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【案例重现】
国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)2011年11月公布的7月入境不合格化妆品及食品信息中,来自法国达能旗下的高端水品牌「依云」赫然在列,这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依云在大陆官方指定的经销商)从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。同时,国家质检总局官方网站显示,2011年1月,大陆从法国进口的80.44吨依云天然矿泉水同样被检出亚硝酸盐超标。而在之前的2006年和2007年,分别有三个批次的依云矿泉水被检出细菌总数超标。
这已经是依云6年内第5次「荣登」国家质检总局检验不合格的「黑榜」,而这一次,或许已经很难再如同「细菌总数超标」那般,可被解释为大陆当时「针对此类商品的检测标准与欧盟标准不一致所致」了。对此,达能仍未作直接回应,只是表示,分销至全球各地的依云矿泉水均来自法国的水源保护区,法国有关政府部门和依云公司会定期对水源质量进行检验,以避免受到诸如亚硝酸盐等物质的污染。
畅销高端矿泉水品牌连上质监黑榜,对比其品牌的高认知度,产品质量的高落差让很多专业人士感到不解。这种「不合常理」应该用国际奢侈品公司对待大陆市场的态度上存在两面性来解释,亦或是,依云在大陆市场上「奢侈品」的定位,使大陆消费者对这个原本在法国本土的大众品牌产生「错误的」、「过高的」期望值?然而无疑的是,依云的这种「品牌错位」在为其带来高利润的同时,也带来了一定的市场风险。
「粗放式」的市场监管
与多数快销品一样,矿泉水产品也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温,其中的产品成分可能会发生变化;或上架时间拖得过久,也可能影响到矿泉水产品的质量。「亚硝酸盐的超标,问题只可能出在水源、仓储及物流等环节。」第三方检测机构天祥集团食品部门有关负责人对此表示。
据中国食品商务研究院研究员朱丹蓬透露,2000年之前,朱丹蓬曾在达能中国公司任职时,依云的经销商由广州中山市一家公司作大陆总经销,下设各级经销商。近年来,随着销售规模及销售区域的扩大,依云逐渐将一级经销商发展至北京、上海、广州、深圳等地,经销网络也越铺越大。「在大陆负责依云的团队人数并不多,他们通常只能做到对一级经销商的审核及监管,而很难覆盖到整个经销网络。」朱丹蓬说。
由此看来,依云在大陆的经营更像一个贸易商,很难精细地对大陆消费市场进行把控。甚至,「即便是一级经销商,也被质疑监管不力。」之前依云矿泉水被检出细菌总数超标,业界即有传闻称,为节省运输成本,有经销商尝试采用大密封罐将水运到上海,再另行封装成瓶装水,该过程中导致二次污染。依云也一直未对该传言作出回应。
「依云矿泉水历次被曝光的质量事件,至少暴露出一个问题,即管理层并未将其产品质量,放到与其品牌运营相同的认知高度。」曾在大陆矿泉水企业任职的博盖咨询总经理高剑锋表示,很多国际奢侈品公司在对待大陆市场的态度上存在双面性:一方面,他们乐于享受远高于本国市场的高利润;另一方面,又缺乏对大陆市场精耕细作的耐心,在商品的生产、流通等环节执行双重标准。
品牌错位的风险
几乎每一次依云矿泉水爆出质量问题,事后都会引发公众的高度关注。高剑锋表示,依云在大陆被定位成奢侈品,价格比同类产品要高出一大截。在此背景下,消费者对依云的品牌、质量的期望值也被抬高。
以依云500ml装的矿泉水为例,其在法国当地超市每瓶的售价不超过0.5欧元,约合人民币5元,但其在大陆商超的售价却为10元(人民币,下同),在星级酒店的价格更是40元~80元不等,厂家与经销商的利润极高。
「由于其比其他品牌进入大陆更早,且一开始就定位奢侈品路线,加上运营团队对其品牌文化的精耕细作,依云很快成为大陆高端水市场的第一品牌,且近年来销售额一直保持着至少30%的增长。」朱丹蓬表示。
高剑锋也认为,依云多年来牢牢占据大陆高端水市场份额第一的位置,得益于其品牌营销策略。首先是其一线品牌的定位及定价,在依云进入大陆市场之初,其运营团队就在不遗余力地推广品牌的文化内涵,其定价也一直远高于大陆的同类产品。与很多国外的大众品牌一样,依云的高定价在大陆市场收到了意想不到的效果。
然而,从一个国外大众消费品牌,到如今在大陆矿泉水市场建立奢侈品地位,这种品牌错位带给依云的风险在于——它是建立在当时大陆消费市场尚不成熟的基础上的。而如今,市场竞争趋白热化,依云应抛弃之前粗放的品牌战略,将更多精力投入到产品质量及管道管控等方面。
如何定位品牌
有人说,「文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心是所有文化品牌的成功之道!」这话听起来复杂,可归根结底,品牌成功的关键还是正确「定位」。
定位不是做给老板看的东西,而是向目标顾客保证的一种承诺。因此,定位必须要让目标顾客切身感受到——比如麦当劳的「快乐」、海飞丝的「去屑」、宝马的「驾驶乐趣」。因此,在定位过程中,一定要反复提问两个问题:是否与目标顾客的利益相关?、目标顾客是否能够切身感受到?如果目标顾客无法感受到,那么意味着,你的品牌定位与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。
此外,品牌定位要以产品的真正优势为基础。而当通过认真、周密的思考确定一个定位后,还要为这个定位投资足够的资源,在目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。
早在2002年,有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为「关爱」,其逻辑推理是这样的:伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有「心」的奶粉。
但现在再看这个定位,就会清晰地看到,听上去美妙动人的推理实则荒谬、牵强,没有以伊利奶粉的真正优势为基础。后来伊利的品牌定位里多加了一个概念「天然」,把产品的真正优势带了出来。
反观定位为「奢侈品」的依云,走高端品牌路线却屡次出现「质量门」事件,这无疑给认为「依云」就是比「农夫山泉」和「康师傅」高级的「洋品牌」的忠实拥护者们当头一棒。在此,我们不必分辨究竟有多少国外的大众品牌,来到大陆后摇身一变成为「奢侈品」,导致价格差异本就有很多因素,其成功的品牌营销策略也的确值得借鉴。然而我们从凤凰网对网友做的调查中看到,有半数网友曾为「伪大牌」买过单,且多数人认为:只要质量好,价格贵一些没有关系,并没有所谓的「伪大牌」一说。因此,有必要再次提醒依云:下一步的战略重点将是产品质量和管道管控。如果依云不能将其产品质量提升到跟其品牌定位相一致的高度,那么它离失败也就只有一步之遥了。
国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)2011年11月公布的7月入境不合格化妆品及食品信息中,来自法国达能旗下的高端水品牌「依云」赫然在列,这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依云在大陆官方指定的经销商)从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。同时,国家质检总局官方网站显示,2011年1月,大陆从法国进口的80.44吨依云天然矿泉水同样被检出亚硝酸盐超标。而在之前的2006年和2007年,分别有三个批次的依云矿泉水被检出细菌总数超标。
这已经是依云6年内第5次「荣登」国家质检总局检验不合格的「黑榜」,而这一次,或许已经很难再如同「细菌总数超标」那般,可被解释为大陆当时「针对此类商品的检测标准与欧盟标准不一致所致」了。对此,达能仍未作直接回应,只是表示,分销至全球各地的依云矿泉水均来自法国的水源保护区,法国有关政府部门和依云公司会定期对水源质量进行检验,以避免受到诸如亚硝酸盐等物质的污染。
畅销高端矿泉水品牌连上质监黑榜,对比其品牌的高认知度,产品质量的高落差让很多专业人士感到不解。这种「不合常理」应该用国际奢侈品公司对待大陆市场的态度上存在两面性来解释,亦或是,依云在大陆市场上「奢侈品」的定位,使大陆消费者对这个原本在法国本土的大众品牌产生「错误的」、「过高的」期望值?然而无疑的是,依云的这种「品牌错位」在为其带来高利润的同时,也带来了一定的市场风险。
「粗放式」的市场监管
与多数快销品一样,矿泉水产品也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温,其中的产品成分可能会发生变化;或上架时间拖得过久,也可能影响到矿泉水产品的质量。「亚硝酸盐的超标,问题只可能出在水源、仓储及物流等环节。」第三方检测机构天祥集团食品部门有关负责人对此表示。
据中国食品商务研究院研究员朱丹蓬透露,2000年之前,朱丹蓬曾在达能中国公司任职时,依云的经销商由广州中山市一家公司作大陆总经销,下设各级经销商。近年来,随着销售规模及销售区域的扩大,依云逐渐将一级经销商发展至北京、上海、广州、深圳等地,经销网络也越铺越大。「在大陆负责依云的团队人数并不多,他们通常只能做到对一级经销商的审核及监管,而很难覆盖到整个经销网络。」朱丹蓬说。
由此看来,依云在大陆的经营更像一个贸易商,很难精细地对大陆消费市场进行把控。甚至,「即便是一级经销商,也被质疑监管不力。」之前依云矿泉水被检出细菌总数超标,业界即有传闻称,为节省运输成本,有经销商尝试采用大密封罐将水运到上海,再另行封装成瓶装水,该过程中导致二次污染。依云也一直未对该传言作出回应。
「依云矿泉水历次被曝光的质量事件,至少暴露出一个问题,即管理层并未将其产品质量,放到与其品牌运营相同的认知高度。」曾在大陆矿泉水企业任职的博盖咨询总经理高剑锋表示,很多国际奢侈品公司在对待大陆市场的态度上存在双面性:一方面,他们乐于享受远高于本国市场的高利润;另一方面,又缺乏对大陆市场精耕细作的耐心,在商品的生产、流通等环节执行双重标准。
品牌错位的风险
几乎每一次依云矿泉水爆出质量问题,事后都会引发公众的高度关注。高剑锋表示,依云在大陆被定位成奢侈品,价格比同类产品要高出一大截。在此背景下,消费者对依云的品牌、质量的期望值也被抬高。
以依云500ml装的矿泉水为例,其在法国当地超市每瓶的售价不超过0.5欧元,约合人民币5元,但其在大陆商超的售价却为10元(人民币,下同),在星级酒店的价格更是40元~80元不等,厂家与经销商的利润极高。
「由于其比其他品牌进入大陆更早,且一开始就定位奢侈品路线,加上运营团队对其品牌文化的精耕细作,依云很快成为大陆高端水市场的第一品牌,且近年来销售额一直保持着至少30%的增长。」朱丹蓬表示。
高剑锋也认为,依云多年来牢牢占据大陆高端水市场份额第一的位置,得益于其品牌营销策略。首先是其一线品牌的定位及定价,在依云进入大陆市场之初,其运营团队就在不遗余力地推广品牌的文化内涵,其定价也一直远高于大陆的同类产品。与很多国外的大众品牌一样,依云的高定价在大陆市场收到了意想不到的效果。
然而,从一个国外大众消费品牌,到如今在大陆矿泉水市场建立奢侈品地位,这种品牌错位带给依云的风险在于——它是建立在当时大陆消费市场尚不成熟的基础上的。而如今,市场竞争趋白热化,依云应抛弃之前粗放的品牌战略,将更多精力投入到产品质量及管道管控等方面。
如何定位品牌
有人说,「文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心是所有文化品牌的成功之道!」这话听起来复杂,可归根结底,品牌成功的关键还是正确「定位」。
定位不是做给老板看的东西,而是向目标顾客保证的一种承诺。因此,定位必须要让目标顾客切身感受到——比如麦当劳的「快乐」、海飞丝的「去屑」、宝马的「驾驶乐趣」。因此,在定位过程中,一定要反复提问两个问题:是否与目标顾客的利益相关?、目标顾客是否能够切身感受到?如果目标顾客无法感受到,那么意味着,你的品牌定位与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。
此外,品牌定位要以产品的真正优势为基础。而当通过认真、周密的思考确定一个定位后,还要为这个定位投资足够的资源,在目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。
早在2002年,有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为「关爱」,其逻辑推理是这样的:伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有「心」的奶粉。
但现在再看这个定位,就会清晰地看到,听上去美妙动人的推理实则荒谬、牵强,没有以伊利奶粉的真正优势为基础。后来伊利的品牌定位里多加了一个概念「天然」,把产品的真正优势带了出来。
反观定位为「奢侈品」的依云,走高端品牌路线却屡次出现「质量门」事件,这无疑给认为「依云」就是比「农夫山泉」和「康师傅」高级的「洋品牌」的忠实拥护者们当头一棒。在此,我们不必分辨究竟有多少国外的大众品牌,来到大陆后摇身一变成为「奢侈品」,导致价格差异本就有很多因素,其成功的品牌营销策略也的确值得借鉴。然而我们从凤凰网对网友做的调查中看到,有半数网友曾为「伪大牌」买过单,且多数人认为:只要质量好,价格贵一些没有关系,并没有所谓的「伪大牌」一说。因此,有必要再次提醒依云:下一步的战略重点将是产品质量和管道管控。如果依云不能将其产品质量提升到跟其品牌定位相一致的高度,那么它离失败也就只有一步之遥了。