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【摘要】数字化时代的今天，以网络为代表的新媒介发展迅猛，校报作为校园传统媒体面临着巨大挑战。打造高校文化高地是校报转型的方向和目标，也是应对新媒介挑战的必由之路。本文认为，高校校报亟待顺应新媒介变革的趋势，要在报网融合、文化立报中拓展校报发展空间，通过转型和变轨树立校报文化品牌。
【关键词】新媒介；校报；转型；创新
数字化时代的今天，以网络为代表的新媒介发展迅猛，让伴随网络技术成长起来的90后大学生在移动上网、无网不在的新媒体环境下如鱼得水。校报作为校园传统媒体面临着巨大挑战，有人提出用校报电子版取代印刷品，甚至出现了校报“消亡论”的声音。高校校报亟待顺应新媒介变革的趋势，通过转型和变轨，重新确立校报在大众传播媒介中的定位，真正发挥其应有作用。
校报转型是应对新媒介挑战的必由之路
据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国互联网普及率已达39.9%，手机网民数量达3.88亿，首次超过台式电脑这一传统上网终端，成为我国网民的第一大上网终端。手机价格的不断走低大幅降低了移动智能终端的使用门槛，使大学生成为手机网民的主要群体，而现实版的校报却面临读者群大量流失的窘境。网络媒体已经取代校报等传统媒体，成为大学生的主要信息来源。鲜明的反差主要体现在：
网媒传播的快捷性凸显校报出版周期的滞后性。随着高校数字化校园建设，校园网、新闻网实现了滚动播发当天发生的新闻，为师生提供了最鲜活的信息。而高校校报不仅有一套组稿、编辑、排版、校定的完整流程，而且还有传统“把关人”的层层审核，大大延长了校报的出版周期，使校报的重大新闻、要闻成为旧闻与回忆。
校报官办的体制让校报改革动力不足。校报作为高校党委机关报，在高校校园内和校际间公开发行。校报只要刊登出党委行政的决策、部署、重大活动，按期印刷出来就算完成任务，没有出版发行的压力，没有市场竞争的环境。因此，对校报服务对象的诉求反应较迟钝，对新媒介的冲击反应较微弱，长期处于孤芳自赏、自说自话的状态。
政治化传播模式让校报可读性不强。高校宣传工作政治化的传播模式让校报长期以来成为宣传的附庸和工具，校报办报育人的职能使其说教气息、宣传气息较重，没有真正把校报作为新闻媒体去认识，没有按照新闻规律和新闻传播模式去办报。校报自身的历史、载体和承载的同质信息又使校报散发着陈旧的气息。这与新媒介表现出的互动性、语言的活泼性、事件的直播性形成了鲜明反差。
校报需要在迎接新媒介的挑战中抓住机遇，从传媒生态环境的媒介大整合、大裂变中，为校报插上新媒介这双隐形的翅膀，走好转型升级之路。
正确认识新媒介环境下的校报转型
实现校报的良好转型首先要基于对校报的正确认识。这种认识要在新媒介环境的大背景下明晰校报的特点，找准校报转型的正确定位，构建校报新的转型理念。
赋予校报主导地位以新内涵。在新媒介产生之前及初期，“党委喉舌”“机关报”的定位使校报在高校大宣传战线上长期处于中心地位，决定了高校以校报为主导，其他媒体为补充的校园媒介格局。教育部《关于进一步加强和改进高校校报工作的若干意见》就指出，“高校校报是高校党委和行政的机关报，是高校校园中占主导地位的媒体”。现在我们要从这样的办报意识中走出来，重新解读新媒介环境下的“校报主导地位”。新媒介环境下，师生借助网络平台，轻点鼠标，全球资讯尽在掌握，并借助网络等各种软件工具，玩转微博、博客等自媒体。校报却由师生最主要的信息来源变成少人问津的边缘媒体。受众在丰富的媒介平台中任意选择自己喜欢的媒介形式，校报仍然是校园里最悠久的媒介，但已不可逆转地成为“小众”媒体。如果还从其出身上强调“主导”，只能是自欺欺人。但校报也同样具有新媒介难以取代的优势和特点。校报党委主办的性质决定了校报是宣传党委行政最新政策方针、精神思想、安排部署的最权威媒体，校报在引导正确舆论、传播主流价值、发布权威信息、反映校园文化等方面起到了独特的难以替代的作用。总而言之，正向性、思想性、深刻性仍然是校报在新媒介环境下体现主导性的不二法门。
赋予校报准确定位以新理念。校报只有找准在媒介生态环境中的定位，才能为转型指明方向。高校具有较高科学文化素质的广大师生员工以及校友群体，既是校报的主要阅读对象，也是校报的主要创作者队伍。这决定了新媒介环境下的校报应该放弃要闻、校园活动、文学习作等大杂烩式的传统“一锅炖”理念，着重把校报打造成高校的文化高地，这在新媒介环境带来的“读题”“读图”等碎片化新闻消费时代，更应成为校报人的责任担当和新闻使命。所谓文化高地，主要有三层含义：一是从学术上高在距离。教育学者弗莱克斯在《美国的、英国的、德国的大学》一书中认为：“大学应与社会保持一定的距离，不应随波逐流。大学不是一个温度计，对社会上的每一流行风尚都要做出反应。”校报要积极刊发各类哲学社会科学的思想争鸣和现代前沿科技发展探索的学术研究成果，超越社会商业价值和庸俗气息，高蹈“阳春白雪”，营造寂寞学术的文化氛围。二是思想上重在引领。一方面要对党委的最新思想理念，以评论员文章的形式予以舆论引领，彰显校报的独特文化品格。另一方面，网络新媒介的无远弗届，轻易消弭了大学围墙，大学生在关注社会热点问题的同时，网络的“众语喧哗”也对大学生的人生观、价值观进行干扰和影响，校报要有敏锐的触觉，约请专家学者对大学生关心的社会热点问题进行评论分析，提供正能量，传播主流价值。三是增加文化含量。要将传统办报理念中以新闻报道为主的宣传理念，改变为新闻与文化双头并进的格局，在进一步压缩新闻空间的同时不断增加文化含量。这既凸显了高校的优势，也是校报自身的优势。这既包括学术文化、舆论文化，涵盖校史文化、学子文化，也包括即将由校报创造出来的新的文化。
在报网融合、文化立报中拓展校报创新之路
以网托报，报网融合，以数字化延伸校报影响力。新闻纸是校报的物质性载体，这种印刷时代的载体满足了一部分人的阅读习惯。但是在新媒介环境下，传统的报纸发行方式大大落后于网络的传播速度，相当程度上限制了校报的传播范围。校报要借助网络技术平台，以网托报，加快校报网的建设，真正扩大校报的辐射面。校报网绝不是一个简单的电子校报，应该更多地是新闻网。这个新闻网要以校报电子版为主体，同时融入更多新闻内容，设置更多功能。例如，校报的学生记者队伍，他们每天都要采写学校方方面面的新闻稿件，但是只有很少一部分能够刊登在校报上，大量的稿件用不上，这就可以把这部分稿件中质量好的放在校报网上。此外，可以让学生记者队伍在校报网上建立网上之家，方便时时处处的工作交流。另外，要利用网络的互动特性，建立报网的互动机制，让广大读者随时对校报从内容到形式，对每一篇文章进行“灌水”或“拍砖”，同时选取部分网友评论，定期在校报上进行刊登，让网友感受到“被重视”和“被尊重”。校报在从“新闻纸”到“新闻网”的嬗变中增加了校报的容量，丰富了校报的内容，扩大了校报的功能。 校报除了把数字报建在校园网络上外，还可以通过两种方式扩大影响。一是“借场养鸡”，即通过校外的公共媒体发布校报。中国高校校报展示平台囊括了全国高校的校报，每一家校报都可以通过一定的技术手段实现在后台上传校报。新华网、人民网都是可以免费上传校报的电子版的，因此，学校可以利用这些公共媒体平台将校报推出去，扩大知名度。二是采取“借鸡下蛋”，即利用手机报、官方微博等新媒介平台把校报内容经过重新编辑后发布，扩大收听的人数和人气。通过这两种“数字化”方式，一方面巩固了校报原有的在学校内的宣传地位，另一方面也延伸了校报的影响力。
转变传播理念与方式，融入新媒介的传播基因。党委机关报的性质使校报长期形成了自上而下、单向度的宣传灌输的运作模式，没有考虑服务对象的情感需求。在新媒介时代，要实现从政治传播模式向新闻传播模式的转变，积极融入新媒介的传播基因，增强传统校报的亲和力和可读性。一是换种腔调“励志”。要充分发挥校报作为大学生思想政治教育的主阵地作用，首先要让学生愿意看。例如央视《开讲啦》栏目的实质还是传递人生经验、理想、价值观等正能量，但是它在形式上改变传统的集体灌输式教育为互动式的对话教育就取得了很好的收视率。校报要从内容到形式全方位借鉴网络特质。在语态上要巧妙使用“屌丝”“元芳体”等网络语言和网络体，拉近与90后读者的心理距离，引起他们的情感共鸣，真正发挥言论、通讯的思想教育性。版式上要改变传统呆板规整的排版模式，吹起活泼清新风。管理上要利用新媒介，提高管理的效率和科学化水平。二是让学生参与办报。传统办报理念中，编辑老师站在教育者的立场办报，学生是被教育的对象。新媒介环境下，校报要增进亲和力，必须和学生对话，所以要发挥学生的力量办真正贴近他们生活、思想的报纸。这样，才能对学生的生活旨趣、思想动态把握更准确、全面，没有语言上的代沟，能够准确地了解学生读者的情感需求和成长困惑。有些大学在校报之外又创办了校报子报，子报全部由学生编辑完成，两报发行真正实现了对青年学子的教育与引导、对话与交流。
培育校报作为文化孵化地与策源地，打造校报文化品牌。把校报培育成先进文化的孵化地，要求编辑要用文化的理念做报纸。一是“集腋成裘”——校报要做好新媒介环境下校园新闻资源的整合者。校报因为出版滞后，反而可以在相对较长的一段时间内对学校所有新闻资源进行整合，在更高的层面上提炼新闻价值元素，从而产生更具影响力的宣传效果。校报回过头来做新闻，不是把这些同质新闻再改头换面搬到报纸上，而是要能够发现这些新闻背后隐藏的新的主题，并进行更高层次的编辑提升。
二是“小题大做”——校报要做新媒介环境下新闻资源的挑选者。校报不要求把最近发生的新闻事件全景扫描一遍，而是应该站在挑选者的角度，挑选出那些具有新闻故事、新闻话题、新闻追踪价值、新闻影响力的新闻事件，挑选出引领学校发展潮流，促进学校改革发展事业的新闻事件，透过新闻事件本身重新挖掘新闻背后的人的思想、精神、品格和人性等，小题大做，短讯长做，传递主流价值，彰显校报的特有优势。
三是“以文化之”——校报要做好新媒介环境下的文化专题。校报的新闻其实是历史。因为校报所刊登的所有新闻都已经在校园网站上发布了。因此，校报应该忽略时效性，强调时机性。要契合国家、地区、学校发生的重大事件，对应做好文化专题，大力弘扬传统优秀文化、高雅文化。例如配合节假日，适时刊登对清明、中秋、春节等中华传统节日文化内涵的解读；配合文化学者作讲座，适时策划人物专访，用大家的文化品位、艺术造诣、精神境界弘扬“真善美”，满足读者需求；配合校友返校，适时凝练校友文化等。
四是“无中生有”——校报要做新媒介环境下优秀文化的策源地。新媒介环境下，校报不是被动地宣传文化，校报需要从幕后走向台前，在文化活动中加强主动策划。这种策划不仅仅是新闻的策划，应该完全是一个文化活动的策划，是一个大宣传的策划。通过策划创造出新闻，更创造出高校校园新的文化，达到“无中生有”的效果，校报再予以重点关注，通过传播，不断丰富校园新的文化形态，推动大学文化的建设与繁荣。
实现校报在新媒介环境下的转型、变轨与嬗变、创新，对于新一代校报人既是机遇也是挑战，当代校报人需要进一步解放思想，树立办报的文化观，用校报传播文化、守望文化、创造文化，促进校报文化高地的早日建成，树立起校报在新媒介时代不可替代的具有特殊竞争力的文化品牌。
（作者单位：江苏建筑职业技术学院）
编校：赵 亮
【关键词】新媒介；校报；转型；创新
数字化时代的今天，以网络为代表的新媒介发展迅猛，让伴随网络技术成长起来的90后大学生在移动上网、无网不在的新媒体环境下如鱼得水。校报作为校园传统媒体面临着巨大挑战，有人提出用校报电子版取代印刷品，甚至出现了校报“消亡论”的声音。高校校报亟待顺应新媒介变革的趋势，通过转型和变轨，重新确立校报在大众传播媒介中的定位，真正发挥其应有作用。
校报转型是应对新媒介挑战的必由之路
据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国互联网普及率已达39.9%，手机网民数量达3.88亿，首次超过台式电脑这一传统上网终端，成为我国网民的第一大上网终端。手机价格的不断走低大幅降低了移动智能终端的使用门槛，使大学生成为手机网民的主要群体，而现实版的校报却面临读者群大量流失的窘境。网络媒体已经取代校报等传统媒体，成为大学生的主要信息来源。鲜明的反差主要体现在：
网媒传播的快捷性凸显校报出版周期的滞后性。随着高校数字化校园建设，校园网、新闻网实现了滚动播发当天发生的新闻，为师生提供了最鲜活的信息。而高校校报不仅有一套组稿、编辑、排版、校定的完整流程，而且还有传统“把关人”的层层审核，大大延长了校报的出版周期，使校报的重大新闻、要闻成为旧闻与回忆。
校报官办的体制让校报改革动力不足。校报作为高校党委机关报，在高校校园内和校际间公开发行。校报只要刊登出党委行政的决策、部署、重大活动，按期印刷出来就算完成任务，没有出版发行的压力，没有市场竞争的环境。因此，对校报服务对象的诉求反应较迟钝，对新媒介的冲击反应较微弱，长期处于孤芳自赏、自说自话的状态。
政治化传播模式让校报可读性不强。高校宣传工作政治化的传播模式让校报长期以来成为宣传的附庸和工具，校报办报育人的职能使其说教气息、宣传气息较重，没有真正把校报作为新闻媒体去认识，没有按照新闻规律和新闻传播模式去办报。校报自身的历史、载体和承载的同质信息又使校报散发着陈旧的气息。这与新媒介表现出的互动性、语言的活泼性、事件的直播性形成了鲜明反差。
校报需要在迎接新媒介的挑战中抓住机遇，从传媒生态环境的媒介大整合、大裂变中，为校报插上新媒介这双隐形的翅膀，走好转型升级之路。
正确认识新媒介环境下的校报转型
实现校报的良好转型首先要基于对校报的正确认识。这种认识要在新媒介环境的大背景下明晰校报的特点，找准校报转型的正确定位，构建校报新的转型理念。
赋予校报主导地位以新内涵。在新媒介产生之前及初期，“党委喉舌”“机关报”的定位使校报在高校大宣传战线上长期处于中心地位，决定了高校以校报为主导，其他媒体为补充的校园媒介格局。教育部《关于进一步加强和改进高校校报工作的若干意见》就指出，“高校校报是高校党委和行政的机关报，是高校校园中占主导地位的媒体”。现在我们要从这样的办报意识中走出来，重新解读新媒介环境下的“校报主导地位”。新媒介环境下，师生借助网络平台，轻点鼠标，全球资讯尽在掌握，并借助网络等各种软件工具，玩转微博、博客等自媒体。校报却由师生最主要的信息来源变成少人问津的边缘媒体。受众在丰富的媒介平台中任意选择自己喜欢的媒介形式，校报仍然是校园里最悠久的媒介，但已不可逆转地成为“小众”媒体。如果还从其出身上强调“主导”，只能是自欺欺人。但校报也同样具有新媒介难以取代的优势和特点。校报党委主办的性质决定了校报是宣传党委行政最新政策方针、精神思想、安排部署的最权威媒体，校报在引导正确舆论、传播主流价值、发布权威信息、反映校园文化等方面起到了独特的难以替代的作用。总而言之，正向性、思想性、深刻性仍然是校报在新媒介环境下体现主导性的不二法门。
赋予校报准确定位以新理念。校报只有找准在媒介生态环境中的定位，才能为转型指明方向。高校具有较高科学文化素质的广大师生员工以及校友群体，既是校报的主要阅读对象，也是校报的主要创作者队伍。这决定了新媒介环境下的校报应该放弃要闻、校园活动、文学习作等大杂烩式的传统“一锅炖”理念，着重把校报打造成高校的文化高地，这在新媒介环境带来的“读题”“读图”等碎片化新闻消费时代，更应成为校报人的责任担当和新闻使命。所谓文化高地，主要有三层含义：一是从学术上高在距离。教育学者弗莱克斯在《美国的、英国的、德国的大学》一书中认为：“大学应与社会保持一定的距离，不应随波逐流。大学不是一个温度计，对社会上的每一流行风尚都要做出反应。”校报要积极刊发各类哲学社会科学的思想争鸣和现代前沿科技发展探索的学术研究成果，超越社会商业价值和庸俗气息，高蹈“阳春白雪”，营造寂寞学术的文化氛围。二是思想上重在引领。一方面要对党委的最新思想理念，以评论员文章的形式予以舆论引领，彰显校报的独特文化品格。另一方面，网络新媒介的无远弗届，轻易消弭了大学围墙，大学生在关注社会热点问题的同时，网络的“众语喧哗”也对大学生的人生观、价值观进行干扰和影响，校报要有敏锐的触觉，约请专家学者对大学生关心的社会热点问题进行评论分析，提供正能量，传播主流价值。三是增加文化含量。要将传统办报理念中以新闻报道为主的宣传理念，改变为新闻与文化双头并进的格局，在进一步压缩新闻空间的同时不断增加文化含量。这既凸显了高校的优势，也是校报自身的优势。这既包括学术文化、舆论文化，涵盖校史文化、学子文化，也包括即将由校报创造出来的新的文化。
在报网融合、文化立报中拓展校报创新之路
以网托报，报网融合，以数字化延伸校报影响力。新闻纸是校报的物质性载体，这种印刷时代的载体满足了一部分人的阅读习惯。但是在新媒介环境下，传统的报纸发行方式大大落后于网络的传播速度，相当程度上限制了校报的传播范围。校报要借助网络技术平台，以网托报，加快校报网的建设，真正扩大校报的辐射面。校报网绝不是一个简单的电子校报，应该更多地是新闻网。这个新闻网要以校报电子版为主体，同时融入更多新闻内容，设置更多功能。例如，校报的学生记者队伍，他们每天都要采写学校方方面面的新闻稿件，但是只有很少一部分能够刊登在校报上，大量的稿件用不上，这就可以把这部分稿件中质量好的放在校报网上。此外，可以让学生记者队伍在校报网上建立网上之家，方便时时处处的工作交流。另外，要利用网络的互动特性，建立报网的互动机制，让广大读者随时对校报从内容到形式，对每一篇文章进行“灌水”或“拍砖”，同时选取部分网友评论，定期在校报上进行刊登，让网友感受到“被重视”和“被尊重”。校报在从“新闻纸”到“新闻网”的嬗变中增加了校报的容量，丰富了校报的内容，扩大了校报的功能。 校报除了把数字报建在校园网络上外，还可以通过两种方式扩大影响。一是“借场养鸡”，即通过校外的公共媒体发布校报。中国高校校报展示平台囊括了全国高校的校报，每一家校报都可以通过一定的技术手段实现在后台上传校报。新华网、人民网都是可以免费上传校报的电子版的，因此，学校可以利用这些公共媒体平台将校报推出去，扩大知名度。二是采取“借鸡下蛋”，即利用手机报、官方微博等新媒介平台把校报内容经过重新编辑后发布，扩大收听的人数和人气。通过这两种“数字化”方式，一方面巩固了校报原有的在学校内的宣传地位，另一方面也延伸了校报的影响力。
转变传播理念与方式，融入新媒介的传播基因。党委机关报的性质使校报长期形成了自上而下、单向度的宣传灌输的运作模式，没有考虑服务对象的情感需求。在新媒介时代，要实现从政治传播模式向新闻传播模式的转变，积极融入新媒介的传播基因，增强传统校报的亲和力和可读性。一是换种腔调“励志”。要充分发挥校报作为大学生思想政治教育的主阵地作用，首先要让学生愿意看。例如央视《开讲啦》栏目的实质还是传递人生经验、理想、价值观等正能量，但是它在形式上改变传统的集体灌输式教育为互动式的对话教育就取得了很好的收视率。校报要从内容到形式全方位借鉴网络特质。在语态上要巧妙使用“屌丝”“元芳体”等网络语言和网络体，拉近与90后读者的心理距离，引起他们的情感共鸣，真正发挥言论、通讯的思想教育性。版式上要改变传统呆板规整的排版模式，吹起活泼清新风。管理上要利用新媒介，提高管理的效率和科学化水平。二是让学生参与办报。传统办报理念中，编辑老师站在教育者的立场办报，学生是被教育的对象。新媒介环境下，校报要增进亲和力，必须和学生对话，所以要发挥学生的力量办真正贴近他们生活、思想的报纸。这样，才能对学生的生活旨趣、思想动态把握更准确、全面，没有语言上的代沟，能够准确地了解学生读者的情感需求和成长困惑。有些大学在校报之外又创办了校报子报，子报全部由学生编辑完成，两报发行真正实现了对青年学子的教育与引导、对话与交流。
培育校报作为文化孵化地与策源地，打造校报文化品牌。把校报培育成先进文化的孵化地，要求编辑要用文化的理念做报纸。一是“集腋成裘”——校报要做好新媒介环境下校园新闻资源的整合者。校报因为出版滞后，反而可以在相对较长的一段时间内对学校所有新闻资源进行整合，在更高的层面上提炼新闻价值元素，从而产生更具影响力的宣传效果。校报回过头来做新闻，不是把这些同质新闻再改头换面搬到报纸上，而是要能够发现这些新闻背后隐藏的新的主题，并进行更高层次的编辑提升。
二是“小题大做”——校报要做新媒介环境下新闻资源的挑选者。校报不要求把最近发生的新闻事件全景扫描一遍，而是应该站在挑选者的角度，挑选出那些具有新闻故事、新闻话题、新闻追踪价值、新闻影响力的新闻事件，挑选出引领学校发展潮流，促进学校改革发展事业的新闻事件，透过新闻事件本身重新挖掘新闻背后的人的思想、精神、品格和人性等，小题大做，短讯长做，传递主流价值，彰显校报的特有优势。
三是“以文化之”——校报要做好新媒介环境下的文化专题。校报的新闻其实是历史。因为校报所刊登的所有新闻都已经在校园网站上发布了。因此，校报应该忽略时效性，强调时机性。要契合国家、地区、学校发生的重大事件，对应做好文化专题，大力弘扬传统优秀文化、高雅文化。例如配合节假日，适时刊登对清明、中秋、春节等中华传统节日文化内涵的解读；配合文化学者作讲座，适时策划人物专访，用大家的文化品位、艺术造诣、精神境界弘扬“真善美”，满足读者需求；配合校友返校，适时凝练校友文化等。
四是“无中生有”——校报要做新媒介环境下优秀文化的策源地。新媒介环境下，校报不是被动地宣传文化，校报需要从幕后走向台前，在文化活动中加强主动策划。这种策划不仅仅是新闻的策划，应该完全是一个文化活动的策划，是一个大宣传的策划。通过策划创造出新闻，更创造出高校校园新的文化，达到“无中生有”的效果，校报再予以重点关注，通过传播，不断丰富校园新的文化形态，推动大学文化的建设与繁荣。
实现校报在新媒介环境下的转型、变轨与嬗变、创新，对于新一代校报人既是机遇也是挑战，当代校报人需要进一步解放思想，树立办报的文化观，用校报传播文化、守望文化、创造文化，促进校报文化高地的早日建成，树立起校报在新媒介时代不可替代的具有特殊竞争力的文化品牌。
（作者单位：江苏建筑职业技术学院）
编校：赵 亮