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摘要：21世纪，中国调查式电视深度报道面临着新的机遇和挑战。在这个“娱乐至上”的年头，在这个“三网融合”的时代，商业化竞争已然趋于白热化的阶段，各种品类的电视节目之间的竞争也日趋激烈，如何寻求新的媒介生存与发展空间成为各家媒体不可规避的话题。作为调查性报道的新闻类栏目，又该采取什么样的策略来提升自己的核心竞争力，使自己立于不败之地呢？本文试图以中央电视台《新闻调查》栏目为例，从调查式电视深度报道栏目品牌的打造、品牌的维护、品牌的营销三个方面对上述问题进行初步的探讨。
关键词：调查性报道；品牌；打造；维护；营销
在我国，调查性报道开始于上世纪80年代，最早见于平面媒体。直到1980年7月12日，中央电视台创办了第一个带有评论性的电视栏目《观察与思考》后，调查性报道才与电视媒体结下了不解之缘。1994年4月1日，《焦点访谈》的开播，标志着中国调查性报道迎来了一个崭新的春天。随着新闻改革的不断深化，1996年5月17日，作为国家级电视台的央视又开创了一个深度的评论性栏目——《新闻调查》。
如果说20世纪的中国调查性报道是在一种艰难的舆论环境中步履维艰地进行着改革与推进，那么21世纪，中国调查性报道则同样面临着新的机遇和挑战。
一、调查式电视深度报道栏目品牌的打造
对于电视栏目而言，打造品牌意味着通过将栏目内容精品化，来培养受众对电视栏目的忠诚度，通过对栏目形象的包装，让栏目在受众心目中打上深层的烙印，使品牌成为受众文化生活中的一部分，将受众的收视率保持在较高的水平上。最终实现栏目价值的最大化，使栏目与受众之间达成广泛而深远的默契。
（一）精准的个性化定位
电视栏目的品牌定位，势必要以大量的前期市场调研为基础。其实，在前期的市场调研工作中就已经蕴含了栏目定位的初步理念。但是，精准的栏目定位和个性化的探求并非一日之功，它需要一个不断探索和思考的过程。
谈到栏目定位，就要涉及两个方面的内容。一个是受众定位，另一个就是内容定位。先来看受众定位。《新闻调查》第四任制片人张洁认为：“《新闻调查》的目标受众准确的定义应该是中国社会各阶层中关心社会发展、思考社会问题的人群。所以，不能只照顾精英趣味，选题的大众关注度至关重要。”[1]由此可见，对于受众的研究一定会引导栏目制作的理念，只有明确了是谁在“消费”，我们才能作出精确的判断、准确的定位。再来看栏目的内容定位。《新闻调查》创办至今，共进行了三次蜕变，直至2003年，《新闻调查》才真正走上了“调查性报道”的道路。正是调查性报道理念的全面贯彻，使得《新闻调查》节目的收视率明显上升。
（二）栏目的形象包装
栏目的形象包装是品牌打造的重要一环。受众往往通过栏目的外在形象，如栏目的片头、主持人、音乐、色彩等来对栏目的品牌进行识别。这里的形象包装要在整体上与栏目的定位、宗旨和风格相匹配。只有体现出调查性栏目的独特诉求，才能使其在众多的新闻类栏目中脱颖而出。
从《新闻调查》栏目来看，无论是2006年以前还是2006年以后使用的片头都以蓝色和白色两种冷色调作为片头画面的主色调，这与《新闻调查》冷静、平衡、客观、公正的风格是相吻合的。片头音乐也是由几个简单的音符构成的，并且在音乐中还有大量重复的地方，简单而不失韵律，使人一听就容易记住。而当各种形象元素都具备的时候，还要能够让栏目形象不断重复和多媒体暴露，以此来加深观众对这种视听元素的印象，从而提升栏目品牌的视觉资产。
（三）独特的表达方式
作为一档调查式电视深度报道栏目，要想在众多的新闻类节目中脱颖而出，就一定要拥有自己独特的表达方式。《新闻调查》栏目在经过了一段时期的探求后，最终确立了做调查类栏目而非调查性报道的理念。可以说，这一理念的深化，孕育出了《新闻调查》独特的表达方式。
那么，《新闻调查》是以一种什么样的方式让记者调查的过程和深度展现在受众面前并吸引受众眼球的呢？孔子有言：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”。在这里，“知”“好”“乐”三者之间是有着一种内在逻辑关系的。也就是说一个人只有首先了解了一个东西后才有可能对它产生兴趣，而只有产生了兴趣才会乐在其中，即能“知”才能“好”，能“好”才能“乐”。下面笔者将从“知”“好”“乐”三个层面谈一谈《新闻调查》独特的表达方式。
1．“知”的层面——丰富的信息量
《新闻调查》作为一档调查式电视深度报道栏目，如何才能既体现其深度又能让受众了解栏目的表达是第一层面的问题。基于此，每一期的节目就不能简单地停留在事实表面，而要能提供丰富的信息，将事件的来龙去脉、前因后果都展现在受众面前，全方位多角度地引领受众去判断和思考。只有这样，我们才有可能将调查到的信息告知观众并最终让受众对事实真相有一个全面的认知。
2．“好”的层面——故事化的叙述
《新闻调查》最初是以美国的《60分钟》为学习榜样的。美国《60分钟》创始人唐·休伊特认为该栏目成功的经验和秘诀就是“把新闻当故事讲”。作为一个故事，悬念和冲突是引人入胜的两大关键要素。在运用电视语汇进行叙述的时候，一定要把握好受众的心理。什么时候节奏紧张，什么时候解开疑团，什么时候耐人寻味，这其间环环相扣，都要求叙述的时候既要迎合又要懂得引导受众的心理。
例如《虎照疑云》这一期节目，从节目一开始记者就抛出疑问，陕西省林业厅通过新闻发布会侧面告知：陕西省镇坪县出现了野生华南虎。那么，为什么有关专家一致认为照片有假，为什么拍摄者周正龙坚持认为照片为真？真相究竟如何？这里面又有多少未解之谜？一系列的疑问悬在每一个受众的头上，随后调查深入展开，周正龙是什么时候拍摄的？拍摄的时候离老虎有多远？为什么照片上的老虎持续25分钟一动不动？随着悬念的出现，受众的心理也与叙述节奏相互契合，从而被深深地吸引。
3．“乐”的层面——引导式的结论
当受众对栏目所讲述的事件产生了浓厚的兴趣时就会投入他们极大的关注。那么，如何才能产生受众期待呢？这就要想办法让受众乐在其中了。《新闻调查》与《东方之子》不同，不会树立一个典型让你去学习，也不会像《焦点访谈》一样，把鲜明的臧否态度摆在受众的面前。《新闻调查》走的是第三条路，那就是摆事实，示结果，揭真相。它也许有其自身的价值导向，但它不会明确地得出自己的结论，而是引导受众对问题进行全方位多角度的思考，得出自己的结论，这就为电视机前的广大受众开拓出了一片广阔的天地。这第三条路应该是《新闻调查》所坚守的阵地。例如《眼球丢失的背后》这一期节目，一个医生为了救病人而把太平间里尸体上的一个眼球给偷走了。对于每一个受众而言，到底该如何用法律和道德的准绳去评判呢？《新闻调查》以其独有的表达方式挥洒着自己的魅力，为受众创造着思考之乐。
（四）优秀的记者型主持人
主持人是电视栏目的窗口，更是电视栏目的品牌要素。好的主持人不仅见多识广，更与栏目的整体风格相契合，在栏目与受众之间架起一座互动的桥梁。作为调查式电视深度报道的主持人，应该是优秀的“记者型主持人”。笔者认为，优秀的记者型主持人应该具有极高的专业素养、广博的知识、强烈的社会责任感和人文情怀。
从《新闻调查》走出来的记者都有着自己独特的一面，但又与整个栏目的风格是相吻合的。这些记者，深入新闻一线，调查“非典”、透视运城渗灌工程、揭露南丹矿难的背后……可以说，勇敢、坚毅、执著、勤奋是他们身上共同的品质。王利芬被称为“双高记者”（身材高、学历高）、王志以质疑著称、柴静被冠以“温柔杀手”的称谓……他们的个性，也在共性中凸显，铸就了《新闻调查》的品牌。可以说，主持人自身的人格魅力、才华等吸引了广大的受众观看节目，从而也提升了栏目受众的忠诚度。因此，包装优秀的记者型主持人，扩大主持人的影响力，对于栏目品牌的打造有着重要的影响。
二、调查式电视深度报道栏目品牌的维护
当栏目度过了半年左右的生存期，赢得了受众广泛的支持和关注后，就要步入生长期了。这一时期，电视栏目的品牌维护显得尤为重要。尽管在生长期，栏目在定位、个性化追求上会有一些微调，但是在这个“内容为王”的时代，一定要保证节目的质量和栏目的整体风格。通过精品化的节目和良好的电视节目形态来提升栏目的品牌，从而在维持既有受众的同时，赢得更多新的关注。
（一）栏目质量的坚守
一句“内容为王”早已成为了当今业界的共识。要想维护栏目的品牌，优秀的节目内容必不可少。有些栏目起初还能严格要求自己，但有了一定的知名度后就开始模仿复制，有的甚至为了迎合受众的口味，赚足眼球，不惜改变风格，不仅丧失了创意，更磨灭了自身的个性，这时，再想力挽狂澜恐怕难上加难。因此，在栏目的发展时期一定要保证栏目质量，一如既往地创造优秀的节目。就《新闻调查》而言，不能说每一期节目都堪称精品，但起码能保证每期播出的节目都维持在一个较高的水准之上，做到这一点很不容易。显然，这与栏目坚守质量息息相关。
（二）栏目品格的坚守
一档栏目其实和一个人一样，都会有自己的品格。而一档栏目品格的优劣，不仅决定着栏目的发展与走向，更决定着栏目的生死存亡。可以说，十几年来，《新闻调查》和“调查人”一直坚守在自己的阵地上，一直坚守着其独立的品格。笔者认为，《新闻调查》的品格难以完全概括，但有一点是在当下这样一个商业化浪潮中显得尤为重要的，那就是“静水流深”。
“静水流深”的“静”有两层解读，一是“冷静”，这是所有新闻工作者都应当具备的品质。因为只有冷静的头脑、理性的分析和思考才能让我们看得更“深”。二是“宁静”，我们一直说要打造栏目的品牌，什么是品牌呢？按照北京师范大学于丹教授的说法，品牌是先有“品”后有“牌”，内有“品”外有“牌”。[2]也就是说，如果没有内在的“品质”，那么外在的“牌”打得再响也就是个空响的“牌子”而已。一个真正的品牌，一定是在一种宁静的状态和环境下去打造的，它需要经过岁月的磨砺，赢得老百姓的口碑才能“深”入人心的。广州大学的钟剑茜分析过美国三大电视网的新闻观念演变过程：“观众量骤减的根本原因就是电视新闻娱乐化、平庸化。”[3]而《新闻调查》是耐得住寂寞的，它在保持着一双冷眼看世界的同时，也在一种宁静的环境下深蓄厚养。
（三）栏目创新的理念
一个栏目既要有自己的坚守，同时也要有不断创新的理念。创新是一个栏目在成长的道路上永葆活力的源泉，也是品牌维护的关键。电视栏目属于精神文化产品，面对受众迅速提高的欣赏水平，如何加以应对，是我们需要共同关注的话题。对于调查性栏目而言，其整体框架、外在的形象识别系统是可以进行适当微调的，但是内在的品质和风格是不能轻易改变的。它的创新点应当更多地放在栏目的叙述方式上。
对于《新闻调查》而言，除了在2006年前后，栏目的形象识别系统有所改变外，其他的都一如既往。那么更重要的是它叙述方式上的创新。如《双城的创伤》，事件很简单，就是甘肃省武威市双城镇发生少年连续服毒事件，但服毒原因不明。编导并没有按照事情的发展顺序进行叙述，而是通过第一个服毒的小学生苗苗为切入点，以点带面来探求孩子们的内心世界。
因此，栏目的创新不仅有助于栏目自身的发展，同时也能让受众与栏目的“恋情”得以保鲜。
三、调查式电视深度报道栏目品牌的营销
“三网融合”的新媒介环境下，电视节目的播出平台多样化，人们手中接受信息的终端设备也变得多元化。传统电视媒体固有的介质壁垒被打破，人们不仅可以通过互联网收看自己想看的电视节目，还能通过手机看球赛。基于此，当我们的栏目已经拥有知名度的时候，就应当借助电视栏目品牌的营销策略，让栏目与受众之间架起互通的桥梁，保持栏目在众多电视栏目中的核心竞争力，维持并提升电视栏目的知名度和影响力，让受众的忠诚度得以长久地延续。
（一）多元渠道的营销策略运用
“三网融合”最为明显的表现就是传播平台的多元化，除了传统电视，互联网、手机、车载移动传媒、个人数字助理（PDA）等都可以用来播出视频节目。而对于调查性报道栏目而言，同样可以选择多平台进行展示，让媒介产品能更频繁地与受众接触。如《新闻调查》已经在中国网络电视台上公开发行了自己的产品，还通过博客与受众进行互动。需要进一步说明的是，网络平台相对于传统电视而言其互动率和反馈率会大大提高。因此，多元渠道营销策略的运用有助于提升调查式电视深度报道品牌传播的覆盖率。
（二）电视栏目的广告策略运用
“广告是替企业、产品、服务或创意建立注意度（Awareness）的最有力的工具。”[4]电视通过一次产品即自己的节目来吸引受众的注意力，再将受众的注意力打包成二次产品卖给广告主。然而当今电视频道层出不穷，信息传播平台的多样化使得本来就有限的受众注意力成为稀缺的资源。基于此，电视节目本身的广告就显得尤为重要了。对此，《新闻调查》不仅利用央视电视平台资源做着相应的宣传工作，也利用网络资源进行着多渠道营销。外部媒介的宣传途径也同样丰富，如电视节目在报纸、杂志、广播电台、户外广告板、车载移动传媒等介质上的传播。无论是利用休息时间看报纸的人，还是收听着电台广播、观看着车载移动传媒的上班族和乘车族，也许会因为一则节目的广告而对将要播出的节目留下印象甚至产生受众期待。
（三）电视栏目的公关策略运用
公关策略的运用，也许对于调查式电视深度报道而言更加重要。调查性栏目，可以通过征询性公关即通过信息交流、热线电话等方式与公众进行互动，尤其是网络平台的运用，更能提高栏目与受众之间的互动率和反馈率。同时，在人才云集的高校开展学术交流活动也不失为一种很好的途径。《新闻调查》栏目为了提升自己的品牌影响力，就曾多次举行校园行活动，与在校大学师生共同展开对调查性报道的学术研讨。
（四）电视栏目的品牌延伸
电视栏目品牌的打造、维护能提升其自身的美誉度和知名度，而电视栏目品牌的延伸则是对栏目品牌价值潜在力的再度开发。当一档电视栏目的品牌已经被广大的受众所喜爱和认可的时候，其实也意味着在此种品牌下衍生出来的产品，如光碟、书籍等等同样会受到受众的关注和喜爱。《新闻调查》栏目在十周年的时候不仅制作了特别节目，发行了十年来《新闻调查》的节目光碟，还将十年间先后在《新闻调查》团队工作过的两百多人的工作经历和心得结集成书，以飨喜爱该栏目的广大受众，同时这也是一个电视栏目的生存记忆方式。电视栏目的品牌延伸不仅能大大提升栏目的品牌形象和影响力，还能提高受众对栏目的忠诚度。
综上所述，无论是调查式电视深度报道栏目的品牌打造、品牌维护还是品牌营销，都是为了调查类电视栏目能够在日益激烈的媒介竞争中获得更加开阔的生存空间。当下是中国改革开放三十余年、社会转型的时期，有很多的社会现象和矛盾值得我们去关注和调查，作为“调查式电视深度报道”的传媒人肩负着探寻事实真相、维护公众利益的重要使命。当下也是一个喧嚣娱乐的时代，我们并不反对娱乐，然而我们需要阵地和品质的坚守。调查性栏目需要的是一片宁静自由的天空，唯有在这样的环境下，调查性栏目才能在深入社会的同时走得更远，调查类栏目的品牌才能深入人心。
注释：
[1] 张洁：《调查性节目的困境与创优》，《中国记者》2008年第3期。
[2] 参见于丹做客SMG第二届嘉宾论坛发表精彩演讲[EB/OL] http://ent.sina.com.cn/s/m/2007-06-23/11121609580.shtml。
[3] 钟剑茜：《美国三大电视网新闻观衍变探析》，《当代传播》2005年第4期。
[4] 吴泗宗：《市场营销学》，清华大学出版社2005年版，第207页。
（作者单位：陕西科技大学外国语与传播学院）
关键词：调查性报道；品牌；打造；维护；营销
在我国，调查性报道开始于上世纪80年代，最早见于平面媒体。直到1980年7月12日，中央电视台创办了第一个带有评论性的电视栏目《观察与思考》后，调查性报道才与电视媒体结下了不解之缘。1994年4月1日，《焦点访谈》的开播，标志着中国调查性报道迎来了一个崭新的春天。随着新闻改革的不断深化，1996年5月17日，作为国家级电视台的央视又开创了一个深度的评论性栏目——《新闻调查》。
如果说20世纪的中国调查性报道是在一种艰难的舆论环境中步履维艰地进行着改革与推进，那么21世纪，中国调查性报道则同样面临着新的机遇和挑战。
一、调查式电视深度报道栏目品牌的打造
对于电视栏目而言，打造品牌意味着通过将栏目内容精品化，来培养受众对电视栏目的忠诚度，通过对栏目形象的包装，让栏目在受众心目中打上深层的烙印，使品牌成为受众文化生活中的一部分，将受众的收视率保持在较高的水平上。最终实现栏目价值的最大化，使栏目与受众之间达成广泛而深远的默契。
（一）精准的个性化定位
电视栏目的品牌定位，势必要以大量的前期市场调研为基础。其实，在前期的市场调研工作中就已经蕴含了栏目定位的初步理念。但是，精准的栏目定位和个性化的探求并非一日之功，它需要一个不断探索和思考的过程。
谈到栏目定位，就要涉及两个方面的内容。一个是受众定位，另一个就是内容定位。先来看受众定位。《新闻调查》第四任制片人张洁认为：“《新闻调查》的目标受众准确的定义应该是中国社会各阶层中关心社会发展、思考社会问题的人群。所以，不能只照顾精英趣味，选题的大众关注度至关重要。”[1]由此可见，对于受众的研究一定会引导栏目制作的理念，只有明确了是谁在“消费”，我们才能作出精确的判断、准确的定位。再来看栏目的内容定位。《新闻调查》创办至今，共进行了三次蜕变，直至2003年，《新闻调查》才真正走上了“调查性报道”的道路。正是调查性报道理念的全面贯彻，使得《新闻调查》节目的收视率明显上升。
（二）栏目的形象包装
栏目的形象包装是品牌打造的重要一环。受众往往通过栏目的外在形象，如栏目的片头、主持人、音乐、色彩等来对栏目的品牌进行识别。这里的形象包装要在整体上与栏目的定位、宗旨和风格相匹配。只有体现出调查性栏目的独特诉求，才能使其在众多的新闻类栏目中脱颖而出。
从《新闻调查》栏目来看，无论是2006年以前还是2006年以后使用的片头都以蓝色和白色两种冷色调作为片头画面的主色调，这与《新闻调查》冷静、平衡、客观、公正的风格是相吻合的。片头音乐也是由几个简单的音符构成的，并且在音乐中还有大量重复的地方，简单而不失韵律，使人一听就容易记住。而当各种形象元素都具备的时候，还要能够让栏目形象不断重复和多媒体暴露，以此来加深观众对这种视听元素的印象，从而提升栏目品牌的视觉资产。
（三）独特的表达方式
作为一档调查式电视深度报道栏目，要想在众多的新闻类节目中脱颖而出，就一定要拥有自己独特的表达方式。《新闻调查》栏目在经过了一段时期的探求后，最终确立了做调查类栏目而非调查性报道的理念。可以说，这一理念的深化，孕育出了《新闻调查》独特的表达方式。
那么，《新闻调查》是以一种什么样的方式让记者调查的过程和深度展现在受众面前并吸引受众眼球的呢？孔子有言：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”。在这里，“知”“好”“乐”三者之间是有着一种内在逻辑关系的。也就是说一个人只有首先了解了一个东西后才有可能对它产生兴趣，而只有产生了兴趣才会乐在其中，即能“知”才能“好”，能“好”才能“乐”。下面笔者将从“知”“好”“乐”三个层面谈一谈《新闻调查》独特的表达方式。
1．“知”的层面——丰富的信息量
《新闻调查》作为一档调查式电视深度报道栏目，如何才能既体现其深度又能让受众了解栏目的表达是第一层面的问题。基于此，每一期的节目就不能简单地停留在事实表面，而要能提供丰富的信息，将事件的来龙去脉、前因后果都展现在受众面前，全方位多角度地引领受众去判断和思考。只有这样，我们才有可能将调查到的信息告知观众并最终让受众对事实真相有一个全面的认知。
2．“好”的层面——故事化的叙述
《新闻调查》最初是以美国的《60分钟》为学习榜样的。美国《60分钟》创始人唐·休伊特认为该栏目成功的经验和秘诀就是“把新闻当故事讲”。作为一个故事，悬念和冲突是引人入胜的两大关键要素。在运用电视语汇进行叙述的时候，一定要把握好受众的心理。什么时候节奏紧张，什么时候解开疑团，什么时候耐人寻味，这其间环环相扣，都要求叙述的时候既要迎合又要懂得引导受众的心理。
例如《虎照疑云》这一期节目，从节目一开始记者就抛出疑问，陕西省林业厅通过新闻发布会侧面告知：陕西省镇坪县出现了野生华南虎。那么，为什么有关专家一致认为照片有假，为什么拍摄者周正龙坚持认为照片为真？真相究竟如何？这里面又有多少未解之谜？一系列的疑问悬在每一个受众的头上，随后调查深入展开，周正龙是什么时候拍摄的？拍摄的时候离老虎有多远？为什么照片上的老虎持续25分钟一动不动？随着悬念的出现，受众的心理也与叙述节奏相互契合，从而被深深地吸引。
3．“乐”的层面——引导式的结论
当受众对栏目所讲述的事件产生了浓厚的兴趣时就会投入他们极大的关注。那么，如何才能产生受众期待呢？这就要想办法让受众乐在其中了。《新闻调查》与《东方之子》不同，不会树立一个典型让你去学习，也不会像《焦点访谈》一样，把鲜明的臧否态度摆在受众的面前。《新闻调查》走的是第三条路，那就是摆事实，示结果，揭真相。它也许有其自身的价值导向，但它不会明确地得出自己的结论，而是引导受众对问题进行全方位多角度的思考，得出自己的结论，这就为电视机前的广大受众开拓出了一片广阔的天地。这第三条路应该是《新闻调查》所坚守的阵地。例如《眼球丢失的背后》这一期节目，一个医生为了救病人而把太平间里尸体上的一个眼球给偷走了。对于每一个受众而言，到底该如何用法律和道德的准绳去评判呢？《新闻调查》以其独有的表达方式挥洒着自己的魅力，为受众创造着思考之乐。
（四）优秀的记者型主持人
主持人是电视栏目的窗口，更是电视栏目的品牌要素。好的主持人不仅见多识广，更与栏目的整体风格相契合，在栏目与受众之间架起一座互动的桥梁。作为调查式电视深度报道的主持人，应该是优秀的“记者型主持人”。笔者认为，优秀的记者型主持人应该具有极高的专业素养、广博的知识、强烈的社会责任感和人文情怀。
从《新闻调查》走出来的记者都有着自己独特的一面，但又与整个栏目的风格是相吻合的。这些记者，深入新闻一线，调查“非典”、透视运城渗灌工程、揭露南丹矿难的背后……可以说，勇敢、坚毅、执著、勤奋是他们身上共同的品质。王利芬被称为“双高记者”（身材高、学历高）、王志以质疑著称、柴静被冠以“温柔杀手”的称谓……他们的个性，也在共性中凸显，铸就了《新闻调查》的品牌。可以说，主持人自身的人格魅力、才华等吸引了广大的受众观看节目，从而也提升了栏目受众的忠诚度。因此，包装优秀的记者型主持人，扩大主持人的影响力，对于栏目品牌的打造有着重要的影响。
二、调查式电视深度报道栏目品牌的维护
当栏目度过了半年左右的生存期，赢得了受众广泛的支持和关注后，就要步入生长期了。这一时期，电视栏目的品牌维护显得尤为重要。尽管在生长期，栏目在定位、个性化追求上会有一些微调，但是在这个“内容为王”的时代，一定要保证节目的质量和栏目的整体风格。通过精品化的节目和良好的电视节目形态来提升栏目的品牌，从而在维持既有受众的同时，赢得更多新的关注。
（一）栏目质量的坚守
一句“内容为王”早已成为了当今业界的共识。要想维护栏目的品牌，优秀的节目内容必不可少。有些栏目起初还能严格要求自己，但有了一定的知名度后就开始模仿复制，有的甚至为了迎合受众的口味，赚足眼球，不惜改变风格，不仅丧失了创意，更磨灭了自身的个性，这时，再想力挽狂澜恐怕难上加难。因此，在栏目的发展时期一定要保证栏目质量，一如既往地创造优秀的节目。就《新闻调查》而言，不能说每一期节目都堪称精品，但起码能保证每期播出的节目都维持在一个较高的水准之上，做到这一点很不容易。显然，这与栏目坚守质量息息相关。
（二）栏目品格的坚守
一档栏目其实和一个人一样，都会有自己的品格。而一档栏目品格的优劣，不仅决定着栏目的发展与走向，更决定着栏目的生死存亡。可以说，十几年来，《新闻调查》和“调查人”一直坚守在自己的阵地上，一直坚守着其独立的品格。笔者认为，《新闻调查》的品格难以完全概括，但有一点是在当下这样一个商业化浪潮中显得尤为重要的，那就是“静水流深”。
“静水流深”的“静”有两层解读，一是“冷静”，这是所有新闻工作者都应当具备的品质。因为只有冷静的头脑、理性的分析和思考才能让我们看得更“深”。二是“宁静”，我们一直说要打造栏目的品牌，什么是品牌呢？按照北京师范大学于丹教授的说法，品牌是先有“品”后有“牌”，内有“品”外有“牌”。[2]也就是说，如果没有内在的“品质”，那么外在的“牌”打得再响也就是个空响的“牌子”而已。一个真正的品牌，一定是在一种宁静的状态和环境下去打造的，它需要经过岁月的磨砺，赢得老百姓的口碑才能“深”入人心的。广州大学的钟剑茜分析过美国三大电视网的新闻观念演变过程：“观众量骤减的根本原因就是电视新闻娱乐化、平庸化。”[3]而《新闻调查》是耐得住寂寞的，它在保持着一双冷眼看世界的同时，也在一种宁静的环境下深蓄厚养。
（三）栏目创新的理念
一个栏目既要有自己的坚守，同时也要有不断创新的理念。创新是一个栏目在成长的道路上永葆活力的源泉，也是品牌维护的关键。电视栏目属于精神文化产品，面对受众迅速提高的欣赏水平，如何加以应对，是我们需要共同关注的话题。对于调查性栏目而言，其整体框架、外在的形象识别系统是可以进行适当微调的，但是内在的品质和风格是不能轻易改变的。它的创新点应当更多地放在栏目的叙述方式上。
对于《新闻调查》而言，除了在2006年前后，栏目的形象识别系统有所改变外，其他的都一如既往。那么更重要的是它叙述方式上的创新。如《双城的创伤》，事件很简单，就是甘肃省武威市双城镇发生少年连续服毒事件，但服毒原因不明。编导并没有按照事情的发展顺序进行叙述，而是通过第一个服毒的小学生苗苗为切入点，以点带面来探求孩子们的内心世界。
因此，栏目的创新不仅有助于栏目自身的发展，同时也能让受众与栏目的“恋情”得以保鲜。
三、调查式电视深度报道栏目品牌的营销
“三网融合”的新媒介环境下，电视节目的播出平台多样化，人们手中接受信息的终端设备也变得多元化。传统电视媒体固有的介质壁垒被打破，人们不仅可以通过互联网收看自己想看的电视节目，还能通过手机看球赛。基于此，当我们的栏目已经拥有知名度的时候，就应当借助电视栏目品牌的营销策略，让栏目与受众之间架起互通的桥梁，保持栏目在众多电视栏目中的核心竞争力，维持并提升电视栏目的知名度和影响力，让受众的忠诚度得以长久地延续。
（一）多元渠道的营销策略运用
“三网融合”最为明显的表现就是传播平台的多元化，除了传统电视，互联网、手机、车载移动传媒、个人数字助理（PDA）等都可以用来播出视频节目。而对于调查性报道栏目而言，同样可以选择多平台进行展示，让媒介产品能更频繁地与受众接触。如《新闻调查》已经在中国网络电视台上公开发行了自己的产品，还通过博客与受众进行互动。需要进一步说明的是，网络平台相对于传统电视而言其互动率和反馈率会大大提高。因此，多元渠道营销策略的运用有助于提升调查式电视深度报道品牌传播的覆盖率。
（二）电视栏目的广告策略运用
“广告是替企业、产品、服务或创意建立注意度（Awareness）的最有力的工具。”[4]电视通过一次产品即自己的节目来吸引受众的注意力，再将受众的注意力打包成二次产品卖给广告主。然而当今电视频道层出不穷，信息传播平台的多样化使得本来就有限的受众注意力成为稀缺的资源。基于此，电视节目本身的广告就显得尤为重要了。对此，《新闻调查》不仅利用央视电视平台资源做着相应的宣传工作，也利用网络资源进行着多渠道营销。外部媒介的宣传途径也同样丰富，如电视节目在报纸、杂志、广播电台、户外广告板、车载移动传媒等介质上的传播。无论是利用休息时间看报纸的人，还是收听着电台广播、观看着车载移动传媒的上班族和乘车族，也许会因为一则节目的广告而对将要播出的节目留下印象甚至产生受众期待。
（三）电视栏目的公关策略运用
公关策略的运用，也许对于调查式电视深度报道而言更加重要。调查性栏目，可以通过征询性公关即通过信息交流、热线电话等方式与公众进行互动，尤其是网络平台的运用，更能提高栏目与受众之间的互动率和反馈率。同时，在人才云集的高校开展学术交流活动也不失为一种很好的途径。《新闻调查》栏目为了提升自己的品牌影响力，就曾多次举行校园行活动，与在校大学师生共同展开对调查性报道的学术研讨。
（四）电视栏目的品牌延伸
电视栏目品牌的打造、维护能提升其自身的美誉度和知名度，而电视栏目品牌的延伸则是对栏目品牌价值潜在力的再度开发。当一档电视栏目的品牌已经被广大的受众所喜爱和认可的时候，其实也意味着在此种品牌下衍生出来的产品，如光碟、书籍等等同样会受到受众的关注和喜爱。《新闻调查》栏目在十周年的时候不仅制作了特别节目，发行了十年来《新闻调查》的节目光碟，还将十年间先后在《新闻调查》团队工作过的两百多人的工作经历和心得结集成书，以飨喜爱该栏目的广大受众，同时这也是一个电视栏目的生存记忆方式。电视栏目的品牌延伸不仅能大大提升栏目的品牌形象和影响力，还能提高受众对栏目的忠诚度。
综上所述，无论是调查式电视深度报道栏目的品牌打造、品牌维护还是品牌营销，都是为了调查类电视栏目能够在日益激烈的媒介竞争中获得更加开阔的生存空间。当下是中国改革开放三十余年、社会转型的时期，有很多的社会现象和矛盾值得我们去关注和调查，作为“调查式电视深度报道”的传媒人肩负着探寻事实真相、维护公众利益的重要使命。当下也是一个喧嚣娱乐的时代，我们并不反对娱乐，然而我们需要阵地和品质的坚守。调查性栏目需要的是一片宁静自由的天空，唯有在这样的环境下，调查性栏目才能在深入社会的同时走得更远，调查类栏目的品牌才能深入人心。
注释：
[1] 张洁：《调查性节目的困境与创优》，《中国记者》2008年第3期。
[2] 参见于丹做客SMG第二届嘉宾论坛发表精彩演讲[EB/OL] http://ent.sina.com.cn/s/m/2007-06-23/11121609580.shtml。
[3] 钟剑茜：《美国三大电视网新闻观衍变探析》，《当代传播》2005年第4期。
[4] 吴泗宗：《市场营销学》，清华大学出版社2005年版，第207页。
（作者单位：陕西科技大学外国语与传播学院）