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摘 要：随着微信用户数目的激增，越来越多的企业与个人开始进行微信营销，在获利的同时，微信营销存在的问题也越来越明显。本文提出应在对消费者参与意愿进行分析的基础上，有针对性的采取策略进行营销，才能保证营销效果。
关键词：参与意愿 微信营销 策略
一、微信
移动互联网时代的到来，很大程度上改变了人们的上网习惯，用户从传统互联网时代中对台式电脑和笔记本电脑的依赖，转而变成对智能手机、平板电脑的依赖。腾讯公司于2000年推出的手机“移动qq”，即是针对这一用户习惯的改变而诞生的新产品。但是随着米聊、陌陌等一系列专注移动IM的扩张，直接从pc端移植过来的qq，在移动端的缺点越来越明显，比如pc用户长期以来所形成的使用习惯，要求qq必须是一个功能齐全的“大胖子”，而移动端用户则希望使用手机进行交流和获取信息时，简单易学、清晰好用是最重要的，完整丰富则显得并不那么重要，手机qq如何“减肥”成为了一大难题。因此，腾讯重新推出一个专门针对手机端市场的新产品，即微信，利用腾讯掌握用户关系链的优势，迅速在微信上建立专属用户的社交网，并且还增加通过手机通讯录、查看附近的人、漂流瓶、摇一摇等建立人际关系的新方式，使得微信相对于qq已经沉淀固话的人际关系，有了更为敏感的兴奋点。
微信除了基本的聊天、添加好友、实时对讲机、朋友圈等功能外，还增加了微信支付、微信游戏、理财通、城市服务等更多生活化的功能，已然形成了一个生态圈，而不是一个简单的产品。
二、微信营销
根据腾讯2015年6月公布的业绩报告，微信已不再是一个普通的手机应用，它覆盖90%以上的智能手机，已成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截止到2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间。职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%的用户，此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信。25%的微信用户每天打開微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。微信成为近30%用户手机上网使用流量最多的应用。用户在微信上的流量为所有应用中的最高，远高于微博，购物，视频，地图，邮件等服务。
因此，微信作为营销平台所带来的商业价值是显而易见的，无论是个人还是企业，都纷纷将微信作为重要的营销平台，开展各种营销活动。目前常见的微信营销有以下三种模式：
1.微信公众号。公众号有两种类型，一是企业经营，二是个人经营（可以是多个个人同时经营）。对于企业经营来说，往往是作为实体的一个补充，以发布企业相关信息为主，发布其他信息为辅；而对于个人经营来说，因为必须在拥有足够的关注度之后，才能有资本通过销售产品获利，因此往往以关注者感兴趣的内容为主，而以商品信息为辅，才能避免关注者失去兴趣取消关注。
公众号的实质是一对多，但因为可以设置互动，所以对用户而言会产生一对一的错觉，从而提升经营公众号的企业或个人的亲和力。同时，因为关注该公众号的用户往往都是对其有一定的兴趣而主动采取关注的人，因此，可以使得公众号所发布的信息准确的发送给真正的目标顾客，做到更精准更有效果。
2.朋友圈代理制。微商的兴起是伴随着微信朋友圈的火爆而带来的必然现象。朋友圈是一个局部社交网络圈子，大家可以通过朋友圈查看彼此的近况，建立密切的联系，相互的信任程度是非常高的。而微商的技巧就是将普遍比较反感的推销巧妙的转变成了朋友间正常的“推荐”，基于对朋友的信任，对朋友所“推荐”的产品会产生自然的信任感。而借助朋友圈发展下一级代理，从而构建等级明晰的代理制销售渠道，也就显得更加容易了。
3.“扫一扫”+O2O。通过微信的“扫一扫”识别二维码，可以轻松的添加好友，拓展朋友圈，实现人脉圈病毒式增长。也可以关注企业，帮助企业实现营销推广，构建线上+线下的营销模式，通过微信平台推送活动信息，吸引客户，完成线下消费。而随着微信支付的日益完善与普及，企业可以在实体店设置二维码广告牌，通过扫描关注可以让消费者获得一定的额外收益，比如2016年1月，优衣库就在收银台竖起广告牌，扫描二维码关注优衣库，可以抽取红包，8.8起，选择微信支付可以直接减免红包金额，通过这一方式，让优衣库的关注者猛增，为以后各种营销活动的开展建立了一个很好的基础。
三、消费者参与微信营销的意愿分析
据陈小云在《消费者参与社交网络营销因素的实证分析》一文中所做的调研结果表明，拥有网上购物经历的消费者比例达到94.84%，其中将近三分之二的消费者会主动关注一些企业的社交网络账号，愿意参与一些企业的社交网络线上活动，如点击广告、参与线上游戏等。作为社交网络平台中占据较大市场份额的微信平台，消费者往往是处于无意识的状态下参与了微信营销活动，比如每分享一篇所看到的好文章，其实就是该文章的原创公众号的一次推广，为了获得某些奖励而请求朋友点赞，也是一种变相的广告宣传。每天查看转载朋友圈朋友分享的各种信息，已成为了很多微信用户的习惯。但是，研究表明，用户对网络营销形式感知度较低的微信营销参与意愿更高，比如植入游戏的广告、微电影式广告，而对网络营销形式感知度较高的微信营销参与意愿则一般，比如分享的软文广告以及传统广告等。
四、微信营销目前存在的主要问题
微信作为营销平台的商业价值是显而易见的，但是随着越来越多的企业及个人对这个平台的重视，各种问题也逐渐暴露出来，目前微信营销的发展主要存在以下4个方面的问题：
1.渠道构建方面的问题。代理制渠道构建控制不严，“直销”易发展成“传销”。代理制渠道的本意是走“直销”路线，通过朋友圈吸引各级代理的加入，再利用各级代理的朋友圈扩散产品信息，完成产品销售。但是某些产品的渠道构建控制不严，使得各级代理把目的设置在发展更多的代理，鼓励更多代理囤货，而不是单纯的通过销售完成销售额目标，这会使得“直销”渠道向“传销”发展，这是一件很危险的事情。传销与直销的最大区别在于直销是存在有使用价值的产品的销售，而传销则不存在有价值的产品，只是一味的通过发展下级获利，这种行为是国家明令禁止的。 2.營销手段的问题。朋友圈频繁刷屏，引起反感。微商的一个特点是每天在朋友圈里发非常多的产品信息、用户体验，刷屏太频繁容易导致圈内朋友的反感。另一方面，随着各种媒体对微商的负面报道，比如在朋友圈里频频出现的各种汇款截图、各种消费者与商家的对话，是可以用软件简单的制作出来的，人们对微商的信任程度开始降低，甚至会影响现实中的人际关系，使得熟人经济变味。
3.产品质量方面的问题。产品品控不严，质量存在质疑。曾经在朋友圈大火的面膜“俏十岁”，其质量一直存在争议，直到央视曝光，才发现原来市场上存在真假混杂的情况，而更为可怕的是，销售该产品的代理都不确定自己拿的货是真的还是假的。而后，又出现了多种跟风化妆品牌，后来被曝光很多都是三无产品，对微商而言是极大的打击。究其根本原因，还是产品本身品牌控制存在问题，在市场上出现“劣币驱逐良币”的现象，好产品无法生存。
4.企业公众号经营的问题。企业公众号仍存在不足。从官方博客到官方微博，再到微信公众号，企业经营官方公众平台尽管已有较长的时间，但是每一种平台都有自身的特点及受众，因此企业经营微信公众号仍然存在一些经验上的缺乏。以餐饮行业的外婆家为例，公众号只有一个排队信息和外婆福利两个功能，排队信息只能给已经在餐厅排上号的顾客提示等待桌数，而不能在线排号，而且每日推送的信息非常少，缺少与顾客的互动，这无疑是对强大的微信营销功能的一种浪费。
五、基于消费者参与意愿的微信营销策略的几点建议
只有让消费者心甘情愿的参与的营销活动才是成功的，因此，成功的微信营销应建立在消费者高度的参与意愿基础上，根据对消费者参与意愿的分析，对微信营销提出了以下4点建议：
1.渠道维系控制的重视程度应高于渠道扩展。营销者应改变渠道扩展为首位的观点。一味的扩张而忽视维系控制，整个渠道会陷入混乱，比如安踏李宁就是前车之鉴。特别是在微信这种环境中，应特别重视渠道控制。每一级中间商的数量、质量、资格等都需要严格把关，提高准入门槛，构建和谐的渠道环境。
2.发布信息应重视技巧与细节。研究表明，消费者并不是不愿意参与微信营销，而是对赤裸裸的广告易产生反感情绪，因此，面对消费者日益增长的敏锐的察觉力，发布信息应具有技巧，讲求细节，以消费者不易觉察的易接受的软文为主。比如2016年一月，朋友圈被微信公开课pro版截图“我和微信的故事”霸屏了，在对微信陪伴自己的历程重新回顾后，感慨之余，更是对微信的依赖与信任感倍增，这就是微信这个IM一种正面的营销。
3.以产品质量为基础，构建相互信任的营销环境。如今微商在消费者心中的负面印象归根结底还是在于产品的质量，质量是任何营销的根本，没有好的质量做基础，再高明的营销最终都会失去效果，一旦消费者的信任崩塌，那将是毁灭性的打击。而微信这个平台本身就是基于彼此间的信任而构建的销售渠道，因此，任何企业都必须以优质的产品作为基础，才能构建相互信任的营销环境，才能长期的发展下去，而不是昙花一现。
4.企业公众号应延续本企业特有的组织文化，建立独特的个性特点。目前企业公众号大同小异，风格类似，其实，每个企业在长期的发展中，已经有自己的组织文化，那么，就应该将这种组织文化在企业公众号中继续延续下去。比如海底捞一直的组织文化是以人为本，顾客至上，通过餐厅的各种服务能让顾客有非常清楚的体会，而海底捞在微信公众号上也非常人性化的给出了排号功能，并能实时查看进展，同时提供订餐服务以及外卖服务，均可以通过微信直接下单，对菜品也有非常详细的介绍。所以，每个企业在经营公众号时，要结合自身文化特征，百花齐放，才能立足长远。
参考文献：
[1]王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊，2014年9月.
[2]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012年10月.
[3]李敏，刘江.基于SWOT分析的企业微信营销策略[J]. 中北大学学报（社会科学版），2015年第31卷第2期.
作者简介：王珊（1984—），女，湖北天门人，武汉大学珞珈学院经济与管理学系教师，研究方向：网络营销。
关键词：参与意愿 微信营销 策略
一、微信
移动互联网时代的到来，很大程度上改变了人们的上网习惯，用户从传统互联网时代中对台式电脑和笔记本电脑的依赖，转而变成对智能手机、平板电脑的依赖。腾讯公司于2000年推出的手机“移动qq”，即是针对这一用户习惯的改变而诞生的新产品。但是随着米聊、陌陌等一系列专注移动IM的扩张，直接从pc端移植过来的qq，在移动端的缺点越来越明显，比如pc用户长期以来所形成的使用习惯，要求qq必须是一个功能齐全的“大胖子”，而移动端用户则希望使用手机进行交流和获取信息时，简单易学、清晰好用是最重要的，完整丰富则显得并不那么重要，手机qq如何“减肥”成为了一大难题。因此，腾讯重新推出一个专门针对手机端市场的新产品，即微信，利用腾讯掌握用户关系链的优势，迅速在微信上建立专属用户的社交网，并且还增加通过手机通讯录、查看附近的人、漂流瓶、摇一摇等建立人际关系的新方式，使得微信相对于qq已经沉淀固话的人际关系，有了更为敏感的兴奋点。
微信除了基本的聊天、添加好友、实时对讲机、朋友圈等功能外，还增加了微信支付、微信游戏、理财通、城市服务等更多生活化的功能，已然形成了一个生态圈，而不是一个简单的产品。
二、微信营销
根据腾讯2015年6月公布的业绩报告，微信已不再是一个普通的手机应用，它覆盖90%以上的智能手机，已成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截止到2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间。职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%的用户，此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信。25%的微信用户每天打開微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。微信成为近30%用户手机上网使用流量最多的应用。用户在微信上的流量为所有应用中的最高，远高于微博，购物，视频，地图，邮件等服务。
因此，微信作为营销平台所带来的商业价值是显而易见的，无论是个人还是企业，都纷纷将微信作为重要的营销平台，开展各种营销活动。目前常见的微信营销有以下三种模式：
1.微信公众号。公众号有两种类型，一是企业经营，二是个人经营（可以是多个个人同时经营）。对于企业经营来说，往往是作为实体的一个补充，以发布企业相关信息为主，发布其他信息为辅；而对于个人经营来说，因为必须在拥有足够的关注度之后，才能有资本通过销售产品获利，因此往往以关注者感兴趣的内容为主，而以商品信息为辅，才能避免关注者失去兴趣取消关注。
公众号的实质是一对多，但因为可以设置互动，所以对用户而言会产生一对一的错觉，从而提升经营公众号的企业或个人的亲和力。同时，因为关注该公众号的用户往往都是对其有一定的兴趣而主动采取关注的人，因此，可以使得公众号所发布的信息准确的发送给真正的目标顾客，做到更精准更有效果。
2.朋友圈代理制。微商的兴起是伴随着微信朋友圈的火爆而带来的必然现象。朋友圈是一个局部社交网络圈子，大家可以通过朋友圈查看彼此的近况，建立密切的联系，相互的信任程度是非常高的。而微商的技巧就是将普遍比较反感的推销巧妙的转变成了朋友间正常的“推荐”，基于对朋友的信任，对朋友所“推荐”的产品会产生自然的信任感。而借助朋友圈发展下一级代理，从而构建等级明晰的代理制销售渠道，也就显得更加容易了。
3.“扫一扫”+O2O。通过微信的“扫一扫”识别二维码，可以轻松的添加好友，拓展朋友圈，实现人脉圈病毒式增长。也可以关注企业，帮助企业实现营销推广，构建线上+线下的营销模式，通过微信平台推送活动信息，吸引客户，完成线下消费。而随着微信支付的日益完善与普及，企业可以在实体店设置二维码广告牌，通过扫描关注可以让消费者获得一定的额外收益，比如2016年1月，优衣库就在收银台竖起广告牌，扫描二维码关注优衣库，可以抽取红包，8.8起，选择微信支付可以直接减免红包金额，通过这一方式，让优衣库的关注者猛增，为以后各种营销活动的开展建立了一个很好的基础。
三、消费者参与微信营销的意愿分析
据陈小云在《消费者参与社交网络营销因素的实证分析》一文中所做的调研结果表明，拥有网上购物经历的消费者比例达到94.84%，其中将近三分之二的消费者会主动关注一些企业的社交网络账号，愿意参与一些企业的社交网络线上活动，如点击广告、参与线上游戏等。作为社交网络平台中占据较大市场份额的微信平台，消费者往往是处于无意识的状态下参与了微信营销活动，比如每分享一篇所看到的好文章，其实就是该文章的原创公众号的一次推广，为了获得某些奖励而请求朋友点赞，也是一种变相的广告宣传。每天查看转载朋友圈朋友分享的各种信息，已成为了很多微信用户的习惯。但是，研究表明，用户对网络营销形式感知度较低的微信营销参与意愿更高，比如植入游戏的广告、微电影式广告，而对网络营销形式感知度较高的微信营销参与意愿则一般，比如分享的软文广告以及传统广告等。
四、微信营销目前存在的主要问题
微信作为营销平台的商业价值是显而易见的，但是随着越来越多的企业及个人对这个平台的重视，各种问题也逐渐暴露出来，目前微信营销的发展主要存在以下4个方面的问题：
1.渠道构建方面的问题。代理制渠道构建控制不严，“直销”易发展成“传销”。代理制渠道的本意是走“直销”路线，通过朋友圈吸引各级代理的加入，再利用各级代理的朋友圈扩散产品信息，完成产品销售。但是某些产品的渠道构建控制不严，使得各级代理把目的设置在发展更多的代理，鼓励更多代理囤货，而不是单纯的通过销售完成销售额目标，这会使得“直销”渠道向“传销”发展，这是一件很危险的事情。传销与直销的最大区别在于直销是存在有使用价值的产品的销售，而传销则不存在有价值的产品，只是一味的通过发展下级获利，这种行为是国家明令禁止的。 2.營销手段的问题。朋友圈频繁刷屏，引起反感。微商的一个特点是每天在朋友圈里发非常多的产品信息、用户体验，刷屏太频繁容易导致圈内朋友的反感。另一方面，随着各种媒体对微商的负面报道，比如在朋友圈里频频出现的各种汇款截图、各种消费者与商家的对话，是可以用软件简单的制作出来的，人们对微商的信任程度开始降低，甚至会影响现实中的人际关系，使得熟人经济变味。
3.产品质量方面的问题。产品品控不严，质量存在质疑。曾经在朋友圈大火的面膜“俏十岁”，其质量一直存在争议，直到央视曝光，才发现原来市场上存在真假混杂的情况，而更为可怕的是，销售该产品的代理都不确定自己拿的货是真的还是假的。而后，又出现了多种跟风化妆品牌，后来被曝光很多都是三无产品，对微商而言是极大的打击。究其根本原因，还是产品本身品牌控制存在问题，在市场上出现“劣币驱逐良币”的现象，好产品无法生存。
4.企业公众号经营的问题。企业公众号仍存在不足。从官方博客到官方微博，再到微信公众号，企业经营官方公众平台尽管已有较长的时间，但是每一种平台都有自身的特点及受众，因此企业经营微信公众号仍然存在一些经验上的缺乏。以餐饮行业的外婆家为例，公众号只有一个排队信息和外婆福利两个功能，排队信息只能给已经在餐厅排上号的顾客提示等待桌数，而不能在线排号，而且每日推送的信息非常少，缺少与顾客的互动，这无疑是对强大的微信营销功能的一种浪费。
五、基于消费者参与意愿的微信营销策略的几点建议
只有让消费者心甘情愿的参与的营销活动才是成功的，因此，成功的微信营销应建立在消费者高度的参与意愿基础上，根据对消费者参与意愿的分析，对微信营销提出了以下4点建议：
1.渠道维系控制的重视程度应高于渠道扩展。营销者应改变渠道扩展为首位的观点。一味的扩张而忽视维系控制，整个渠道会陷入混乱，比如安踏李宁就是前车之鉴。特别是在微信这种环境中，应特别重视渠道控制。每一级中间商的数量、质量、资格等都需要严格把关，提高准入门槛，构建和谐的渠道环境。
2.发布信息应重视技巧与细节。研究表明，消费者并不是不愿意参与微信营销，而是对赤裸裸的广告易产生反感情绪，因此，面对消费者日益增长的敏锐的察觉力，发布信息应具有技巧，讲求细节，以消费者不易觉察的易接受的软文为主。比如2016年一月，朋友圈被微信公开课pro版截图“我和微信的故事”霸屏了，在对微信陪伴自己的历程重新回顾后，感慨之余，更是对微信的依赖与信任感倍增，这就是微信这个IM一种正面的营销。
3.以产品质量为基础，构建相互信任的营销环境。如今微商在消费者心中的负面印象归根结底还是在于产品的质量，质量是任何营销的根本，没有好的质量做基础，再高明的营销最终都会失去效果，一旦消费者的信任崩塌，那将是毁灭性的打击。而微信这个平台本身就是基于彼此间的信任而构建的销售渠道，因此，任何企业都必须以优质的产品作为基础，才能构建相互信任的营销环境，才能长期的发展下去，而不是昙花一现。
4.企业公众号应延续本企业特有的组织文化，建立独特的个性特点。目前企业公众号大同小异，风格类似，其实，每个企业在长期的发展中，已经有自己的组织文化，那么，就应该将这种组织文化在企业公众号中继续延续下去。比如海底捞一直的组织文化是以人为本，顾客至上，通过餐厅的各种服务能让顾客有非常清楚的体会，而海底捞在微信公众号上也非常人性化的给出了排号功能，并能实时查看进展，同时提供订餐服务以及外卖服务，均可以通过微信直接下单，对菜品也有非常详细的介绍。所以，每个企业在经营公众号时，要结合自身文化特征，百花齐放，才能立足长远。
参考文献：
[1]王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊，2014年9月.
[2]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012年10月.
[3]李敏，刘江.基于SWOT分析的企业微信营销策略[J]. 中北大学学报（社会科学版），2015年第31卷第2期.
作者简介：王珊（1984—），女，湖北天门人，武汉大学珞珈学院经济与管理学系教师，研究方向：网络营销。