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摘要：社交电商作为电子商务与社交流量相融合的一种模式，成为电子商务发展的新引擎。社交电商平台拼多多把社交拼团作为自身核心模式，迅速发展成为三大电商平台巨头之一。但拼多多在发展过程中存在的商户出售假冒伪劣商品、物流体系不健全、售后服务缺失等问题制约了拼多多的可持续发展。为此，文章在分析拼多多现存问题的基础上，提出了创新营销方式、加大商家监管力度、完善物流体系等促进拼多多发展的对策与建议。
关键词：拼多多;社交电商;问题分析;对策建议
一、社交电商平台——拼多多简介
伴随着“互联网+”进程的不断深入，流量红利逐步消失殆尽，获客成本持续上升，令传统电子商务企业的发展遭遇了“流量困境”。与此同时，微信、微博等社交平台上存在的大量高粘度、活跃度的用户为电子商务模式的创新提供了新的可能，社交电子商务由此孕育而生。
社交电商是以用户社交网络关系连接为基础的销售模式，核心优势是利用互联网社交工具，从传统的拉新变质变为用户的推荐转化。其特点是重视社交网络运营，以互动为核心，从社群的传播裂变、内容分享等多维度流量聚合所形成的社交零售模式。
在传统电子商务下，用户会依据自身需求主动搜寻信息。而在社交电商中，用户会被动地接收到来自于亲朋好友、短视频平台等信息传播媒介上的商品推荐信息。并且卖家会首先与用户建立关系，再利用类似微信朋友圈等分享媒介进行商品的推荐与宣传。另外，社交电商也具有社交属性，消费者把对好友的信任，移植于其所推荐的商品上，有效地降低了消费者对于交易风险的感知。因而，社交电商以其黏性强、互动性高及较低营销、时间成本等优点俘获了大批电子商务平台的“芳心”。在这其中，电商平台拼多多“杀出重围”，一举成为社交电商成功的典范。
（一）发展现状
拼多多是上海寻梦信息技术有限公司于2015年推出的一款社交电商平台。自成立之初就以社交拼团为其核心模式的拼多多迅速发展，在2019年力压京东、苏宁易购等传统电商巨头，成为仅次于淘宝的中国第二大电商平台。并于2018年7月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，从成立到上市仅用了不到3年的时间。另据其财报显示，截至2020年5月，平台年活跃买家达6.832亿人次，年活跃商户达510万家，年交易额（GMV）达12786亿元。拼多多将消费者需求放在首位，致力于为广大用户创造价值，让“多实惠，多乐趣”成为消费主流。同时，它将自身创新的电商模式与精准扶贫紧密结合，推动农产品大规模上行。据人民网此前发布报告显示，拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台。
（二）商业模式
拼多多的客户群体主要集中于三、四线及以下的城市，抓住了被阿里巴巴、京东等所忽略的消费者群体。它们占据人口的大多数而收入不高，相比一、二线城市消费者来说这类群体对价格变化更为敏感，容易接受以“拼着买，才便宜”为主打口号的拼多多。
在营销模式上，对于有着二股东腾讯流量优势的拼多多来说，一方面，腾讯旗下的微信、QQ为其开设了流量入口;另一方面，消费者在拼多多上拼单，将购物链接可以通过微信、QQ分享给亲朋好友，接收到拼单链接的用户再进行拼单和分享，周而复始产生用户裂变效应，实现低成本获取流量。
在经营模式上，拼多多采用了C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，用户直连制造商，实现反向定制。C2M模式下短路掉中间不必要的环节，解决了厂家库存问题，在为厂家提供更大的利润空间的同时，也能给消费者带来低价优质的产品。
拼多多的盈利模式主要受其经营模式所影响，利润来源主要有线营销服务、电商平台服务、佣金收入和自营业务。平台上的单一商品利润较低，但消费者拼单团购的购物方式可以形成规模经济，来降低制造商和平台的成本。
二、拼多多发展过程中面临的问题
拼多多自诞生以来短短几年时间内迅速发展，目前已成为电商三巨头之一，成为电商界的“黑马”。但在这过程当中出现了很多问题，如假冒伪劣产品泛滥、客户投诉率居高不下、虚假宣传等。对拼多多的发展具有消极的影响。
（一）病毒营销影响平台信誉
拼多多采用的砍价免费拿、天天领现金等病毒营销手段需要用户把相关链接通过互联网发送给好友或分享到社群中，邀请社群成员或好友参与其中才可以获取到相应的商品、现金等。而在转发的链接中通常会出现“商品免费拿”、“200元现金等你免费拿”等博人眼球的字眼，当被分享用户点击链接下载平台后却发现实际情况与文字描述并不相符，产生被欺骗的感觉。其次，一个人的社交网络无疑是巨大的，同一用户可能每天要接收到来自不同分享者的链接。当自己的社交工具中充斥着诸如此类的链接时，不免会产生对平台的怀疑以及对社交工具的不满，引发用户的信任危机。平台过度消费潜在用户的好感，降低用户对平台的信任感，信誉随之降低。
（二）低劣假冒商品泛滥
充斥在平台上的假货、劣质商品一直都是拼多多的诟病。前期，拼多多主要是以价格优势打开的下沉市场，同时为了抢占市场，对入驻平台的商家管控、审核制度并不完善，许多没有经营资质的中小商户成功入驻到了平台中。此外，平台的低价策略限制了商家的利润空间，导致一些不道德商户将往年库存产品甚至在线下市场中被退回的残次品以次充好拿到平台上去售卖，这种现象的出现也提高了后期大品牌商入驻的难度。此外，低价策略本身就降低了消费者对于商品的预期，用户也不会有大量的投诉。长此以往，在用户心中就对平台形成了一个次品市场的概念，没有在消费者心中树立起一个良好的企业形象。
（三）物流体系不完善
相比于京东的自建物流体系、阿里巴巴的入股快递企业共建物流体系的模式來说，拼多多目前还没有建立起完善的物流体系。对消费者、商家和平台都带来了诸多不便，主要表现在以下四个方面：消费者在退换物品时没有指定的快递企业来收取快件;商家发货时的快递服务水平与平常邮寄快递没有大的差别;拼多多无法通过快递商对刷单件进行有效地监控;不同物流企业的速度和质量参次不齐，难以得到保证。 此外，对于目前已成为中国最大农产品上行平台的拼多多来说，由于农产品对于包装、保鲜等的特殊需要，相较于一般商品来说对物流的要求更为苛刻，亟需完善的物流体系来支撑有关业务的正常运转。
（四）售后服务的缺失
售后服务是交易活动中最后一个环节，它的优劣对消费者的购物满意度有着非常重要的影响。电商平台之间的竞争异常激烈，一些电商平台不仅重视平台自身的优化与开发，同时也注重售后服务的建立与维护，售后服务目前已成为企业建立自身核心竞争力的一个关键组成因素。
据中国电子商务研究中心发布的数据显示，拼多多在2020年上半年零售电商投诉榜上排名第二，在社交电商投诉榜上排名第一。平台上存在的大量投诉，需要相配套的售后服务体系去解决。而经使用发现，目前在拼多多上，没有专门设置消费者投诉入口，这对于不善于操作智能手机的消费群体来说很不友好。其次，平台设置的客服专线也经常占线，无法接通导致投诉举证的失败，费时费力。诸如此类的售后服务缺失会造成消费者的部分流失，并对企业自身花费大代价所树立起的品牌形象起着消极的影响。
三、破解制约拼多多发展问题的对策
从平台角度出发，立足上述问题，破解制约平台自身发展问题的对策有以下几个方面可供采纳，对平台的发展有一定的指导作用。
（一）创新营销方式
创新是可持续发展的源动力。在营销方式上，加大创新力度，摒弃部分原先令人嗤之以鼻的营销手段。通过招收青年优秀人才，保持团队的活力和添加新的创意，为营销方式赋予娱乐性和休闲性。借助易于上手的小游戏、富有感染力的软文和抓人眼球的小视频，辅以优惠卷发放、商品赠送进行病毒营销会起到事半功倍的效果。需要注意的是，不能将获得礼品的门槛设置太高，避免用户反感。与此同时，抓准时机借助热点进行营销，在热点事件的分析视角上善与创新，抢占高地来最大程度发挥病毒营销的价值。最后，平台可以借助KOL（意见领袖）或流量网红开展当下火热的电商直播营销活动也是扩宽自身营销渠道的一种行之有效的方式。
（二）把控商家质量，提高监管力度
介于平台上现存中小商户居多的现状，拼多多应加大力度引入大品牌商，与品牌达成协议，售卖品牌商为打入低端市场所研发的产品，例如可以设置专栏上架小米的红米系列手机。这不仅有利于企业进入并抢占低端市场，又有助于促进平台上中小商户服务和自我审查意识的提升。此外，提高商户入驻门槛也是必不可少的一项举措。例如可以完善保证金制度体系，依据商家售卖产品所属的不同行业来缴纳不同额度的保证金。一般来说，农产品商户可以缴纳较低金额的保证金，以响应国家号召，促进农产品销售，助力精准脱贫攻坚战的胜利。而对数码科技类等交易金额较大且容易上架伪冒仿制产品来获取高额利润的商户应收取较高的保证金，以控制风险。最后，平台应设立监管部门对售卖物品进行随机抽查，一旦发现假冒伪劣产品，查明原因，依据处罚制度对此类行为进行严厉打击。
（三）健全物流体系
物流是电子商务的重要组成部分，建立完善的物流体系对于电子商务企业的发展有着积极的影响。拼多多可以与市场上各项业务都已较为成熟的第三方物流企业像顺丰、中通、韵达等展开战略合作。相比京东来说，这种合作方式可以省去自建物流体系前期的巨大投入，其次这些物流企业有着丰富的经验，善于处理与消费者的关系。同时，拼多多也应加强对物流管理的重视，在郑州等交通枢纽城市建立地方仓储设施，降低商品运输过程中的损耗率和提高运输效率，并利用大数据等先进技术手段预测该区域对于某类商品的需要量，提前做好准备以提升消费者的购物体验。最后，在国家有关政策支持下，政府、电商平台与物流企业可以共商共建农产品运输物流体系，协同研发并完善冷链物流、恒温储存和农产品配送有关技术，来降低农产品的物流成本、损耗以及提高农产品的增值能力。助力拼多多掌握核心竞争力，坐稳中国最大农产品上行平台的位置。
（四）售后服务体系的建立与完善
相比淘宝与京东来说，在拼多多的客户群体里，中老年人数占比最大，这也就警示平台管理者要注重对于这类群体的售后服务。专门设立投诉入口，便于此类不善于操作智能手机的消费者的投诉。其次，建立多种售后渠道，通过互联网社交平台、短信、邮箱等多种方式与消费者建立联系，在快速处理消费者问题的同时也可以在一定程度上缓解电话客服的压力。最后，平台可以依据不同商品所属种类的不同，对有关售后服务人员进行专业的培训，以提高服务的专业水平。
四、结语
拼多多作为社交电商的典型代表，它的发展对社交电商来说非常重要。应注重对拼多多所出现问题的总结与反思，强化监管体制，完善平台业务，积极应用先进技术手段，探索更多解决方案，为消费者带来更加周到的服务与良好的购物体验。
参考文献：
[1]尹春晓，杨金璧.社会化电子商务中卖家与非卖家信息分享行为差异[J].管理科学，2018，31（05）：74-83.
[2]侯立松，陈泽英，仝俊杰.微信环境下顾客信任的影响因素与作用机理[J].财经科学，2017（02）：75-87.
[3]刘浥尘，康星.基于3W2H模型的拼多多商业模式研究[J].中国市场，2019（12）：21-23.
[4]王景河，王阳，石媚.社交电商平台拼多多盈利模式存在的问题及对策[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2020，11（02）：62-69.
[5]张慧，何焱.拼多多逆向物流现状分析及发展对策[J].现代经济信息，2020（14）：140-141.
[6]陈范娇.生鲜电商消费者满意度影响因素实证研究[J].商业经济研究，2016（08）：49-51.
[7]胡国盛.我国电商企业物流體系优化分析[J].商业经济研究，2017（19）：106-108.
*本文为2020年国家级大学生创新创业训练计划项目“E 联体”（移动医疗）APP“医源共享”阶段性研究成果，并受其资助（项目编号：S202010705039）。
（作者单位：西安石油大学经济管理学院）
关键词：拼多多;社交电商;问题分析;对策建议
一、社交电商平台——拼多多简介
伴随着“互联网+”进程的不断深入，流量红利逐步消失殆尽，获客成本持续上升，令传统电子商务企业的发展遭遇了“流量困境”。与此同时，微信、微博等社交平台上存在的大量高粘度、活跃度的用户为电子商务模式的创新提供了新的可能，社交电子商务由此孕育而生。
社交电商是以用户社交网络关系连接为基础的销售模式，核心优势是利用互联网社交工具，从传统的拉新变质变为用户的推荐转化。其特点是重视社交网络运营，以互动为核心，从社群的传播裂变、内容分享等多维度流量聚合所形成的社交零售模式。
在传统电子商务下，用户会依据自身需求主动搜寻信息。而在社交电商中，用户会被动地接收到来自于亲朋好友、短视频平台等信息传播媒介上的商品推荐信息。并且卖家会首先与用户建立关系，再利用类似微信朋友圈等分享媒介进行商品的推荐与宣传。另外，社交电商也具有社交属性，消费者把对好友的信任，移植于其所推荐的商品上，有效地降低了消费者对于交易风险的感知。因而，社交电商以其黏性强、互动性高及较低营销、时间成本等优点俘获了大批电子商务平台的“芳心”。在这其中，电商平台拼多多“杀出重围”，一举成为社交电商成功的典范。
（一）发展现状
拼多多是上海寻梦信息技术有限公司于2015年推出的一款社交电商平台。自成立之初就以社交拼团为其核心模式的拼多多迅速发展，在2019年力压京东、苏宁易购等传统电商巨头，成为仅次于淘宝的中国第二大电商平台。并于2018年7月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，从成立到上市仅用了不到3年的时间。另据其财报显示，截至2020年5月，平台年活跃买家达6.832亿人次，年活跃商户达510万家，年交易额（GMV）达12786亿元。拼多多将消费者需求放在首位，致力于为广大用户创造价值，让“多实惠，多乐趣”成为消费主流。同时，它将自身创新的电商模式与精准扶贫紧密结合，推动农产品大规模上行。据人民网此前发布报告显示，拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台。
（二）商业模式
拼多多的客户群体主要集中于三、四线及以下的城市，抓住了被阿里巴巴、京东等所忽略的消费者群体。它们占据人口的大多数而收入不高，相比一、二线城市消费者来说这类群体对价格变化更为敏感，容易接受以“拼着买，才便宜”为主打口号的拼多多。
在营销模式上，对于有着二股东腾讯流量优势的拼多多来说，一方面，腾讯旗下的微信、QQ为其开设了流量入口;另一方面，消费者在拼多多上拼单，将购物链接可以通过微信、QQ分享给亲朋好友，接收到拼单链接的用户再进行拼单和分享，周而复始产生用户裂变效应，实现低成本获取流量。
在经营模式上，拼多多采用了C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，用户直连制造商，实现反向定制。C2M模式下短路掉中间不必要的环节，解决了厂家库存问题，在为厂家提供更大的利润空间的同时，也能给消费者带来低价优质的产品。
拼多多的盈利模式主要受其经营模式所影响，利润来源主要有线营销服务、电商平台服务、佣金收入和自营业务。平台上的单一商品利润较低，但消费者拼单团购的购物方式可以形成规模经济，来降低制造商和平台的成本。
二、拼多多发展过程中面临的问题
拼多多自诞生以来短短几年时间内迅速发展，目前已成为电商三巨头之一，成为电商界的“黑马”。但在这过程当中出现了很多问题，如假冒伪劣产品泛滥、客户投诉率居高不下、虚假宣传等。对拼多多的发展具有消极的影响。
（一）病毒营销影响平台信誉
拼多多采用的砍价免费拿、天天领现金等病毒营销手段需要用户把相关链接通过互联网发送给好友或分享到社群中，邀请社群成员或好友参与其中才可以获取到相应的商品、现金等。而在转发的链接中通常会出现“商品免费拿”、“200元现金等你免费拿”等博人眼球的字眼，当被分享用户点击链接下载平台后却发现实际情况与文字描述并不相符，产生被欺骗的感觉。其次，一个人的社交网络无疑是巨大的，同一用户可能每天要接收到来自不同分享者的链接。当自己的社交工具中充斥着诸如此类的链接时，不免会产生对平台的怀疑以及对社交工具的不满，引发用户的信任危机。平台过度消费潜在用户的好感，降低用户对平台的信任感，信誉随之降低。
（二）低劣假冒商品泛滥
充斥在平台上的假货、劣质商品一直都是拼多多的诟病。前期，拼多多主要是以价格优势打开的下沉市场，同时为了抢占市场，对入驻平台的商家管控、审核制度并不完善，许多没有经营资质的中小商户成功入驻到了平台中。此外，平台的低价策略限制了商家的利润空间，导致一些不道德商户将往年库存产品甚至在线下市场中被退回的残次品以次充好拿到平台上去售卖，这种现象的出现也提高了后期大品牌商入驻的难度。此外，低价策略本身就降低了消费者对于商品的预期，用户也不会有大量的投诉。长此以往，在用户心中就对平台形成了一个次品市场的概念，没有在消费者心中树立起一个良好的企业形象。
（三）物流体系不完善
相比于京东的自建物流体系、阿里巴巴的入股快递企业共建物流体系的模式來说，拼多多目前还没有建立起完善的物流体系。对消费者、商家和平台都带来了诸多不便，主要表现在以下四个方面：消费者在退换物品时没有指定的快递企业来收取快件;商家发货时的快递服务水平与平常邮寄快递没有大的差别;拼多多无法通过快递商对刷单件进行有效地监控;不同物流企业的速度和质量参次不齐，难以得到保证。 此外，对于目前已成为中国最大农产品上行平台的拼多多来说，由于农产品对于包装、保鲜等的特殊需要，相较于一般商品来说对物流的要求更为苛刻，亟需完善的物流体系来支撑有关业务的正常运转。
（四）售后服务的缺失
售后服务是交易活动中最后一个环节，它的优劣对消费者的购物满意度有着非常重要的影响。电商平台之间的竞争异常激烈，一些电商平台不仅重视平台自身的优化与开发，同时也注重售后服务的建立与维护，售后服务目前已成为企业建立自身核心竞争力的一个关键组成因素。
据中国电子商务研究中心发布的数据显示，拼多多在2020年上半年零售电商投诉榜上排名第二，在社交电商投诉榜上排名第一。平台上存在的大量投诉，需要相配套的售后服务体系去解决。而经使用发现，目前在拼多多上，没有专门设置消费者投诉入口，这对于不善于操作智能手机的消费群体来说很不友好。其次，平台设置的客服专线也经常占线，无法接通导致投诉举证的失败，费时费力。诸如此类的售后服务缺失会造成消费者的部分流失，并对企业自身花费大代价所树立起的品牌形象起着消极的影响。
三、破解制约拼多多发展问题的对策
从平台角度出发，立足上述问题，破解制约平台自身发展问题的对策有以下几个方面可供采纳，对平台的发展有一定的指导作用。
（一）创新营销方式
创新是可持续发展的源动力。在营销方式上，加大创新力度，摒弃部分原先令人嗤之以鼻的营销手段。通过招收青年优秀人才，保持团队的活力和添加新的创意，为营销方式赋予娱乐性和休闲性。借助易于上手的小游戏、富有感染力的软文和抓人眼球的小视频，辅以优惠卷发放、商品赠送进行病毒营销会起到事半功倍的效果。需要注意的是，不能将获得礼品的门槛设置太高，避免用户反感。与此同时，抓准时机借助热点进行营销，在热点事件的分析视角上善与创新，抢占高地来最大程度发挥病毒营销的价值。最后，平台可以借助KOL（意见领袖）或流量网红开展当下火热的电商直播营销活动也是扩宽自身营销渠道的一种行之有效的方式。
（二）把控商家质量，提高监管力度
介于平台上现存中小商户居多的现状，拼多多应加大力度引入大品牌商，与品牌达成协议，售卖品牌商为打入低端市场所研发的产品，例如可以设置专栏上架小米的红米系列手机。这不仅有利于企业进入并抢占低端市场，又有助于促进平台上中小商户服务和自我审查意识的提升。此外，提高商户入驻门槛也是必不可少的一项举措。例如可以完善保证金制度体系，依据商家售卖产品所属的不同行业来缴纳不同额度的保证金。一般来说，农产品商户可以缴纳较低金额的保证金，以响应国家号召，促进农产品销售，助力精准脱贫攻坚战的胜利。而对数码科技类等交易金额较大且容易上架伪冒仿制产品来获取高额利润的商户应收取较高的保证金，以控制风险。最后，平台应设立监管部门对售卖物品进行随机抽查，一旦发现假冒伪劣产品，查明原因，依据处罚制度对此类行为进行严厉打击。
（三）健全物流体系
物流是电子商务的重要组成部分，建立完善的物流体系对于电子商务企业的发展有着积极的影响。拼多多可以与市场上各项业务都已较为成熟的第三方物流企业像顺丰、中通、韵达等展开战略合作。相比京东来说，这种合作方式可以省去自建物流体系前期的巨大投入，其次这些物流企业有着丰富的经验，善于处理与消费者的关系。同时，拼多多也应加强对物流管理的重视，在郑州等交通枢纽城市建立地方仓储设施，降低商品运输过程中的损耗率和提高运输效率，并利用大数据等先进技术手段预测该区域对于某类商品的需要量，提前做好准备以提升消费者的购物体验。最后，在国家有关政策支持下，政府、电商平台与物流企业可以共商共建农产品运输物流体系，协同研发并完善冷链物流、恒温储存和农产品配送有关技术，来降低农产品的物流成本、损耗以及提高农产品的增值能力。助力拼多多掌握核心竞争力，坐稳中国最大农产品上行平台的位置。
（四）售后服务体系的建立与完善
相比淘宝与京东来说，在拼多多的客户群体里，中老年人数占比最大，这也就警示平台管理者要注重对于这类群体的售后服务。专门设立投诉入口，便于此类不善于操作智能手机的消费者的投诉。其次，建立多种售后渠道，通过互联网社交平台、短信、邮箱等多种方式与消费者建立联系，在快速处理消费者问题的同时也可以在一定程度上缓解电话客服的压力。最后，平台可以依据不同商品所属种类的不同，对有关售后服务人员进行专业的培训，以提高服务的专业水平。
四、结语
拼多多作为社交电商的典型代表，它的发展对社交电商来说非常重要。应注重对拼多多所出现问题的总结与反思，强化监管体制，完善平台业务，积极应用先进技术手段，探索更多解决方案，为消费者带来更加周到的服务与良好的购物体验。
参考文献：
[1]尹春晓，杨金璧.社会化电子商务中卖家与非卖家信息分享行为差异[J].管理科学，2018，31（05）：74-83.
[2]侯立松，陈泽英，仝俊杰.微信环境下顾客信任的影响因素与作用机理[J].财经科学，2017（02）：75-87.
[3]刘浥尘，康星.基于3W2H模型的拼多多商业模式研究[J].中国市场，2019（12）：21-23.
[4]王景河，王阳，石媚.社交电商平台拼多多盈利模式存在的问题及对策[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2020，11（02）：62-69.
[5]张慧，何焱.拼多多逆向物流现状分析及发展对策[J].现代经济信息，2020（14）：140-141.
[6]陈范娇.生鲜电商消费者满意度影响因素实证研究[J].商业经济研究，2016（08）：49-51.
[7]胡国盛.我国电商企业物流體系优化分析[J].商业经济研究，2017（19）：106-108.
*本文为2020年国家级大学生创新创业训练计划项目“E 联体”（移动医疗）APP“医源共享”阶段性研究成果，并受其资助（项目编号：S202010705039）。
（作者单位：西安石油大学经济管理学院）