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挽救城市困境，实现营销突围，是城市营销重要的出发点和目标之一。一方面，通过机会分析与捕捉、重新定位、产品开发、战略联盟或营销推广等等营销手段的运用，城市就有可能发掘出新的战略性资源，扭转衰败的形象，从而启动迈向复兴的旅程。另一方面，通过制定和实施目标市场营销战略，以及强化城市的顾客价值、网络价值和品牌价值等综合措施，能够消弭城市增长所带来的潜在的危机，减弱或规避生产及生活成本上升、基础设施紧张和公共服务需求上升等可能导致城市衰退的陷阱。因此，作为一种主动和积极的策略，城市营销能够开启具有高附加价值的城市良性增长之路。规划和实施战略性的城市营销，对我国城市、特别是处于资源转型阶段的城市具有极强的现实意义。
当前，城市营销从理论到实践的焦点领域，在于城市品牌化。而城市品牌定位则无疑又是城市品牌化最基础和最重要的环节。众多城市特别是我国内地城市在品牌定位方面普遍经验匮乏，并且相关的误区和教训也颇多。因此，深入考察和研究城市品牌定位的国际成功案例，可以说是一项重要且迫切的课题。通过大量国际案例的比较和研究，笔者认为爱丁堡（Edinburgh）的城市品牌化实践表现出博采众长、严谨规范和大胆创新等特点，其城市品牌定位经验尤其堪称经典。
一、专业化vs参与性：爱丁堡城市品牌定位路径
爱丁堡是苏格兰的古都，也是现在的首府，整个城市洋溢着苏格兰独特的魅力，诸如城堡、威士忌以及穿着苏格兰裙的风笛手等等。爱丁堡依山傍水，文化遗产丰富，是英国最美丽的城市之一，素有“北方雅典”之称，著名的爱丁堡国际艺术节常吸引为来自世界各地的一流文艺团体在此举行精彩的演出。然而爱丁堡认为自己城市形象的知名度和认知度并未达到理想的状态，于是启动了城市品牌化进程。2002年下半年，爱丁堡伙伴机构（The Edinburgh Partnership Group）就城市品牌作了基础性的研究。2003年起至2005年，这一城市品牌化研究项目得到总额为80万英镑的政府基金（Scottish Executive＇s Cities Growth Fund）资助，这也是爱丁堡对其未来的一项重大投资。
爱丁堡城市品牌化研究的核心问题和主要内容，就是城市品牌的定位及相关设计。项目研究历经五个阶段：
（一）调查研究阶段
项目组对几乎所有重要的部门和行业进行了针对性的访谈，以深入了解人们对爱丁堡的基本看法和意见，期间也对纽约、东京、伦敦和马德里等城市的专业组织进行了访谈，以期在大量意见调查的基础上，准确界定城市的特征和属性。调研访谈显示，那些到访过爱丁堡的人士，倾向于将爱丁堡和巴塞罗那、都柏林及布拉格等城市相提并论，而从未到过爱丁堡的人，则将之与约克、巴思以及切斯特等作比较。所幸多数受访者对爱丁堡评价甚高。而项目组也的确认为，爱丁堡有诸多值得自豪的资源可与世界分享。
（二）研究展开阶段
这一阶段重点研究哪些因素塑造了城市特性。项目组邀请著名的Interbrand公司作为顾问指导，就此进行了系列专题研讨，对城市品牌进行了较为透彻的分析和审视。
（三）概念测试与深化阶段
项目组就城市品牌定位策略展开了综合性的研究，以便理解城市品牌能成功打动受众的关键因素，从而锁定准确、有效的城市品牌定位。为此，项目组先后进行了16次深入访谈，访谈对象涉及本市、英联邦乃至海外的广泛受众，包括商界、学界、会展业、创意产业、旅游业、体育界等等；进行了7次焦点小组访谈（Focus Group），参与者既有本市市民，更有相当比例的海外人士；此外，还就品牌定位的研究成果在市中心举行了一次为期两天的公开展示活动，收回有效问卷280份，其中66%的受访者是本市及邻近地区的居民，其余则为外地访客。
（四）设计完成和实施阶段
2005年4月至5，在前期大范围周密研究的基础上，正式确立了爱丁堡城市品牌定位，并就城市品牌的使用方法，进行了系统的设计。这一阶段的成果，是爱丁堡城市品牌的正式诞生并付诸推广。
（五）品牌检测阶段
城市品牌问世后，爱丁堡城市品牌管理机构持续检测品牌效果，比如到访游客和投资数量的增加额，以及品牌声望和认知度的提升等等，以便及时修正推广策略。
二、定位金字塔：爱丁堡城市品牌定位系统
城市定位作为城市品牌战略的基础和核心，因此定位既要准确，又要有丰富和实际的内容。爱丁堡通过多角度、多层次的描述来锁定其城市品牌，具有很高的案例价值。
爱丁堡首先研究了市民的看法和建议，以确认其城市优势。结果表明，爱丁堡是一座美丽的宜居城市，规模适中、紧凑，易于接近，市民享有很高的生活品质。同时，这里也是安全、富有创新传统、教育发达的地区。然而，调研也发现爱丁堡在国际范围内的知名度与他的贡献和力量并不相称，而且人们对爱丁堡的理解也不够准确。因此，需要规划品牌定位、发展城市品牌，以增进外界受众对爱丁堡的了解，同时也进一步提升市民对城市的自豪感和认同感。
（一）确认城市品牌精髓（Brand Essence）
经过周详的研究，爱丁堡最终确认自己的城市品牌精髓是“激动人心的都市”（Inspiring Capital）。爱丁堡是一个充满创意和生命力的、戏剧般丰富多彩的城市。它有着不可思议的品牌特质，催生着无限的意义和遐想。城市的自然美景与厚重的人文传统，成为发明与创新的温床。从节庆活动到电讯产业，从有名的多利羊到哈里·波特，爱丁堡处处散发着鼓舞人心的灵感，而这也正是城市品牌的精髓所在。
（二）描述品牌个性（Brand Personality）
基于城市品牌精髓，爱丁堡将其城市品牌个性描述为：作为一个世界级的科学、教育、艺术和商业的重要影响者，其自然美景令人叹为观止，其魔力般的氛围时刻鼓舞人心。
（三）提炼核心价值（Brand value）
所谓核心价值，是城市品牌所折射出的城市既往辉煌和未来憧憬。这对城市品牌的持续发展和建设，尤其起着指导的作用。爱丁堡经过长期审慎的研究，确定了如下城市品牌核心价值：
1. 创想无限：爱丁堡 在艺术、科学、商业和教育等领域一向表现优越；
2. 丰富多样：爱丁堡的多样性体现为城市自然景观和建筑风格，体现为市民及其技能，体现为富有活力、四海一家的文化包容性；
3. 追求卓越：城市以往的辉煌成就以及未来的伟大抱负，正是爱丁堡追求卓越的价值体现；
4. 真挚热情：爱丁堡人乐于助人并真诚欢迎所有的来访者；
5. 质朴优雅：从未对已有的成就而自矜傲慢或夸夸其谈，爱丁堡只是以平和的心态，务实笃行。
（四）制定表现风格（Tone of Voice）
品牌表现风格是指一个城市应该以何种方式向其受众展现品牌信息。爱丁堡认为，展示的方式和其内容一样的重要，因为品牌表现风格正是城市品牌价值的要求和体现。对应城市品牌核心价值，爱丁堡制定城市品牌的表现风格如下：
1. 针对“创想无限”和“丰富多样”的品牌价值，爱丁堡确定品牌表现风格为“富有想象力和活力” 。爱丁堡强调自己是智慧和富有想象力的城市，充满天才和创意。因此，城市品牌的表现，就应该是以大胆的想象力来提出自己的各种假想并鼓励独立和独特的思考。品牌宣传主题和基调应该是鲜活的、令人兴奋的，应该闪耀出激情和热情的光芒。总之，爱丁堡品牌的表现风格是想象力和活力，而绝不是喧闹，粗率和恐吓；
2. 针对“追求卓越”和“质朴优雅”的品牌价值，爱丁堡确定自己的品牌表现风格是“坚定和自信”。爱丁堡有自己的信念，能直接、准确而又不失谦逊地表现自己。比如谈到未来目标，爱丁堡会直截了当地用实质性的数据说话，而不是若干惊叹号或连篇累牍的描述。因此，爱丁堡的品牌表现风格是“坚定和自信”，而不是妄自尊大、孤傲或冗繁；
3. 针对“真挚热情”的品牌价值，爱丁堡确定了真实可信的品牌表现风格。爱丁堡品牌坦率真诚，使用简明和直接的词语与受众沟通，尽量避免使用人们感到生涩和复杂的术语，以便最大限度地让受众易于理解并受到感召。总之，爱丁堡直陈所述，尊重他人，品牌表现风格是真实可信，但不是不近人情、复杂费解和冷漠。
通过上述的城市品牌定位描述，爱丁堡勾勒出清晰的城市品牌定位系统—城市品牌定位金字塔（见图1）
在上述定位的基础上，爱丁堡设计了城市品牌的视觉标识。标识融入了品牌主题口号（inspiring capital），同时还设计了优美的辅助线条。这些线条代表着爱丁堡的影响力—展示既往的力量与辉煌，同时也表达出未来发展的雄心。这些线条的特征，更能令市民感受到城市自然和人文特征的亲切回响：流动的线条，象征着Forth铁路桥（Forth Rail Bridge）的壮丽拱形、亚瑟王座山（Arthur＇s Seat）的绵延起伏以及深入民族精神的安德鲁十字形（nation＇ssaltire）。围绕城市品牌标识，爱丁堡设计了完整的品牌视觉识别系统（VIS）并进行推广和管理（参见图2、3、4）
四、结论和启示
尽管有关城市品牌定位的理论研究已取得长足的进展，但国际范围内不断涌现出来的成功经验，往往更具创新性和启发性。与理论相比，成功的案例以期生动、形象和具体的特点，作为经验标杆往往有着更重要的示范和指导意义。城市品牌定位非常抽象，难以把握，因此，定位决策往往是城市品牌化过程中最具意义也是最具挑战性的环节。爱丁堡倾投入巨资并注如此大的精力和热情，从多个角度和层次来探寻其城市品牌的准确定位，令人感佩。尤为难能可贵的是，爱丁堡的城市品牌定位充分达成了参与性和专业性的整合，因为就城市品牌定位的实际决策过程来说，确保有效参与难，把握专业水准更难，达成参与性和专业性的统一，尤其难上加难。可以说，爱丁堡的城市品牌定位，由系统化、结构性的元素组合为城市品牌的生命基因，其中既有城市历史的回响、又有市民自豪的心声，更有城市未来的梦想和召唤。总之，爱丁堡的城市品牌定位经验堪称典范，值得我国城市管理者和营销者参考、借鉴。
（作者单位：特华博士后科研工作站）
当前，城市营销从理论到实践的焦点领域，在于城市品牌化。而城市品牌定位则无疑又是城市品牌化最基础和最重要的环节。众多城市特别是我国内地城市在品牌定位方面普遍经验匮乏，并且相关的误区和教训也颇多。因此，深入考察和研究城市品牌定位的国际成功案例，可以说是一项重要且迫切的课题。通过大量国际案例的比较和研究，笔者认为爱丁堡（Edinburgh）的城市品牌化实践表现出博采众长、严谨规范和大胆创新等特点，其城市品牌定位经验尤其堪称经典。
一、专业化vs参与性：爱丁堡城市品牌定位路径
爱丁堡是苏格兰的古都，也是现在的首府，整个城市洋溢着苏格兰独特的魅力，诸如城堡、威士忌以及穿着苏格兰裙的风笛手等等。爱丁堡依山傍水，文化遗产丰富，是英国最美丽的城市之一，素有“北方雅典”之称，著名的爱丁堡国际艺术节常吸引为来自世界各地的一流文艺团体在此举行精彩的演出。然而爱丁堡认为自己城市形象的知名度和认知度并未达到理想的状态，于是启动了城市品牌化进程。2002年下半年，爱丁堡伙伴机构（The Edinburgh Partnership Group）就城市品牌作了基础性的研究。2003年起至2005年，这一城市品牌化研究项目得到总额为80万英镑的政府基金（Scottish Executive＇s Cities Growth Fund）资助，这也是爱丁堡对其未来的一项重大投资。
爱丁堡城市品牌化研究的核心问题和主要内容，就是城市品牌的定位及相关设计。项目研究历经五个阶段：
（一）调查研究阶段
项目组对几乎所有重要的部门和行业进行了针对性的访谈，以深入了解人们对爱丁堡的基本看法和意见，期间也对纽约、东京、伦敦和马德里等城市的专业组织进行了访谈，以期在大量意见调查的基础上，准确界定城市的特征和属性。调研访谈显示，那些到访过爱丁堡的人士，倾向于将爱丁堡和巴塞罗那、都柏林及布拉格等城市相提并论，而从未到过爱丁堡的人，则将之与约克、巴思以及切斯特等作比较。所幸多数受访者对爱丁堡评价甚高。而项目组也的确认为，爱丁堡有诸多值得自豪的资源可与世界分享。
（二）研究展开阶段
这一阶段重点研究哪些因素塑造了城市特性。项目组邀请著名的Interbrand公司作为顾问指导，就此进行了系列专题研讨，对城市品牌进行了较为透彻的分析和审视。
（三）概念测试与深化阶段
项目组就城市品牌定位策略展开了综合性的研究，以便理解城市品牌能成功打动受众的关键因素，从而锁定准确、有效的城市品牌定位。为此，项目组先后进行了16次深入访谈，访谈对象涉及本市、英联邦乃至海外的广泛受众，包括商界、学界、会展业、创意产业、旅游业、体育界等等；进行了7次焦点小组访谈（Focus Group），参与者既有本市市民，更有相当比例的海外人士；此外，还就品牌定位的研究成果在市中心举行了一次为期两天的公开展示活动，收回有效问卷280份，其中66%的受访者是本市及邻近地区的居民，其余则为外地访客。
（四）设计完成和实施阶段
2005年4月至5，在前期大范围周密研究的基础上，正式确立了爱丁堡城市品牌定位，并就城市品牌的使用方法，进行了系统的设计。这一阶段的成果，是爱丁堡城市品牌的正式诞生并付诸推广。
（五）品牌检测阶段
城市品牌问世后，爱丁堡城市品牌管理机构持续检测品牌效果，比如到访游客和投资数量的增加额，以及品牌声望和认知度的提升等等，以便及时修正推广策略。
二、定位金字塔：爱丁堡城市品牌定位系统
城市定位作为城市品牌战略的基础和核心，因此定位既要准确，又要有丰富和实际的内容。爱丁堡通过多角度、多层次的描述来锁定其城市品牌，具有很高的案例价值。
爱丁堡首先研究了市民的看法和建议，以确认其城市优势。结果表明，爱丁堡是一座美丽的宜居城市，规模适中、紧凑，易于接近，市民享有很高的生活品质。同时，这里也是安全、富有创新传统、教育发达的地区。然而，调研也发现爱丁堡在国际范围内的知名度与他的贡献和力量并不相称，而且人们对爱丁堡的理解也不够准确。因此，需要规划品牌定位、发展城市品牌，以增进外界受众对爱丁堡的了解，同时也进一步提升市民对城市的自豪感和认同感。
（一）确认城市品牌精髓（Brand Essence）
经过周详的研究，爱丁堡最终确认自己的城市品牌精髓是“激动人心的都市”（Inspiring Capital）。爱丁堡是一个充满创意和生命力的、戏剧般丰富多彩的城市。它有着不可思议的品牌特质，催生着无限的意义和遐想。城市的自然美景与厚重的人文传统，成为发明与创新的温床。从节庆活动到电讯产业，从有名的多利羊到哈里·波特，爱丁堡处处散发着鼓舞人心的灵感，而这也正是城市品牌的精髓所在。
（二）描述品牌个性（Brand Personality）
基于城市品牌精髓，爱丁堡将其城市品牌个性描述为：作为一个世界级的科学、教育、艺术和商业的重要影响者，其自然美景令人叹为观止，其魔力般的氛围时刻鼓舞人心。
（三）提炼核心价值（Brand value）
所谓核心价值，是城市品牌所折射出的城市既往辉煌和未来憧憬。这对城市品牌的持续发展和建设，尤其起着指导的作用。爱丁堡经过长期审慎的研究，确定了如下城市品牌核心价值：
1. 创想无限：爱丁堡 在艺术、科学、商业和教育等领域一向表现优越；
2. 丰富多样：爱丁堡的多样性体现为城市自然景观和建筑风格，体现为市民及其技能，体现为富有活力、四海一家的文化包容性；
3. 追求卓越：城市以往的辉煌成就以及未来的伟大抱负，正是爱丁堡追求卓越的价值体现；
4. 真挚热情：爱丁堡人乐于助人并真诚欢迎所有的来访者；
5. 质朴优雅：从未对已有的成就而自矜傲慢或夸夸其谈，爱丁堡只是以平和的心态，务实笃行。
（四）制定表现风格（Tone of Voice）
品牌表现风格是指一个城市应该以何种方式向其受众展现品牌信息。爱丁堡认为，展示的方式和其内容一样的重要，因为品牌表现风格正是城市品牌价值的要求和体现。对应城市品牌核心价值，爱丁堡制定城市品牌的表现风格如下：
1. 针对“创想无限”和“丰富多样”的品牌价值，爱丁堡确定品牌表现风格为“富有想象力和活力” 。爱丁堡强调自己是智慧和富有想象力的城市，充满天才和创意。因此，城市品牌的表现，就应该是以大胆的想象力来提出自己的各种假想并鼓励独立和独特的思考。品牌宣传主题和基调应该是鲜活的、令人兴奋的，应该闪耀出激情和热情的光芒。总之，爱丁堡品牌的表现风格是想象力和活力，而绝不是喧闹，粗率和恐吓；
2. 针对“追求卓越”和“质朴优雅”的品牌价值，爱丁堡确定自己的品牌表现风格是“坚定和自信”。爱丁堡有自己的信念，能直接、准确而又不失谦逊地表现自己。比如谈到未来目标，爱丁堡会直截了当地用实质性的数据说话，而不是若干惊叹号或连篇累牍的描述。因此，爱丁堡的品牌表现风格是“坚定和自信”，而不是妄自尊大、孤傲或冗繁；
3. 针对“真挚热情”的品牌价值，爱丁堡确定了真实可信的品牌表现风格。爱丁堡品牌坦率真诚，使用简明和直接的词语与受众沟通，尽量避免使用人们感到生涩和复杂的术语，以便最大限度地让受众易于理解并受到感召。总之，爱丁堡直陈所述，尊重他人，品牌表现风格是真实可信，但不是不近人情、复杂费解和冷漠。
通过上述的城市品牌定位描述，爱丁堡勾勒出清晰的城市品牌定位系统—城市品牌定位金字塔（见图1）
在上述定位的基础上，爱丁堡设计了城市品牌的视觉标识。标识融入了品牌主题口号（inspiring capital），同时还设计了优美的辅助线条。这些线条代表着爱丁堡的影响力—展示既往的力量与辉煌，同时也表达出未来发展的雄心。这些线条的特征，更能令市民感受到城市自然和人文特征的亲切回响：流动的线条，象征着Forth铁路桥（Forth Rail Bridge）的壮丽拱形、亚瑟王座山（Arthur＇s Seat）的绵延起伏以及深入民族精神的安德鲁十字形（nation＇ssaltire）。围绕城市品牌标识，爱丁堡设计了完整的品牌视觉识别系统（VIS）并进行推广和管理（参见图2、3、4）
四、结论和启示
尽管有关城市品牌定位的理论研究已取得长足的进展，但国际范围内不断涌现出来的成功经验，往往更具创新性和启发性。与理论相比，成功的案例以期生动、形象和具体的特点，作为经验标杆往往有着更重要的示范和指导意义。城市品牌定位非常抽象，难以把握，因此，定位决策往往是城市品牌化过程中最具意义也是最具挑战性的环节。爱丁堡倾投入巨资并注如此大的精力和热情，从多个角度和层次来探寻其城市品牌的准确定位，令人感佩。尤为难能可贵的是，爱丁堡的城市品牌定位充分达成了参与性和专业性的整合，因为就城市品牌定位的实际决策过程来说，确保有效参与难，把握专业水准更难，达成参与性和专业性的统一，尤其难上加难。可以说，爱丁堡的城市品牌定位，由系统化、结构性的元素组合为城市品牌的生命基因，其中既有城市历史的回响、又有市民自豪的心声，更有城市未来的梦想和召唤。总之，爱丁堡的城市品牌定位经验堪称典范，值得我国城市管理者和营销者参考、借鉴。
（作者单位：特华博士后科研工作站）