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摘 要：信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。互联网正在发展成为现代市场营销的主流。文章讨论了互联网管理的概念和核心要素。
关键词：互联网 管理 核心要素
1、互联网管理概念
互联网是在网络市场环境下的，利用互联网工具进行的一项有组织的营销活动。互联网所面对的市场，有线上市场和线下市场两种形式。在线上市场作为企业的销售渠道阶段，互联网的重点是如何构建渠道、利用渠道为客户提供产品与服务，支持企业营销目标的实现。在线上线下融合同时，电子商务的发展经历了基础设计阶段，进入到电子商务经济体时代，互联网也引入了全方位营销理念。全方位营销试图认识和协调市场营销活动的范围和复杂度，采取了一种更富有整体性、关联性和整合性的观念，开展和组织营销活动。
2、互联网职能管理
2.1、互联网基本职能管理，按照互联网基本职能划分为：网络品牌管理，指通过合理利用各种互联网途径创建和提升品牌。网络品牌建设对于企业来说不但意味着正面口碑引导，更重要的是意味着网络口碑声誉管理；网站推广管理，包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。网站推广管理的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面；网络信息收集与发布管理。信息收集管理包括信息收集的计划、途径、甄别、整理和储存与传递等管理；信息的发布管理，发布的内容与策略、发布渠道管理、发布的效果管理等；在线顾客关系管理。包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等；在线顾客服务管理。利用在线服务工具，制定适合用户要求的顾客服务策略，构成了在线顾客服务管理的基本内容，使在线服务往人性化发展；网上促销管理。针对不同产品，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制；网上销售管理。包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理；网上市场调研管理。其包括在线市场调研的目标、收集信息的途径、分析信息的方法、撰写调研报告。
2.2、互联网风险管理，存在的风险有：市场需求风险。网络用户的需求差异大，而且购买力分布不均，在确定如何满足市场细分市场需求、估计市场容量、判断市场结构、定位产品概念等方面存在较大的风险。网络技术风险。从网站技术服务和网上支付来看，互联网的技术风险来自计算机病毒、外部入侵、拒绝服务等。网络信用风险。来自买方的信用风险和来自卖方的信用风险。内部安全管理风险。网站在交易的过程中，获得了大量消费者的信息，如果内部风险管理不当，容易造成客户个人隐私泄露和用户的保密性丧失。法律风险。目前世界上还没有一个国家制定了一套有关互联网的完整法律。网络交易风险。虚假订单、虚假交易、不友善的订货或者误定，均对网络交易产生不同的风险。企业应采取措施，建立风险防范机制，制定风险防范措施和交易确认、争议解决措施，以保证消费者的权益和企业的正当利益。
2.3、互联网绩效管理，对企业在互联网中投入的资源与获得的回报，进行管理、评估，进一步提高互联网的效果。企业的绩效管理是复杂，不同的企业、不同的阶段，具有不同的目标，绩效标准是不同的。根据互联网计划的战略目标与战术目标的达成的途径，互联网评测的框架体系主要有网络推广、顾客行为、顾客满意、营销成果、经营贡献。
2.4、网络危机公关管理，网络作为新兴媒体，有传播快速、内容丰富、交互共享性强等优势，一方面给企业带来潜在危机，同时也为危机事件的解决和管理开辟了一条新的平台。企业的网络危机的处理基本上遵循危机公关的5S原则，包括承担责任原则，真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。它是企业处理危机事件的理论依据和准则。
2.5、互联网组织的构建，通过互联网组织的建设，能够提高互联网的效果，为互联网活动的持续开展提供组织保障。互联网组织的类型，有职能型、产品型、市场型等不同的方法。互联网的岗位分布，从职能划分，有技术类、市场类、运营类和销售服务类。
3、互联网实施管理
企业的互联网部门根据互联网目标，设计具体互联网方案，开展互联网活动。其内容有：网络消费者的心理和购买行为分析。互联网环境下，消费者的总体心理特征是注重自我、对新生事物的追求、缺乏足够的耐心。通过对网络用户的购买行为分析，能够针对用户购物的不同阶段，采取不同的互联网沟通工具与方法，影响用户的购买决策；分析竞争者的互联网行为。通过竞争对手的网站、网店，了解竞争对手的产品策略、网站建设、渠道策略、站内推广的方式与方法、价格策略、客户服务等内容。通过搜索引擎，了解竞争对手搜索引擎营销的结果，有利于企业制定竞争性活动；确定互联网推广的目标市场。对互联网目标对象进行分类，对不同的的推广对象，采取不同的推广工具与方法，提高推广的针对性；互联网推广的目标规划。互联网推广的目标一般有网站推广、销售促进与提高、建立品牌、提升品牌形象、提高客户满意度、维护企业形象等；选择网络推广的方式、方法。选择网络推广的方式、方法，合理规划预算与人员安排，实施计划与监控，明确需要达到的指标。互联网的工具一般有网站、网络广告、搜索引擎、微博、微信、网络视频、论坛、电子邮件、IM方式、维基百科等。推广的方法一般有软文、事件营销、口碑营销、整合营销、内容营销等；实施、评估与优化。在实施的过程中，收集实施效果，持续改进。不同互联网工具与方法，其评价的指标体系有所不同，不同的互联网目标，评价指标的侧重点也有所不同。对互联网的效果评价，需要结合实践需要，定性与定量相结合，进行综合评价、分析，提出合理可行的优化方案，以进一步提高互联网效果。互联网效果的测量，借助工具软件，能够获得良好的效果；综合评估，判断绩效。分析投入与产出，综合評判，互联网目标、经营目标是否达到。通过互联网实施管理，更好地指导企业开展互联网活动，提高互联网活动的效果与效率，有效地实现企业的互联网目标。
参考文献：
[1]孙悦.互联网网商成功之道[M].北京：电子工业出版社，2011
[2]冯英健.互联网基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2013
关键词：互联网 管理 核心要素
1、互联网管理概念
互联网是在网络市场环境下的，利用互联网工具进行的一项有组织的营销活动。互联网所面对的市场，有线上市场和线下市场两种形式。在线上市场作为企业的销售渠道阶段，互联网的重点是如何构建渠道、利用渠道为客户提供产品与服务，支持企业营销目标的实现。在线上线下融合同时，电子商务的发展经历了基础设计阶段，进入到电子商务经济体时代，互联网也引入了全方位营销理念。全方位营销试图认识和协调市场营销活动的范围和复杂度，采取了一种更富有整体性、关联性和整合性的观念，开展和组织营销活动。
2、互联网职能管理
2.1、互联网基本职能管理，按照互联网基本职能划分为：网络品牌管理，指通过合理利用各种互联网途径创建和提升品牌。网络品牌建设对于企业来说不但意味着正面口碑引导，更重要的是意味着网络口碑声誉管理；网站推广管理，包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。网站推广管理的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面；网络信息收集与发布管理。信息收集管理包括信息收集的计划、途径、甄别、整理和储存与传递等管理；信息的发布管理，发布的内容与策略、发布渠道管理、发布的效果管理等；在线顾客关系管理。包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等；在线顾客服务管理。利用在线服务工具，制定适合用户要求的顾客服务策略，构成了在线顾客服务管理的基本内容，使在线服务往人性化发展；网上促销管理。针对不同产品，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制；网上销售管理。包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理；网上市场调研管理。其包括在线市场调研的目标、收集信息的途径、分析信息的方法、撰写调研报告。
2.2、互联网风险管理，存在的风险有：市场需求风险。网络用户的需求差异大，而且购买力分布不均，在确定如何满足市场细分市场需求、估计市场容量、判断市场结构、定位产品概念等方面存在较大的风险。网络技术风险。从网站技术服务和网上支付来看，互联网的技术风险来自计算机病毒、外部入侵、拒绝服务等。网络信用风险。来自买方的信用风险和来自卖方的信用风险。内部安全管理风险。网站在交易的过程中，获得了大量消费者的信息，如果内部风险管理不当，容易造成客户个人隐私泄露和用户的保密性丧失。法律风险。目前世界上还没有一个国家制定了一套有关互联网的完整法律。网络交易风险。虚假订单、虚假交易、不友善的订货或者误定，均对网络交易产生不同的风险。企业应采取措施，建立风险防范机制，制定风险防范措施和交易确认、争议解决措施，以保证消费者的权益和企业的正当利益。
2.3、互联网绩效管理，对企业在互联网中投入的资源与获得的回报，进行管理、评估，进一步提高互联网的效果。企业的绩效管理是复杂，不同的企业、不同的阶段，具有不同的目标，绩效标准是不同的。根据互联网计划的战略目标与战术目标的达成的途径，互联网评测的框架体系主要有网络推广、顾客行为、顾客满意、营销成果、经营贡献。
2.4、网络危机公关管理，网络作为新兴媒体，有传播快速、内容丰富、交互共享性强等优势，一方面给企业带来潜在危机，同时也为危机事件的解决和管理开辟了一条新的平台。企业的网络危机的处理基本上遵循危机公关的5S原则，包括承担责任原则，真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。它是企业处理危机事件的理论依据和准则。
2.5、互联网组织的构建，通过互联网组织的建设，能够提高互联网的效果，为互联网活动的持续开展提供组织保障。互联网组织的类型，有职能型、产品型、市场型等不同的方法。互联网的岗位分布，从职能划分，有技术类、市场类、运营类和销售服务类。
3、互联网实施管理
企业的互联网部门根据互联网目标，设计具体互联网方案，开展互联网活动。其内容有：网络消费者的心理和购买行为分析。互联网环境下，消费者的总体心理特征是注重自我、对新生事物的追求、缺乏足够的耐心。通过对网络用户的购买行为分析，能够针对用户购物的不同阶段，采取不同的互联网沟通工具与方法，影响用户的购买决策；分析竞争者的互联网行为。通过竞争对手的网站、网店，了解竞争对手的产品策略、网站建设、渠道策略、站内推广的方式与方法、价格策略、客户服务等内容。通过搜索引擎，了解竞争对手搜索引擎营销的结果，有利于企业制定竞争性活动；确定互联网推广的目标市场。对互联网目标对象进行分类，对不同的的推广对象，采取不同的推广工具与方法，提高推广的针对性；互联网推广的目标规划。互联网推广的目标一般有网站推广、销售促进与提高、建立品牌、提升品牌形象、提高客户满意度、维护企业形象等；选择网络推广的方式、方法。选择网络推广的方式、方法，合理规划预算与人员安排，实施计划与监控，明确需要达到的指标。互联网的工具一般有网站、网络广告、搜索引擎、微博、微信、网络视频、论坛、电子邮件、IM方式、维基百科等。推广的方法一般有软文、事件营销、口碑营销、整合营销、内容营销等；实施、评估与优化。在实施的过程中，收集实施效果，持续改进。不同互联网工具与方法，其评价的指标体系有所不同，不同的互联网目标，评价指标的侧重点也有所不同。对互联网的效果评价，需要结合实践需要，定性与定量相结合，进行综合评价、分析，提出合理可行的优化方案，以进一步提高互联网效果。互联网效果的测量，借助工具软件，能够获得良好的效果；综合评估，判断绩效。分析投入与产出，综合評判，互联网目标、经营目标是否达到。通过互联网实施管理，更好地指导企业开展互联网活动，提高互联网活动的效果与效率，有效地实现企业的互联网目标。
参考文献：
[1]孙悦.互联网网商成功之道[M].北京：电子工业出版社，2011
[2]冯英健.互联网基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2013