论文部分内容阅读
如今的商业世界，商品琳琅满目，媒体宣传铺天盖地。当前的营销面临着空前的挑战。如何才能在市场上制胜呢？
奥迪中国区总监麦凯文认为，在当今纷杂的市场环境中，唯有运用整合营销策略，系统整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。
顾客是整合营销的核心
什么是整合营销？麦凯文的理解是，通过广告、公关、经销、服务等诸多手段立体交叉的组合，用不同的方式、不同的渠道，向消费者传送同一个信息。这一切活动都是以消费者为核心。
一汽大众奥迪项目组的人员组织了许多次“目标顾客小组讨论会”，邀请顾客参加产品初审以发掘他们的需求。
奥迪A6的生产也围绕着顾客需求展开，实行“订单式”生产。顾客选择适合自己需求的车型、颜色和配置后，工厂再组织生产。
当然，“订单式”生产能顺利进行的前提，是公司与经销商之间有个畅通的沟通系统和强大的资源规划系统。现在经销商也可以远程登录该系统，查询有关信息，如订单执行情况等。
在奥迪A6推向市场后，客户数据库的建立工作也随之启动。一汽大众销售公司“客户关系管理系统”开始运行，这套系统能集中呼叫中心、传真、电子邮件、电话订单和互联网上的订单信息，组成一个有序的客户数据库。除已购车用户外，各地办事处将潜在客户的资料也不断输入该系统。
奥迪A6采用的，是厂商紧密合作型的经销商专卖制度，一汽大众销售公司为经销商设计、安装了内部管理系统，包括销售、财务、维修等模块，由一汽大众销售公司信息技术人员，负责对经销商的培训和支持。
现在，这套系统已在大多数奥迪的经销商专卖店使用。他们再将各经销商的信息系统，和销售公司的查询端相连，每天对经销商的状况和最终汽车的销售流向，都一目了然，可以随时随地查阅最终用户的信息。
除了在系统上合并外，奥迪的营销概念也围绕着“整合顾客”进行。传统的营销概念中，渠道就是“铺货”“卖货”。奥迪营销部门却认为，经销网络并不亚于产品本身，必须能体现品牌形象和品牌承诺，应给顾客一个最佳体验。奥迪销售网络采用的是销售、零部件和售后服务“三位一体”的产品专卖模式。
这种“三位一体”的产品专卖模式能给客户持续的消费独特体验，给销售者又能有什么好处呢？一汽大众市场部人员解释道，传统的经销模式下，厂家与经销商、经销商与消费者都是“一锤子买卖”的关系。为了增加抗财务风险能力，经销商都是卖多个品牌，万一这个品牌不行了，还有其它品牌赚钱。这是一种横向的抗风险举措，实质是以“销售者的利益为中心”。
寻找到整合营销的新契机
在越来越多产品门类都变成买方市场的时候，谁掌握用户谁就掌握胜局，而在当今的信息时代，掌握用户的惟一途径不外乎掌握用户与外界信息交换的通路——接触点；接触点也正是各种信息源抵达用户的最后一公里。营销界有句名言：“我知道我的广告有一部分是浪费掉的，但我不知道哪些是被浪费掉的。”就从一个层面触及了这个问题。
作为第四媒体的互联网，以其出色的定向性部分地解决了这个问题，使营销最大限度地触及到目标群体。但是，在这些用户全天候7×24小时的工作、生活周期中，哪些投放、哪种投放、哪个时段投放是适宜的，又成为一个关乎效率的问题。推而广之，当用户不在线的时候，其日常生活的各个身份、各种场景又将产生若干个“媒介”，这些看似无孔不入的媒体与用户之间的有效接触点如何甄选，也极其重要。
传播的思路，需要从寻找无所不在的接触点，转变到寻找合适的接触点和合适的沟通方式。尤其是在用户选择几何倍数增长、媒体渠道层出不穷的产业背景下，寻找最舒适、最便捷、最具备附加价值的方式把营销信息送达用户就成为重中之重了。举例来说，对于高校消费群体，生活环境的相对封闭、稳定和单一以及学生们极高的参与热情就使得落地的渠道媒体能够在较小的物理环境中创造出轰动性的效果，同时，学生们对互联网的熟练应用又能以较高的投入产出比，制造出在事前营造气氛、拉抬人气的深度炒作和追踪。媒体本身具有传播和扩散效应，不同媒体的技术和使用特性决定了用户在接触不同形式的媒体时，引爆的兴奋点，必定是不同的。
现在，对于厂商而言，一个行之有效的营销途径，就是立体化自己的营销通路、立体化营销通路中的每个媒介，根据产品特点、用户特点，设计相应的接触点交叉模式，制订匹配的传播方案。对于营销人而言，用户从既有媒体“漂移”到新媒体，带来的一个重要挑战是，原有营销渠道，不再是用户的惟一信息接受渠道，新媒体产生的信息，将弱化厂商意图传达的信息。
但是，恰恰是这些新媒体以及用户的主动漂移，给营销带来了更多实现手段。伴随每次划时代意义的传播介质的出现或者被发现，营销人的灵感就又多了一个释放的渠道。这其中，尤其具备探讨价值的是，我们必须在新的传媒语境下，对那些原本耳熟能详的词语进行全方位的重新定义。
整合战略两步走
整体营销方案要能激起各种人的兴趣。如果目标只集中在一部分人身上，能赢得某个消费群体，却可能失去大多数潜在顾客。
宣传计划的制定可以归纳为两个步骤，即搜集信息和制订战略。
搜集信息。先列出所有可以采用的媒体，再列出竞争对手用过或本行业可能用得上的传媒。
要认清营销自己的产品有何困难。营销计划要想获得成功，首先要研究与产品相关的一些问题，因为这些问题会影响对媒体的选择，例如，像存款单这样的金融产品就没法用广告牌或广播广告讲清楚，也不符合这种广告形式的要求。
接着，做一次消费者统计。他们的年龄多大？收入如何？有几个孩子？教育程度怎样？有几辆汽车？生活方式有何共同点？大都从事何种职业？
再把所有可能影响媒体选择的因素找出来。例如，产品价格是否变动太大，因而不利于在出版周期较长的杂志上做广告？电视广告是否时间太短而且价钱太贵？你所在的行业是否太小，因而弄不成有效的贸易出版物？
最后，把新闻媒介上有关竞争对手的宣传材料找出来，分析一下这些文章的主题是什么，自己公司是否也可以做类似的宣传？
制订战略。先要确定营销目标，并尽可能将其量化。量化目标有助于日后衡量营销成绩。例如，要将明年市场占有率增加15％。
起草一份公司的定位方针，其中要阐明公司想在顾客头脑中留下什么样的印象。这对媒体的选择会大有好外。比如高档零售店内曼·马库斯，给人的印象就与沃尔玛大不相同。一般说来，这种不同的确基于实实在在的差别，但很多时候，不同还是来自顾客心目中的印象。
接下来研究对顾客及其生活方式的统计材料，从中选出四个最大、个体特征最强的消费群。目的是针对这些消费群体，设计个性化的购买诱因，从而改进销售效果。
然后再来回顾所有可供选择的媒体，在每个消费群体旁边列出两三个最经济有效的媒体。很多保险经纪人发现，把顾客按年龄分类，然后直接去信非常有效。摩托车厂商可以根据消费者的生活方式把市场划分为三个部分：充满自由精神而且收入丰厚的生意人、青年学生、中年人。
再仔细研究一下各消费群体，剔除重叠的部分。例如，证券经纪人可能会发现，老年投资者群体的构成和经常旅行者的群体很相近。
最后一步，是把消费群体和可供选择的媒体结合起来。按规模大小、广告成本和赢利率给消费群体排队，再根据营销预算确定可以同时兼顾几个群体，最后根据宣传目的确定宣传内容。
伯爵时计公司通过大型活动、公共关系和广告向富豪们推销豪华手表，赞助马球比赛使它有了高档公司的定位和知名度。在社会活动中频频曝光，加强了公司与富翁名流之间的联系。而在杂志上做的广告，又向记者介绍了最新款式手表的细节，大获成功。
整体是一种特别的创新，它营销建立在这样一种信念基础上：最佳宣传效果，来自多种媒介的结合。最成功的宣传，是让消费者从多种渠道获得同一信息，其效果远胜于各个单一媒体产生的效果的总和。
奥迪中国区总监麦凯文认为，在当今纷杂的市场环境中，唯有运用整合营销策略，系统整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。
顾客是整合营销的核心
什么是整合营销？麦凯文的理解是，通过广告、公关、经销、服务等诸多手段立体交叉的组合，用不同的方式、不同的渠道，向消费者传送同一个信息。这一切活动都是以消费者为核心。
一汽大众奥迪项目组的人员组织了许多次“目标顾客小组讨论会”，邀请顾客参加产品初审以发掘他们的需求。
奥迪A6的生产也围绕着顾客需求展开，实行“订单式”生产。顾客选择适合自己需求的车型、颜色和配置后，工厂再组织生产。
当然，“订单式”生产能顺利进行的前提，是公司与经销商之间有个畅通的沟通系统和强大的资源规划系统。现在经销商也可以远程登录该系统，查询有关信息，如订单执行情况等。
在奥迪A6推向市场后，客户数据库的建立工作也随之启动。一汽大众销售公司“客户关系管理系统”开始运行，这套系统能集中呼叫中心、传真、电子邮件、电话订单和互联网上的订单信息，组成一个有序的客户数据库。除已购车用户外，各地办事处将潜在客户的资料也不断输入该系统。
奥迪A6采用的，是厂商紧密合作型的经销商专卖制度，一汽大众销售公司为经销商设计、安装了内部管理系统，包括销售、财务、维修等模块，由一汽大众销售公司信息技术人员，负责对经销商的培训和支持。
现在，这套系统已在大多数奥迪的经销商专卖店使用。他们再将各经销商的信息系统，和销售公司的查询端相连，每天对经销商的状况和最终汽车的销售流向，都一目了然，可以随时随地查阅最终用户的信息。
除了在系统上合并外，奥迪的营销概念也围绕着“整合顾客”进行。传统的营销概念中，渠道就是“铺货”“卖货”。奥迪营销部门却认为，经销网络并不亚于产品本身，必须能体现品牌形象和品牌承诺，应给顾客一个最佳体验。奥迪销售网络采用的是销售、零部件和售后服务“三位一体”的产品专卖模式。
这种“三位一体”的产品专卖模式能给客户持续的消费独特体验，给销售者又能有什么好处呢？一汽大众市场部人员解释道，传统的经销模式下，厂家与经销商、经销商与消费者都是“一锤子买卖”的关系。为了增加抗财务风险能力，经销商都是卖多个品牌，万一这个品牌不行了，还有其它品牌赚钱。这是一种横向的抗风险举措，实质是以“销售者的利益为中心”。
寻找到整合营销的新契机
在越来越多产品门类都变成买方市场的时候，谁掌握用户谁就掌握胜局，而在当今的信息时代，掌握用户的惟一途径不外乎掌握用户与外界信息交换的通路——接触点；接触点也正是各种信息源抵达用户的最后一公里。营销界有句名言：“我知道我的广告有一部分是浪费掉的，但我不知道哪些是被浪费掉的。”就从一个层面触及了这个问题。
作为第四媒体的互联网，以其出色的定向性部分地解决了这个问题，使营销最大限度地触及到目标群体。但是，在这些用户全天候7×24小时的工作、生活周期中，哪些投放、哪种投放、哪个时段投放是适宜的，又成为一个关乎效率的问题。推而广之，当用户不在线的时候，其日常生活的各个身份、各种场景又将产生若干个“媒介”，这些看似无孔不入的媒体与用户之间的有效接触点如何甄选，也极其重要。
传播的思路，需要从寻找无所不在的接触点，转变到寻找合适的接触点和合适的沟通方式。尤其是在用户选择几何倍数增长、媒体渠道层出不穷的产业背景下，寻找最舒适、最便捷、最具备附加价值的方式把营销信息送达用户就成为重中之重了。举例来说，对于高校消费群体，生活环境的相对封闭、稳定和单一以及学生们极高的参与热情就使得落地的渠道媒体能够在较小的物理环境中创造出轰动性的效果，同时，学生们对互联网的熟练应用又能以较高的投入产出比，制造出在事前营造气氛、拉抬人气的深度炒作和追踪。媒体本身具有传播和扩散效应，不同媒体的技术和使用特性决定了用户在接触不同形式的媒体时，引爆的兴奋点，必定是不同的。
现在，对于厂商而言，一个行之有效的营销途径，就是立体化自己的营销通路、立体化营销通路中的每个媒介，根据产品特点、用户特点，设计相应的接触点交叉模式，制订匹配的传播方案。对于营销人而言，用户从既有媒体“漂移”到新媒体，带来的一个重要挑战是，原有营销渠道，不再是用户的惟一信息接受渠道，新媒体产生的信息，将弱化厂商意图传达的信息。
但是，恰恰是这些新媒体以及用户的主动漂移，给营销带来了更多实现手段。伴随每次划时代意义的传播介质的出现或者被发现，营销人的灵感就又多了一个释放的渠道。这其中，尤其具备探讨价值的是，我们必须在新的传媒语境下，对那些原本耳熟能详的词语进行全方位的重新定义。
整合战略两步走
整体营销方案要能激起各种人的兴趣。如果目标只集中在一部分人身上，能赢得某个消费群体，却可能失去大多数潜在顾客。
宣传计划的制定可以归纳为两个步骤，即搜集信息和制订战略。
搜集信息。先列出所有可以采用的媒体，再列出竞争对手用过或本行业可能用得上的传媒。
要认清营销自己的产品有何困难。营销计划要想获得成功，首先要研究与产品相关的一些问题，因为这些问题会影响对媒体的选择，例如，像存款单这样的金融产品就没法用广告牌或广播广告讲清楚，也不符合这种广告形式的要求。
接着，做一次消费者统计。他们的年龄多大？收入如何？有几个孩子？教育程度怎样？有几辆汽车？生活方式有何共同点？大都从事何种职业？
再把所有可能影响媒体选择的因素找出来。例如，产品价格是否变动太大，因而不利于在出版周期较长的杂志上做广告？电视广告是否时间太短而且价钱太贵？你所在的行业是否太小，因而弄不成有效的贸易出版物？
最后，把新闻媒介上有关竞争对手的宣传材料找出来，分析一下这些文章的主题是什么，自己公司是否也可以做类似的宣传？
制订战略。先要确定营销目标，并尽可能将其量化。量化目标有助于日后衡量营销成绩。例如，要将明年市场占有率增加15％。
起草一份公司的定位方针，其中要阐明公司想在顾客头脑中留下什么样的印象。这对媒体的选择会大有好外。比如高档零售店内曼·马库斯，给人的印象就与沃尔玛大不相同。一般说来，这种不同的确基于实实在在的差别，但很多时候，不同还是来自顾客心目中的印象。
接下来研究对顾客及其生活方式的统计材料，从中选出四个最大、个体特征最强的消费群。目的是针对这些消费群体，设计个性化的购买诱因，从而改进销售效果。
然后再来回顾所有可供选择的媒体，在每个消费群体旁边列出两三个最经济有效的媒体。很多保险经纪人发现，把顾客按年龄分类，然后直接去信非常有效。摩托车厂商可以根据消费者的生活方式把市场划分为三个部分：充满自由精神而且收入丰厚的生意人、青年学生、中年人。
再仔细研究一下各消费群体，剔除重叠的部分。例如，证券经纪人可能会发现，老年投资者群体的构成和经常旅行者的群体很相近。
最后一步，是把消费群体和可供选择的媒体结合起来。按规模大小、广告成本和赢利率给消费群体排队，再根据营销预算确定可以同时兼顾几个群体，最后根据宣传目的确定宣传内容。
伯爵时计公司通过大型活动、公共关系和广告向富豪们推销豪华手表，赞助马球比赛使它有了高档公司的定位和知名度。在社会活动中频频曝光，加强了公司与富翁名流之间的联系。而在杂志上做的广告，又向记者介绍了最新款式手表的细节，大获成功。
整体是一种特别的创新，它营销建立在这样一种信念基础上：最佳宣传效果，来自多种媒介的结合。最成功的宣传，是让消费者从多种渠道获得同一信息，其效果远胜于各个单一媒体产生的效果的总和。