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2010年，健康传播领域有两个新闻人物值得记住，一个是张悟本，一个是李一，他们被媒体塑造为“养生大师”，又在媒体的一片讨伐声中倒下。反观包装“大师”的过程，媒体的宣传也有缺乏理性与科学精神之处。我们把缺乏理性与科学精神并且误导公众的健康传播称为“伪健康传播”。
近30年来，人们对健康信息的渴求造就了一个巨大的市场，健康传播在这个时期迅速发展，逐渐成熟起来，但“伪健康传播”也夹杂其中、时隐时现，在不同时期有不同的表现形式，梳理一下这个过程，有许多教训可供借鉴。
“伪健康传播”有如下特征：一是打着科学的旗号传播伪科学；二是貌似传播健康、实则以商业利益为目的；三是运用了专业的媒体策划和推广手段。“伪健康传播”直接损害的是人们的生命安全，间接损害的是媒体的公信力。
媒体包装出的“大师”
张悟本和李一即是“伪健康传播”塑造的“养生大师”。张悟本没有受过严格的医学教育，也没有行医资格，但在报纸、杂志、电视、书籍的宣传中，他是可以给人治病的“良医”。包装张悟本的是有着丰富经验和媒体资源的出版界人士，张悟本能够迅速成名，得益于一个豪华包装团队和雄厚的资金支持。李一的成名亦得到媒体人士的支持，他倡导的是道教养生，但他的许多特异功能被揭穿。这样的“伪健康传播”使得很多媒体丧失了真实性这个最重要的底线，他们对所传播的信息没有尽到核实责任。本来具有很高公信力的新闻媒体，因此沦为商业运作的工具。
向前追溯10年，可以发现，“伪健康传播”塑造了不少“养生大师”。比如“排毒教父”林光常、“健康教母”马悦凌、“太医传人”刘弘章等。这些“养生大师”虽身份、职业各不相同，但他们均以健康传播为幌子，在各类媒体中传播一些真伪参半的养生观点。成功的媒体策划和推广手段将这些原本很普通的人点化为“专家”、“大师”、“神医”。此类“伪健康传播”的特点是“貌似科学”。从总体上看，他们传播的医学观点似乎言之成理，但细节上漏洞百出，有些观点甚至是危害健康的。这样的观点之所以能得到传播，源于“从众”心理，媒体从业人员只是盲目跟热点，而没有能力对其观点作出判断和取舍。这暴露出媒体从业者普遍存在科学素养的不足。
再向前追溯30年，起始于上世纪80年代，到21世纪初期达到高峰的伪气功热潮从种种特征看，也是典型的“伪健康传播”。气功本是宝贵的民族文化遗产，但在当年那场遍及全国的群众性气功习练热潮中，伪气功师也夹杂其中。那些伪气功师本没有什么特殊能力，但被有意神化为能呼风唤雨、千里以外治病的“大师”。有人打着研究气功的旗号，打着著名高等学府和研究所的招牌，大肆宣扬迷信与伪科学。在当时，一些缺乏对照、重复性差、未经双盲准则和统计误差校正的实验数据，可以极不科学、极不严肃地通过报纸和书刊渲染为“历史性的重大发现”。伪气功热潮持续了大约20年，是延续时间最长的一次“伪健康传播”事件。此阶段的“伪健康传播”虽然没像现在这样有浓重的“商业味”，也不像现在这样以商业公司的形式来运作，但也无意识地运用了多种传播手段。那时，多数群众还不了解，这种“伪健康传播”的策划者也有明确的商业目的。当时，确有许多人从中渔利。
纵观近30年来包装“大师”的方法还可以看出，他們的成名首先发端于有关他们的书籍或电视节目的畅销和热播。张悟本写的书是《把吃出来的病吃回去》；写李一的书是《世上是不是有神仙》；马悦凌写的书是《不生病的智慧》（系列丛书）；刘弘章写的书是《刘太医谈养生》（系列丛书）；林光常写的书是《无毒一身轻》；写胡万林的书是《发现黄帝内经》。
本来，在图书进入市场流通之前，质量由出版社负责，但商业化迫使部分出版社放弃了自身作为把关人的职责。此类欠缺科学性的健康类图书能够出版、发行意味着出版社“三审”把关的职责落空。而在图书畅销的同时，报纸、电视也参与其中，进一步把这些人神化。直至最后，几乎所有媒体都参与到了造势的巨大声浪中。
书籍本是公信力最高的媒介之一，普通读者没有意识到此类书籍其实与商业广告无异。甚至其他媒介的从业者也没有这种辨识力，只是盲从报道。这种“跟风”的做法，暴露出媒体选题把关人科学精神的缺失，他们不能在一片喧嚣声中，独立作出理性的判断。而经历过“伪健康传播”洗礼的读者，对所有媒介的公信力产生普遍质疑。
健康传播的几个技术性问题
媒体如何传播健康、如何规避“伪健康传播”，这既是一个技术层面的问题，也是一个职业道德层面的问题，本文仅从技术层面探讨。
面对专业性较强的科学问题如何作出正确判断？媒体通常有三种做法：一是平衡各方观点进行报道；二是寻找权威专家给出结论；三是实证。
所谓“平衡”，就是给争论的各方都有一个说话的机会，把各方观点摆出，让读者自行作出判断。但这种做法说起来容易做起来难。科学争论的双方往往不是势均力敌的，少数服从多数的原则并不适用于科学领域。
同样，把求证的希望寄托于某一个权威专家也不妥。由于学术分科越来越细，权威专家对自己本领域的问题非常熟悉，但对其他领域的问题并不能作出十拿九稳的判断。伪气功兴盛期间，正是因为一批权威科学家的支持（他们对气功并不真正了解），媒体在信仰权威和从众心理的支配下，才纷纷做出报道。
此外，权威专家也可能出于某些动机，只讲出事实的某些方面，不愿讲出真相的全部。这样的权威专家，有可能成为商业公司的“代言人”。近年来，许多商业公司在其组织的新闻发布会上，常常请一些权威专家，请他们发表言论以求得公信力，在这种情况下，权威专家的立场应受到怀疑。而商业公司的公关人员将新闻通稿传给记者作为报道参考，记者投入的采访时间不足，没有时间阅读论文，没有时间向更多的科学家求证，越来越多地依赖现成的新闻通稿，这就很难避免公关人员的态度左右媒体立场，媒体对科学事实的判断力因此而被削弱。
再说“实证”。所谓“实证”，就是亲眼见到、亲耳听到。这种“眼见为实”的求证，有时观察到的其实是假象。比如，伪气功大行其道时，李一和众多“大师”演示的许多特异功能其实就是魔术。当我们的眼睛分辨不出幻觉、错觉、人为和自然的假象的时候，仅凭亲眼所见就相信，是非常容易上当受骗的。由于媒体记者缺乏科学素养，他们往往分辨不出表演和实验之间的区别，即不懂怎样采取严格的科研设计手段来排除与实验无关的各种因素，也没有能力发现表演者如何弄虚作假。
“同行评议制度”的启示
真实是新闻传播的生命，面对科学问题如何求真，这也是健康传播的一个核心课题。传统的新闻技术手段不足以胜任这个任务，能否让科学共同体来帮助作出决定呢，在科学界实行了350多年的同行评议制度，也许可以给媒体一些启发。
同行评议制度起源于英国。1660年，英国《皇家学会哲学汇刊》为了保证文章质量，决定在刊发文章前，先交给信得过的人士审稿，没有问题方可出版。这个同行评议制度一直坚持到现在，成为所有科学期刊共同遵守的原则。目前，全世界平均每年有130万篇论文通过了同行评议制度的考验，才被发表在各种学术期刊上。
具体说，当编辑部收到一篇论文后，相关编辑会根据文章内容，选择2~3名相关领域的专家审稿，通常情况下，论文作者不知审稿人的身份，审稿人也不知道作者到底是谁，这就是所谓的“双盲同行评议”。审稿人审完后，将个人意见反馈给编辑供其参考，发表与否的权力完全属于编辑。
科学界的这种做法是针对学术活动的，对于快节奏、求时效、跟热点的新闻媒体来说，也许没有那么长的等待时间,不过，这种审稿机制是可以借鉴的，新闻媒体也可以召集各领域专家组成顾问团，对于重大选题的判断，向顾问团咨询，这是可以做到的。
在健康传播中，媒体的核心任务是保持客观、公正的立场，以怀疑精神，谨慎求证事实，最终做出科学的报道。只有这样，才能最大限度地避免“伪健康”传播误导公众，也能避免“集体追捧”和“集体棒杀”的闹剧再次出现。
上世纪60年代，美国也出现过类似的伪健康信息传播泛滥的局面，美国政府和民众也经历过这个去伪存真、乱而思治、恢复健康传播本来面目的过程。结束乱局，归功于相关系列立法和公众科学精神的建立。我们相信，通过媒体以及公众科学素养的逐渐提高，我们的健康传播也能够走上一条健康的发展道路。
参考文献：
1．路世才：《医用气功学》，河南科学技术出版社，2008年版。
2．杨再华：《伪健康传播与公民媒介素养》，《新闻记者》，2005（4）。
（作者单位：大河健康报社）
编校：郑 艳
近30年来，人们对健康信息的渴求造就了一个巨大的市场，健康传播在这个时期迅速发展，逐渐成熟起来，但“伪健康传播”也夹杂其中、时隐时现，在不同时期有不同的表现形式，梳理一下这个过程，有许多教训可供借鉴。
“伪健康传播”有如下特征：一是打着科学的旗号传播伪科学；二是貌似传播健康、实则以商业利益为目的；三是运用了专业的媒体策划和推广手段。“伪健康传播”直接损害的是人们的生命安全，间接损害的是媒体的公信力。
媒体包装出的“大师”
张悟本和李一即是“伪健康传播”塑造的“养生大师”。张悟本没有受过严格的医学教育，也没有行医资格，但在报纸、杂志、电视、书籍的宣传中，他是可以给人治病的“良医”。包装张悟本的是有着丰富经验和媒体资源的出版界人士，张悟本能够迅速成名，得益于一个豪华包装团队和雄厚的资金支持。李一的成名亦得到媒体人士的支持，他倡导的是道教养生，但他的许多特异功能被揭穿。这样的“伪健康传播”使得很多媒体丧失了真实性这个最重要的底线，他们对所传播的信息没有尽到核实责任。本来具有很高公信力的新闻媒体，因此沦为商业运作的工具。
向前追溯10年，可以发现，“伪健康传播”塑造了不少“养生大师”。比如“排毒教父”林光常、“健康教母”马悦凌、“太医传人”刘弘章等。这些“养生大师”虽身份、职业各不相同，但他们均以健康传播为幌子，在各类媒体中传播一些真伪参半的养生观点。成功的媒体策划和推广手段将这些原本很普通的人点化为“专家”、“大师”、“神医”。此类“伪健康传播”的特点是“貌似科学”。从总体上看，他们传播的医学观点似乎言之成理，但细节上漏洞百出，有些观点甚至是危害健康的。这样的观点之所以能得到传播，源于“从众”心理，媒体从业人员只是盲目跟热点，而没有能力对其观点作出判断和取舍。这暴露出媒体从业者普遍存在科学素养的不足。
再向前追溯30年，起始于上世纪80年代，到21世纪初期达到高峰的伪气功热潮从种种特征看，也是典型的“伪健康传播”。气功本是宝贵的民族文化遗产，但在当年那场遍及全国的群众性气功习练热潮中，伪气功师也夹杂其中。那些伪气功师本没有什么特殊能力，但被有意神化为能呼风唤雨、千里以外治病的“大师”。有人打着研究气功的旗号，打着著名高等学府和研究所的招牌，大肆宣扬迷信与伪科学。在当时，一些缺乏对照、重复性差、未经双盲准则和统计误差校正的实验数据，可以极不科学、极不严肃地通过报纸和书刊渲染为“历史性的重大发现”。伪气功热潮持续了大约20年，是延续时间最长的一次“伪健康传播”事件。此阶段的“伪健康传播”虽然没像现在这样有浓重的“商业味”，也不像现在这样以商业公司的形式来运作，但也无意识地运用了多种传播手段。那时，多数群众还不了解，这种“伪健康传播”的策划者也有明确的商业目的。当时，确有许多人从中渔利。
纵观近30年来包装“大师”的方法还可以看出，他們的成名首先发端于有关他们的书籍或电视节目的畅销和热播。张悟本写的书是《把吃出来的病吃回去》；写李一的书是《世上是不是有神仙》；马悦凌写的书是《不生病的智慧》（系列丛书）；刘弘章写的书是《刘太医谈养生》（系列丛书）；林光常写的书是《无毒一身轻》；写胡万林的书是《发现黄帝内经》。
本来，在图书进入市场流通之前，质量由出版社负责，但商业化迫使部分出版社放弃了自身作为把关人的职责。此类欠缺科学性的健康类图书能够出版、发行意味着出版社“三审”把关的职责落空。而在图书畅销的同时，报纸、电视也参与其中，进一步把这些人神化。直至最后，几乎所有媒体都参与到了造势的巨大声浪中。
书籍本是公信力最高的媒介之一，普通读者没有意识到此类书籍其实与商业广告无异。甚至其他媒介的从业者也没有这种辨识力，只是盲从报道。这种“跟风”的做法，暴露出媒体选题把关人科学精神的缺失，他们不能在一片喧嚣声中，独立作出理性的判断。而经历过“伪健康传播”洗礼的读者，对所有媒介的公信力产生普遍质疑。
健康传播的几个技术性问题
媒体如何传播健康、如何规避“伪健康传播”，这既是一个技术层面的问题，也是一个职业道德层面的问题，本文仅从技术层面探讨。
面对专业性较强的科学问题如何作出正确判断？媒体通常有三种做法：一是平衡各方观点进行报道；二是寻找权威专家给出结论；三是实证。
所谓“平衡”，就是给争论的各方都有一个说话的机会，把各方观点摆出，让读者自行作出判断。但这种做法说起来容易做起来难。科学争论的双方往往不是势均力敌的，少数服从多数的原则并不适用于科学领域。
同样，把求证的希望寄托于某一个权威专家也不妥。由于学术分科越来越细，权威专家对自己本领域的问题非常熟悉，但对其他领域的问题并不能作出十拿九稳的判断。伪气功兴盛期间，正是因为一批权威科学家的支持（他们对气功并不真正了解），媒体在信仰权威和从众心理的支配下，才纷纷做出报道。
此外，权威专家也可能出于某些动机，只讲出事实的某些方面，不愿讲出真相的全部。这样的权威专家，有可能成为商业公司的“代言人”。近年来，许多商业公司在其组织的新闻发布会上，常常请一些权威专家，请他们发表言论以求得公信力，在这种情况下，权威专家的立场应受到怀疑。而商业公司的公关人员将新闻通稿传给记者作为报道参考，记者投入的采访时间不足，没有时间阅读论文，没有时间向更多的科学家求证，越来越多地依赖现成的新闻通稿，这就很难避免公关人员的态度左右媒体立场，媒体对科学事实的判断力因此而被削弱。
再说“实证”。所谓“实证”，就是亲眼见到、亲耳听到。这种“眼见为实”的求证，有时观察到的其实是假象。比如，伪气功大行其道时，李一和众多“大师”演示的许多特异功能其实就是魔术。当我们的眼睛分辨不出幻觉、错觉、人为和自然的假象的时候，仅凭亲眼所见就相信，是非常容易上当受骗的。由于媒体记者缺乏科学素养，他们往往分辨不出表演和实验之间的区别，即不懂怎样采取严格的科研设计手段来排除与实验无关的各种因素，也没有能力发现表演者如何弄虚作假。
“同行评议制度”的启示
真实是新闻传播的生命，面对科学问题如何求真，这也是健康传播的一个核心课题。传统的新闻技术手段不足以胜任这个任务，能否让科学共同体来帮助作出决定呢，在科学界实行了350多年的同行评议制度，也许可以给媒体一些启发。
同行评议制度起源于英国。1660年，英国《皇家学会哲学汇刊》为了保证文章质量，决定在刊发文章前，先交给信得过的人士审稿，没有问题方可出版。这个同行评议制度一直坚持到现在，成为所有科学期刊共同遵守的原则。目前，全世界平均每年有130万篇论文通过了同行评议制度的考验，才被发表在各种学术期刊上。
具体说，当编辑部收到一篇论文后，相关编辑会根据文章内容，选择2~3名相关领域的专家审稿，通常情况下，论文作者不知审稿人的身份，审稿人也不知道作者到底是谁，这就是所谓的“双盲同行评议”。审稿人审完后，将个人意见反馈给编辑供其参考，发表与否的权力完全属于编辑。
科学界的这种做法是针对学术活动的，对于快节奏、求时效、跟热点的新闻媒体来说，也许没有那么长的等待时间,不过，这种审稿机制是可以借鉴的，新闻媒体也可以召集各领域专家组成顾问团，对于重大选题的判断，向顾问团咨询，这是可以做到的。
在健康传播中，媒体的核心任务是保持客观、公正的立场，以怀疑精神，谨慎求证事实，最终做出科学的报道。只有这样，才能最大限度地避免“伪健康”传播误导公众，也能避免“集体追捧”和“集体棒杀”的闹剧再次出现。
上世纪60年代，美国也出现过类似的伪健康信息传播泛滥的局面，美国政府和民众也经历过这个去伪存真、乱而思治、恢复健康传播本来面目的过程。结束乱局，归功于相关系列立法和公众科学精神的建立。我们相信，通过媒体以及公众科学素养的逐渐提高，我们的健康传播也能够走上一条健康的发展道路。
参考文献：
1．路世才：《医用气功学》，河南科学技术出版社，2008年版。
2．杨再华：《伪健康传播与公民媒介素养》，《新闻记者》，2005（4）。
（作者单位：大河健康报社）
编校：郑 艳