学习知识的经济条件、传播技能上的差异以及大众传媒的性质等。在城市，随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断丰富，户外广告媒体的范围正日益扩大，广告牌、LED、灯箱等各种形式的媒体无处不在。然而在我国农村，由于受经济发展水平、人口流动的频次以及其他社会条件的限制，LED、单立柱户外广告媒介等新媒介技术在农村中应用的比例都比较小，使得村民们获得信息的速度落后于城市。
户外广告媒介视觉传达效果弱。以信息视觉化的方式来探索信息的表现力，并以此来提高信息传达的效率，这是广义上的视觉传达。因此视觉传达要求设计内容具有丰富性和艺术性，才能将信息有效地传达给受众。然而我国农村与城市在经济条件、人口流动、受教育程度等多方面存在一定的距离，因此现代意义上的广告审美在农村户外广告中并没有得到真正体现，其原因是由于广告主过于追求经济效益，设计人员受制于广告主，因此在户外广告的设计上缺乏自律，不注重视觉传达效果，缺乏艺术性，使农村户外广告在设计上过于刻板、模式化强。
户外广告媒介内容单调。罗杰斯于60年代提出了创新与扩散理论，其主要思想是通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重大众传播对社会和文化的影响。一个创新的观念或事物要在一个社会系统中继续扩散下去，必须有人采纳这种创新物。但是很多农村户外广告媒介在进行广告传播时，传播内容和表现内容缺乏创新性、千篇一律，忽视了创新扩散的作用。例如，在农村，墙体广告以宣传农产品、农业技术为主。一方面，宣传语缺乏创新性，容易让人遗忘；另一方面，不同产品的广告模式相同，产品广告缺乏区分度。 农村户外广告媒介解决方案
从广告主角度出发，解决农村区域性户外广告媒介存在的问题。日本设计大师原研哉认为，设计不是隶属于媒体，但是其作用在于探寻媒体的本质。现有的农村区域性户外广告形式单一，广告主及广告人应看到农村市场的巨大潜力，大力开发利用农村广告市场。广告主应该重视户外广告媒介的视觉传达作用，寻求创新点，用长远的眼光来看待农村户外广告媒介市场，打破城乡户外广告二元市场，营造一个有机的整体市场。
从广告媒介角度出发，解决农村区域性户外广告媒介存在的问题。媒介本身是真正有意义的讯息。麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，是社会发展和社会形态变化的决定因素。同时，媒介是人体的延伸，广告媒介应履行人的社会性职责，进行统一的科学监管和控制，发挥媒介“把关人”的作用，因此需要大力发展媒介技术，将多种户外广告媒介相结合，如将传统的户外广告媒介与新型媒介相互结合，同时媒介本身也应该注意与农村环境相协调，根据当地的文化类型、建筑风格，来选择合适的形式，在不破坏当地环境的情况下追求创新。
从广告政策角度出发，解决农村区域性户外广告媒介存在的问题。政府应加大扶农政策，与城市加强合作，城市经济网络应向农村辐射延伸，通过广告下乡使农村户外广告媒介吸收城市户外广告媒介的优势，以达到最优的视觉效果。农村户外广告媒介发展滞后的根本原因是经济落后，政府应加强国家财政投资促进农村媒介基础设施建设。同时政府应加强对农村户外广告的统一管理，健全农村户外广告体系，重视户外广告的视觉传达效果，使农村受众从中受益，最终促进农村经济的发展。
户外广告传播媒介的发展促进了农村经济的发展，使农村受众真正受益。本文从艺术学、传播学、广告学角度来对我国农村区域性户外广告媒介的表现形式进行审视，探究了农村区域性户外广告媒介现状并提出解决方案。在建设社会主义新农村的良好时机中，应该立足于农村区域性特点，把握农村受众的心理和现实特征，大力发展农村户外广告媒介。
农村户外广告的发展要求我们以发展农村户外广告媒介视觉传达效果为重点，政策、媒介、广告主要配合视觉传达效果的需要，使农村户外广告适合农村受众的口味，真正促进农村经济的发展。
【作者单位：华中农业大学；本文系中央高校基本科研业务费专项基金资助研究成果，项目编号：2012SC46】
责编/王坤娜
【关键词】农村 户外广告 表现形式
湖北省武汉市新洲区C村，全村人口1441人，人均年收入4500元，经济水平处于新洲区的中等水平。同时湖北农村经济水平处于我国农村的平均水平，湖北省武汉市新洲区C村较能代表湖北省及华中地区农村的现状。此次在C村随机抽样发放问卷125张，总共收回119份，收回率95.2%，其中有效问卷112份，有效率94.1%。
农村户外广告媒介表现形式的主要类型
经调查，农村户外广告媒介分为两类，一是农村传统户外广告媒介，二是城市新型户外媒介在农村市场的渗透使用。
农村传统户外广告媒介。经过实际考察和统计分析，对农村传统户外广告媒介进行了以下分类：
表1 农村受众对不同传统媒介的接触情况
墙体广告。墙体广告是政府、企业进行宣传的一个重要载体，是拓展农村市场、抢占农村广告先机的重要户外广告媒体，其具有灵活性强、覆盖面广、材料简单、成本低廉、留存性高的优点。农村墙体广告定位的受众是群体文化背景简单、文化程度较低的农民，墙体广告简单易懂、通俗押韵。随着社会的发展，农村墙体广告开始注重美观性，注重农民的审美需求，出现了新形式的户外墙体广告—喷绘类广告。喷绘类广告体现了政府和企业对宣传的重视，图案逼真、颜色丰富、图文并茂。
交通工具广告。在我国农村，交通工具广告是一种较为普遍的传播方式，交通工具广告载体普及面广、受众数量大，具有视觉强制性，成为品牌宣传的重要手段。经调研，受众与交通工具广告接触频率达到86.6%。交通工具广告以喷绘为主要形式，由于农村车辆较少，喷绘广告颜色丰富成为最为直接、主动的传播形式。如在C村的公路上，随时可以看到打着“新洲家私家饰广场”广告的巴士。车体广告受到车身面积还有车体移动等方面的局限，因此在广告设计中要求颜色对比度强烈、文案简洁、字号较大。但是在农村，广告主通常要求对多种不必要的信息进行标注，导致颜色对比度不强烈，广告效果大打折扣，使受众产生厌倦感。
招牌广告。该表现形式是农村随处可见的广告宣传方式，历史悠久，主要用于个人或家庭开办的小型商店或作坊等处所，多数招牌广告以喷绘或者手写的形式表现。相对于墙体广告和交通工具广告媒介，招牌广告的受众范围较窄，广告效果较差。这是因为农村人口密度较小、人口总数有限。在C村的村头，理发店招牌“丛林理发店”就是采用简单的悬挂招牌的方式进行宣传。由于该理发店是农民个体开办，受到经济条件制约，招牌形式单一，店主只是单纯的将文字喷绘出来悬挂，缺乏视觉冲击力和表现力。
宣传栏广告。宣传栏广告是以政府为主体，主要宣传国家政策、法律法规及公益性质的广告，少量广告业务经营者与政府合作，取得当地政府的同意，并支付一定的费用进行广告宣传。以C村为例，宣传栏广告设置在该村村政府门前，是全村位置最明显处，宣传栏张贴着新洲区文明办宣传的“用我们自己勤劳的双手，建我们自己美好的家园”的标语。宣传栏广告号召力强，但是其主要由政府统一管理，灵活性较差；宣传栏广告对受众的文化水平有要求，受众资源局限性大；宣传栏广告固定于一个地方，视觉效果弱，并不适用于商业广告。
城市新型户外广告媒介表现形式在农村的渗透使用。单立柱广告的优势在于造型美观，节省空间，新颖性强，在车辆行驶过程中，单立柱广告往往最能吸引受众的目光。由于单立柱广告的架构受到基础造价高、基础设计难度大等因素的限制，在农村很少看到单立柱广告牌。以C村为例，由于受到经济及技术等多方面的约束，C村村内并无单立柱广告，在调查过程中发现仅仅在武汉城区与新洲区相交处或县城及高速公路旁可以看到单立柱广告。
LED户外广告是新媒体技术与户外广告的完美结合，有着节能、寿命长、低耗能、光线质量高、无污染辐射等特点，传播效果极佳，然而成本高，技术含量高，在C村使用频率较低，范围较窄，只有部分靠近县城的商户使用
农村户外广告媒介存在的问题
户外广告媒介种类单一。“知识沟”理论认为，造成知识沟扩大的因素有接触和学习知识的经济条件、传播技能上的差异以及大众传媒的性质等。在城市，随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断丰富，户外广告媒体的范围正日益扩大，广告牌、LED、灯箱等各种形式的媒体无处不在。然而在我国农村，由于受经济发展水平、人口流动的频次以及其他社会条件的限制，LED、单立柱户外广告媒介等新媒介技术在农村中应用的比例都比较小，使得村民们获得信息的速度落后于城市。
户外广告媒介视觉传达效果弱。以信息视觉化的方式来探索信息的表现力，并以此来提高信息传达的效率，这是广义上的视觉传达。因此视觉传达要求设计内容具有丰富性和艺术性，才能将信息有效地传达给受众。然而我国农村与城市在经济条件、人口流动、受教育程度等多方面存在一定的距离，因此现代意义上的广告审美在农村户外广告中并没有得到真正体现，其原因是由于广告主过于追求经济效益，设计人员受制于广告主，因此在户外广告的设计上缺乏自律，不注重视觉传达效果，缺乏艺术性，使农村户外广告在设计上过于刻板、模式化强。
户外广告媒介内容单调。罗杰斯于60年代提出了创新与扩散理论，其主要思想是通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重大众传播对社会和文化的影响。一个创新的观念或事物要在一个社会系统中继续扩散下去，必须有人采纳这种创新物。但是很多农村户外广告媒介在进行广告传播时，传播内容和表现内容缺乏创新性、千篇一律，忽视了创新扩散的作用。例如，在农村，墙体广告以宣传农产品、农业技术为主。一方面，宣传语缺乏创新性，容易让人遗忘；另一方面，不同产品的广告模式相同，产品广告缺乏区分度。 农村户外广告媒介解决方案
从广告主角度出发，解决农村区域性户外广告媒介存在的问题。日本设计大师原研哉认为，设计不是隶属于媒体，但是其作用在于探寻媒体的本质。现有的农村区域性户外广告形式单一，广告主及广告人应看到农村市场的巨大潜力，大力开发利用农村广告市场。广告主应该重视户外广告媒介的视觉传达作用，寻求创新点，用长远的眼光来看待农村户外广告媒介市场，打破城乡户外广告二元市场，营造一个有机的整体市场。
从广告媒介角度出发，解决农村区域性户外广告媒介存在的问题。媒介本身是真正有意义的讯息。麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，是社会发展和社会形态变化的决定因素。同时，媒介是人体的延伸，广告媒介应履行人的社会性职责，进行统一的科学监管和控制，发挥媒介“把关人”的作用，因此需要大力发展媒介技术，将多种户外广告媒介相结合，如将传统的户外广告媒介与新型媒介相互结合，同时媒介本身也应该注意与农村环境相协调，根据当地的文化类型、建筑风格，来选择合适的形式，在不破坏当地环境的情况下追求创新。
从广告政策角度出发，解决农村区域性户外广告媒介存在的问题。政府应加大扶农政策，与城市加强合作，城市经济网络应向农村辐射延伸，通过广告下乡使农村户外广告媒介吸收城市户外广告媒介的优势，以达到最优的视觉效果。农村户外广告媒介发展滞后的根本原因是经济落后，政府应加强国家财政投资促进农村媒介基础设施建设。同时政府应加强对农村户外广告的统一管理，健全农村户外广告体系，重视户外广告的视觉传达效果，使农村受众从中受益，最终促进农村经济的发展。
户外广告传播媒介的发展促进了农村经济的发展，使农村受众真正受益。本文从艺术学、传播学、广告学角度来对我国农村区域性户外广告媒介的表现形式进行审视，探究了农村区域性户外广告媒介现状并提出解决方案。在建设社会主义新农村的良好时机中，应该立足于农村区域性特点，把握农村受众的心理和现实特征，大力发展农村户外广告媒介。
农村户外广告的发展要求我们以发展农村户外广告媒介视觉传达效果为重点，政策、媒介、广告主要配合视觉传达效果的需要，使农村户外广告适合农村受众的口味，真正促进农村经济的发展。
【作者单位：华中农业大学；本文系中央高校基本科研业务费专项基金资助研究成果，项目编号：2012SC46】
责编/王坤娜