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【案例重现】
国家质量监督检验检疫总局（以下简称国家质检总局）2011年11月公布的7月入境不合格化妆品及食品信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌「依云」赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司（为依云在大陆官方指定的经销商）从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。同时，国家质检总局官方网站显示，2011年1月，大陆从法国进口的80.44吨依云天然矿泉水同样被检出亚硝酸盐超标。而在之前的2006年和2007年，分别有三个批次的依云矿泉水被检出细菌总数超标。
这已经是依云6年内第5次「荣登」国家质检总局检验不合格的「黑榜」，而这一次，或许已经很难再如同「细菌总数超标」那般，可被解释为大陆当时「针对此类商品的检测标准与欧盟标准不一致所致」了。对此，达能仍未作直接回应，只是表示，分销至全球各地的依云矿泉水均来自法国的水源保护区，法国有关政府部门和依云公司会定期对水源质量进行检验，以避免受到诸如亚硝酸盐等物质的污染。
畅销高端矿泉水品牌连上质监黑榜，对比其品牌的高认知度，产品质量的高落差让很多专业人士感到不解。这种「不合常理」应该用国际奢侈品公司对待大陆市场的态度上存在两面性来解释，亦或是，依云在大陆市场上「奢侈品」的定位，使大陆消费者对这个原本在法国本土的大众品牌产生「错误的」、「过高的」期望值？然而无疑的是，依云的这种「品牌错位」在为其带来高利润的同时，也带来了一定的市场风险。
「粗放式」的市场监管
与多数快销品一样，矿泉水产品也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化；或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的质量。「亚硝酸盐的超标，问题只可能出在水源、仓储及物流等环节。」第三方检测机构天祥集团食品部门有关负责人对此表示。
据中国食品商务研究院研究员朱丹蓬透露，2000年之前，朱丹蓬曾在达能中国公司任职时，依云的经销商由广州中山市一家公司作大陆总经销，下设各级经销商。近年来，随着销售规模及销售区域的扩大，依云逐渐将一级经销商发展至北京、上海、广州、深圳等地，经销网络也越铺越大。「在大陆负责依云的团队人数并不多，他们通常只能做到对一级经销商的审核及监管，而很难覆盖到整个经销网络。」朱丹蓬说。
由此看来，依云在大陆的经营更像一个贸易商，很难精细地对大陆消费市场进行把控。甚至，「即便是一级经销商，也被质疑监管不力。」之前依云矿泉水被检出细菌总数超标，业界即有传闻称，为节省运输成本，有经销商尝试采用大密封罐将水运到上海，再另行封装成瓶装水，该过程中导致二次污染。依云也一直未对该传言作出回应。
「依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品质量，放到与其品牌运营相同的认知高度。」曾在大陆矿泉水企业任职的博盖咨询总经理高剑锋表示，很多国际奢侈品公司在对待大陆市场的态度上存在双面性：一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润；另一方面，又缺乏对大陆市场精耕细作的耐心，在商品的生产、流通等环节执行双重标准。
品牌错位的风险
几乎每一次依云矿泉水爆出质量问题，事后都会引发公众的高度关注。高剑锋表示，依云在大陆被定位成奢侈品，价格比同类产品要高出一大截。在此背景下，消费者对依云的品牌、质量的期望值也被抬高。
以依云500ml装的矿泉水为例，其在法国当地超市每瓶的售价不超过0.5欧元，约合人民币5元，但其在大陆商超的售价却为10元（人民币，下同），在星级酒店的价格更是40元~80元不等，厂家与经销商的利润极高。
「由于其比其他品牌进入大陆更早，且一开始就定位奢侈品路线，加上运营团队对其品牌文化的精耕细作，依云很快成为大陆高端水市场的第一品牌，且近年来销售额一直保持着至少30%的增长。」朱丹蓬表示。
高剑锋也认为，依云多年来牢牢占据大陆高端水市场份额第一的位置，得益于其品牌营销策略。首先是其一线品牌的定位及定价，在依云进入大陆市场之初，其运营团队就在不遗余力地推广品牌的文化内涵，其定价也一直远高于大陆的同类产品。与很多国外的大众品牌一样，依云的高定价在大陆市场收到了意想不到的效果。
然而，从一个国外大众消费品牌，到如今在大陆矿泉水市场建立奢侈品地位，这种品牌错位带给依云的风险在于——它是建立在当时大陆消费市场尚不成熟的基础上的。而如今，市场竞争趋白热化，依云应抛弃之前粗放的品牌战略，将更多精力投入到产品质量及管道管控等方面。
如何定位品牌
有人说，「文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心是所有文化品牌的成功之道！」这话听起来复杂，可归根结底，品牌成功的关键还是正确「定位」。
定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，定位必须要让目标顾客切身感受到——比如麦当劳的「快乐」、海飞丝的「去屑」、宝马的「驾驶乐趣」。因此，在定位过程中，一定要反复提问两个问题：是否与目标顾客的利益相关？、目标顾客是否能够切身感受到？如果目标顾客无法感受到，那么意味着，你的品牌定位与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。
此外，品牌定位要以产品的真正优势为基础。而当通过认真、周密的思考确定一个定位后，还要为这个定位投资足够的资源，在目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。
早在2002年，有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为「关爱」，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有「心」的奶粉。
但现在再看这个定位，就会清晰地看到，听上去美妙动人的推理实则荒谬、牵强，没有以伊利奶粉的真正优势为基础。后来伊利的品牌定位里多加了一个概念「天然」，把产品的真正优势带了出来。
反观定位为「奢侈品」的依云，走高端品牌路线却屡次出现「质量门」事件，这无疑给认为「依云」就是比「农夫山泉」和「康师傅」高级的「洋品牌」的忠实拥护者们当头一棒。在此，我们不必分辨究竟有多少国外的大众品牌，来到大陆后摇身一变成为「奢侈品」，导致价格差异本就有很多因素，其成功的品牌营销策略也的确值得借鉴。然而我们从凤凰网对网友做的调查中看到，有半数网友曾为「伪大牌」买过单，且多数人认为：只要质量好，价格贵一些没有关系，并没有所谓的「伪大牌」一说。因此，有必要再次提醒依云：下一步的战略重点将是产品质量和管道管控。如果依云不能将其产品质量提升到跟其品牌定位相一致的高度，那么它离失败也就只有一步之遥了。
国家质量监督检验检疫总局（以下简称国家质检总局）2011年11月公布的7月入境不合格化妆品及食品信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌「依云」赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司（为依云在大陆官方指定的经销商）从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。同时，国家质检总局官方网站显示，2011年1月，大陆从法国进口的80.44吨依云天然矿泉水同样被检出亚硝酸盐超标。而在之前的2006年和2007年，分别有三个批次的依云矿泉水被检出细菌总数超标。
这已经是依云6年内第5次「荣登」国家质检总局检验不合格的「黑榜」，而这一次，或许已经很难再如同「细菌总数超标」那般，可被解释为大陆当时「针对此类商品的检测标准与欧盟标准不一致所致」了。对此，达能仍未作直接回应，只是表示，分销至全球各地的依云矿泉水均来自法国的水源保护区，法国有关政府部门和依云公司会定期对水源质量进行检验，以避免受到诸如亚硝酸盐等物质的污染。
畅销高端矿泉水品牌连上质监黑榜，对比其品牌的高认知度，产品质量的高落差让很多专业人士感到不解。这种「不合常理」应该用国际奢侈品公司对待大陆市场的态度上存在两面性来解释，亦或是，依云在大陆市场上「奢侈品」的定位，使大陆消费者对这个原本在法国本土的大众品牌产生「错误的」、「过高的」期望值？然而无疑的是，依云的这种「品牌错位」在为其带来高利润的同时，也带来了一定的市场风险。
「粗放式」的市场监管
与多数快销品一样，矿泉水产品也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化；或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的质量。「亚硝酸盐的超标，问题只可能出在水源、仓储及物流等环节。」第三方检测机构天祥集团食品部门有关负责人对此表示。
据中国食品商务研究院研究员朱丹蓬透露，2000年之前，朱丹蓬曾在达能中国公司任职时，依云的经销商由广州中山市一家公司作大陆总经销，下设各级经销商。近年来，随着销售规模及销售区域的扩大，依云逐渐将一级经销商发展至北京、上海、广州、深圳等地，经销网络也越铺越大。「在大陆负责依云的团队人数并不多，他们通常只能做到对一级经销商的审核及监管，而很难覆盖到整个经销网络。」朱丹蓬说。
由此看来，依云在大陆的经营更像一个贸易商，很难精细地对大陆消费市场进行把控。甚至，「即便是一级经销商，也被质疑监管不力。」之前依云矿泉水被检出细菌总数超标，业界即有传闻称，为节省运输成本，有经销商尝试采用大密封罐将水运到上海，再另行封装成瓶装水，该过程中导致二次污染。依云也一直未对该传言作出回应。
「依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品质量，放到与其品牌运营相同的认知高度。」曾在大陆矿泉水企业任职的博盖咨询总经理高剑锋表示，很多国际奢侈品公司在对待大陆市场的态度上存在双面性：一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润；另一方面，又缺乏对大陆市场精耕细作的耐心，在商品的生产、流通等环节执行双重标准。
品牌错位的风险
几乎每一次依云矿泉水爆出质量问题，事后都会引发公众的高度关注。高剑锋表示，依云在大陆被定位成奢侈品，价格比同类产品要高出一大截。在此背景下，消费者对依云的品牌、质量的期望值也被抬高。
以依云500ml装的矿泉水为例，其在法国当地超市每瓶的售价不超过0.5欧元，约合人民币5元，但其在大陆商超的售价却为10元（人民币，下同），在星级酒店的价格更是40元~80元不等，厂家与经销商的利润极高。
「由于其比其他品牌进入大陆更早，且一开始就定位奢侈品路线，加上运营团队对其品牌文化的精耕细作，依云很快成为大陆高端水市场的第一品牌，且近年来销售额一直保持着至少30%的增长。」朱丹蓬表示。
高剑锋也认为，依云多年来牢牢占据大陆高端水市场份额第一的位置，得益于其品牌营销策略。首先是其一线品牌的定位及定价，在依云进入大陆市场之初，其运营团队就在不遗余力地推广品牌的文化内涵，其定价也一直远高于大陆的同类产品。与很多国外的大众品牌一样，依云的高定价在大陆市场收到了意想不到的效果。
然而，从一个国外大众消费品牌，到如今在大陆矿泉水市场建立奢侈品地位，这种品牌错位带给依云的风险在于——它是建立在当时大陆消费市场尚不成熟的基础上的。而如今，市场竞争趋白热化，依云应抛弃之前粗放的品牌战略，将更多精力投入到产品质量及管道管控等方面。
如何定位品牌
有人说，「文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心是所有文化品牌的成功之道！」这话听起来复杂，可归根结底，品牌成功的关键还是正确「定位」。
定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，定位必须要让目标顾客切身感受到——比如麦当劳的「快乐」、海飞丝的「去屑」、宝马的「驾驶乐趣」。因此，在定位过程中，一定要反复提问两个问题：是否与目标顾客的利益相关？、目标顾客是否能够切身感受到？如果目标顾客无法感受到，那么意味着，你的品牌定位与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。
此外，品牌定位要以产品的真正优势为基础。而当通过认真、周密的思考确定一个定位后，还要为这个定位投资足够的资源，在目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。
早在2002年，有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为「关爱」，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有「心」的奶粉。
但现在再看这个定位，就会清晰地看到，听上去美妙动人的推理实则荒谬、牵强，没有以伊利奶粉的真正优势为基础。后来伊利的品牌定位里多加了一个概念「天然」，把产品的真正优势带了出来。
反观定位为「奢侈品」的依云，走高端品牌路线却屡次出现「质量门」事件，这无疑给认为「依云」就是比「农夫山泉」和「康师傅」高级的「洋品牌」的忠实拥护者们当头一棒。在此，我们不必分辨究竟有多少国外的大众品牌，来到大陆后摇身一变成为「奢侈品」，导致价格差异本就有很多因素，其成功的品牌营销策略也的确值得借鉴。然而我们从凤凰网对网友做的调查中看到，有半数网友曾为「伪大牌」买过单，且多数人认为：只要质量好，价格贵一些没有关系，并没有所谓的「伪大牌」一说。因此，有必要再次提醒依云：下一步的战略重点将是产品质量和管道管控。如果依云不能将其产品质量提升到跟其品牌定位相一致的高度，那么它离失败也就只有一步之遥了。