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[摘 要]文章以乌镇文旅综合体为分析对象，引入西方场景理论开展深度分析，从景观设施、本地社区、文化活动、多元群体、价值取向五个维度探讨其内部发展逻辑，并从地方政府、商业组织、社会大众三个方面阐释文旅融合的外部生成动力，提出建立“文旅融合场景与社会共益模态”，为困境之下的文旅产业发展提供理论支撑和现实借鉴。
[关键词]文旅融合;场景理论;乌镇模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.025
1 场景理论对文旅融合发展的启发
信息技术的发展催动了网络社会的到来，为各行各业重组配置资源提供了新的方式与思维。在信息化转型的时代背景下，推动旅游产业提质升级成为业界共同面临的新课题。发源于美国芝加哥学派的场景理论通过聚焦宏大话语，以微观案例阐发不同旅游场景的生成动力，为我国处于转型期的文旅融合分析提供了新的视角。
场景理论由美国社会学家克拉克提出。克拉克认为，随着数字与媒介技术的发展与经济全球化的加深，社会进入后工业转型，出现新型的政治文化，表现在中产阶层崛起、文化消费增多、个人选择范围扩大等，并以消费实践的过程展示出这种全新的生活方式。克拉克认为，进入后工业阶段，消费成为社会交往的形式，人们为了共同的价值理念聚合在一起，通过对各种便利设施的利用来满足自身的精神文化需求。[1]场景中的有形设施、无形制度、文化氛围都是为了被消费而设置的。
我国文旅产业已进入市场优化和产业调整阶段，随着经济形势的复苏，旅游产业应回归健康理性的可持续发展模式。认识到后工业转型带来的生活方式变化，克拉克提出了文化与旅游融合发展的策略：通过构建完整的文化旅游场景，使文化的魅力被有效激活，进而形成一种可以辐射到经济与社会场域的张力，从而吸引更多共同爱好者社群加入，推动文化旅游场景的扩张与可持续发展。[2]由此可见，场景理论为研究后疫情时代我国文旅融合的可持续发展提供了有益的启发。
2 乌镇模式及其场景
位于浙江桐乡的乌镇旅游风景区是以水乡古镇为主题的旅游综合体，自2001年开放至今，景区客流量、营业收入逐年提升，在经济增长趋缓的大环境下，其业绩表现备受瞩目。乌镇构建了完整的文化旅游场景，并塑造了独特的诗性文化，以此为张力带动地方发展共享共益，走出了可持续发展的文旅融合之道。文章认为，乌镇文旅场景的内部发展逻辑可以开展成景观想象、社区认同、节事活动、多元群体以及由场景所表达的诗性符号五个维度。
（1）景观想象。以整体风貌一致为原则，乌镇景区最大程度还原了水乡的传统风貌和历史遗迹。长约两千米的西栅老街横贯东西，近万米河道纵横交错，与两岸绵延的亭台水榭构成了诗意的水乡风物图。进入新千年，长三角经济开始腾飞，GDP占全国比例逐年上升，人均GDP高于全国平均水平，步入消费型社会转型期。在传统文化逐渐让位于工业文化的当下，乌镇富含传统江南意象的景观构成了现代都市人的复古期待和审美品位。而完善的基础设施让游客沉浸复古体验的同时也不失现代化带来的便利。建筑景观是全球化过程地方功能和结构的积淀和呈现，但是无论是重修或是仿造的“古”建筑，还是现代化的度假设施，这些景观都不再是前工业阶段的功能性承载，而是为了营造一个想象的江南水乡，为了游客消费体验而设置与存在的。
（2）社区认同。场景理论把社区视为特定时间内人与地方有机联结的共同体。[3]乌镇聘请本地居民在景区内从事餐饮、民宿、手工业等服务，还原历史上真实存在的水乡人家生活。[4] “民宿主人”按照标准化流程烹饪江南美食，“渔民船夫”在游客所经之处叫卖合法备案的特产，“手工艺人”每日重复上演水乡节日风俗……在景区的宣传广告里，女主角从乌镇的清晨醒来，与居民热情寒暄，参加社区活动，呈现出亲密无间的人际关系图景，而这正是现代都市生活所稀缺的“人情味”。某旅游公司董事长在演讲中直言，“我做的小镇，是造景观、卖生活。”[4]通过营造场景的社区氛围，游客沉浸在温情又不失分寸、传统又不失便利的生活方式中，加深了对地方的熟悉感与亲切感。
（3）节事活动。游客需要依托多种多样的体验性活动来融入社区，无论在平日还是节日，乌镇都推出了丰富的节事体验活动，促进景区与游客的互动和交流。这些民俗演艺和江南传统景观相得益彰，赋予游客生动独特的文化体验，形成了从大众到高端、从亲子家庭到独身青年不同类别的完善产品线。
其中，乌镇戏剧节成为乌镇文化旅游的重要品牌。通过积极对标国际戏剧节，乌镇戏剧节以专业化的操办水准获得了戏剧爱好者和游客的广泛好评。戏剧节由特邀剧目（邀演）、青年选拔（竞演）、古镇嘉年华（巡演）、小镇对话（谈演）四个主要单元组成。据统计，2013—2016年乌镇戏剧节共有特邀剧目65部，演出225场，戏剧活动16场，嘉年华5100多场，吸引了嘉宾700多人次、媒体700多人次、游客和观众100多万人次。[5]
（4）多元群体。乌镇在塑造系列文化品牌的同时产生了正面的溢出效应，使乌镇从商业景区过渡到充满创意的文化场景。戏剧节期间，乌镇为戏剧爱好者搭建了一个自由、包容的交流平台，并强化了对戏剧艺术人才和作品的培育与孵化。专业戏剧人通过参与“青年竞演”环节，获得主办方与相关机构的支持，像陈明昊、丁一滕等青年导演便是从竞演环节走出而声名大噪，《山楂树之恋》《大先生》等作品也是乌镇成功孵化和公演的剧目。对于戏剧人来说，乌镇戏剧节是支持其艺术创作的平台。对于游客来说，景区内偶遇的表演增添了旅游過程中不期而遇的惊喜，无形中激发了游客的生活创意。对于周边居民来说，日常生活为戏剧节所带动，从对艺术的不解、观望转变到参与、沉浸，在得到更高层次的文化追求与审美情趣的同时，也在重塑对家乡的认知、定位与情感共鸣。
（5）诗性符号。场景中的各个元素是有机交织的而非生硬叠加的，并非所有小镇都能办戏剧节，乌镇能办且办成功的重要原因是文化气质相符。首先，乌镇是历史悠久的江南名镇，孕育了茅盾、木心等文化艺术名人，再造乌镇，正是要体现出这种唯美、柔情、性灵、包容的诗性特征。其次，乌镇推出与诗性文化和艺术气质相符的文化旅游产品，以文脉底蕴和江南审美为基础，大胆注入现代艺术主题，在与当代艺术的创新融合中生动诠释了“传统+现代”“民族+国际”“共时+历时”的浪漫主义诗性之美。 乌镇发展变迁的过程并不是天然形成的，它的建设维护与场景生成离不开地方政府、商业资本与社会群体三者的共同推动。1999年管委会与旅游公司成立，《乌镇古镇首期整治保护总体规划》等相关措施出台，对乌镇进行全面拆迁改造，实现“统一产权、整体开发”的古镇保护开发模式。2002年，《浙江省乌镇历史文化名镇保护管理办法》颁布，进一步规范了景区商业管理与私人商业经营之间的矛盾，避免乌镇受到商业化的冲击。政府的支持对建筑风格统一、商业经营规范提供了极为重要的保障，有效避免了地方性在消费文化的冲击下走向消弭。与此同时，金融杠杆对乌镇的跃升起到了巨大的促进作用。2006年中青旅以3.55亿元购入乌镇旅游60%的股份， 2011年中青旅再以4.14亿元高价增持乌镇旅游15%的股份。[6]为景区进一步提升接待能力、兴建文化会展设施注入了强劲的资本动力。随着乌镇模式走向文化旅游和智慧旅游，场景的正外部性便不断往外扩散，社会大众以不同角色参与到场景的生成与升级中来。尤其是戏剧节培育了大量的戏剧爱好者群体，直接带动了相关群体的关注与参与，生成凝聚人气与声名的“艺术热议点”。
3 场景理论下乌镇文旅融合共益模态的启示
以场景理论为工具，本文提出乌镇文旅融合共益模态：在该模态中，政府、市场和社会是推动文旅融合场景生成的三种最重要力量，构造出想象景观、社区认同、节事活动、多元群体和诗性符号五个维度，生成凝聚价值理念的艺术热议点——乌镇戏剧节。在发展初期，富有企业家精神的企业组织迅速把握市场需求痛点推出恰切市场需求的旅游主题。在政府价值规制与政策的支持下，建筑景观与相应的文化产品相继推出，构成文化旅游场景的基本框架。随着游客与主题爱好者的加入，场景迎来了多样化的人群，以平等理念与社区居民共益相生，一个完整且富有活力的文化旅游场景便会随着真实的生活方式和消费实践被营造出来。当公共利益、政治利益与经济利益取得最佳平衡，场景的力量便会得到最大程度的发挥，此时凝聚场景多样化人群的价值理念亟待富有感染力和煽动性的文化形式加以表达，构成克拉克所指的“热议点”。“热议点”不断累积声名，进而辐射到更广域的社会大众上，转化成为经济效益与社会效益，升级成为新的文化场景甚至可能在其中衍生新的发展业态模式，进而促进新一轮的发展循环。
乌镇旅游发展正是形成了这五个维度紧密结合的场景，这一场景与文化取向和价值理念相互交织产生的内生动力，在推动自身不断转型升级的同时，也构成了与社会共生共益的发展模态。乌镇模式对全国各地发展文旅融合无疑是具有启发意义的。
文章以场景理论为视角，在对微观个案乌镇景区进行场景维度和生成动力的分析后，提出后工业时代建立“文旅融合与社会共益动力模态”，为困境之下的文化旅游产业发展提供理论支撑和现实借鉴。
参考文献：
[1]徐晓林，赵铁，特里·克拉克.场景理论：区域发展文化动力的探索及启示[J].国外社会科学，2012（3）：101-106.
[2]TERRY C. Making culture into magic： how can it bring tourists and residents？ [J]. International review of public administration，2007，12（1）：1-18.
[3]孙九霞.作为一种“社会形式”的旅游：“地方”视角[J].旅游学刊，2017，32（12）：12-14.
[4]陆林，张清源，许艳，等.全球地方化视角下旅游地尺度重组——以浙江乌镇为例[J].地理学报，2020，75（2）：410-425.
[5]陈向宏.乌镇景区打造者陈向宏：生活的理想是为了理想的生活[EB/OL].（2019-02-03）[2020-05-11].https：//finance.sina.com.cn/china/2019-02-03/doc-ihqfskcp2782871.shtml.
[6]史曉林.新时代的旅游策略：艺术与节日双重构建的审美乌托邦——以乌镇戏剧节为例[J].社会科学家，2018（10）：105-111.
[基金项目]广东省科技创新战略专项资金（“攀登计划”）哲学社科类一般项目“红色研学旅行与社会主义核心价值观培育研究”（项目编号：PDJH2020b0545）。
[作者简介]黄琳（1989—），女，广东韶关人，韶关学院音乐与舞蹈学院辅导员，硕士研究生，助教，研究方向：文化产业、思想政治教育。
[关键词]文旅融合;场景理论;乌镇模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.025
1 场景理论对文旅融合发展的启发
信息技术的发展催动了网络社会的到来，为各行各业重组配置资源提供了新的方式与思维。在信息化转型的时代背景下，推动旅游产业提质升级成为业界共同面临的新课题。发源于美国芝加哥学派的场景理论通过聚焦宏大话语，以微观案例阐发不同旅游场景的生成动力，为我国处于转型期的文旅融合分析提供了新的视角。
场景理论由美国社会学家克拉克提出。克拉克认为，随着数字与媒介技术的发展与经济全球化的加深，社会进入后工业转型，出现新型的政治文化，表现在中产阶层崛起、文化消费增多、个人选择范围扩大等，并以消费实践的过程展示出这种全新的生活方式。克拉克认为，进入后工业阶段，消费成为社会交往的形式，人们为了共同的价值理念聚合在一起，通过对各种便利设施的利用来满足自身的精神文化需求。[1]场景中的有形设施、无形制度、文化氛围都是为了被消费而设置的。
我国文旅产业已进入市场优化和产业调整阶段，随着经济形势的复苏，旅游产业应回归健康理性的可持续发展模式。认识到后工业转型带来的生活方式变化，克拉克提出了文化与旅游融合发展的策略：通过构建完整的文化旅游场景，使文化的魅力被有效激活，进而形成一种可以辐射到经济与社会场域的张力，从而吸引更多共同爱好者社群加入，推动文化旅游场景的扩张与可持续发展。[2]由此可见，场景理论为研究后疫情时代我国文旅融合的可持续发展提供了有益的启发。
2 乌镇模式及其场景
位于浙江桐乡的乌镇旅游风景区是以水乡古镇为主题的旅游综合体，自2001年开放至今，景区客流量、营业收入逐年提升，在经济增长趋缓的大环境下，其业绩表现备受瞩目。乌镇构建了完整的文化旅游场景，并塑造了独特的诗性文化，以此为张力带动地方发展共享共益，走出了可持续发展的文旅融合之道。文章认为，乌镇文旅场景的内部发展逻辑可以开展成景观想象、社区认同、节事活动、多元群体以及由场景所表达的诗性符号五个维度。
（1）景观想象。以整体风貌一致为原则，乌镇景区最大程度还原了水乡的传统风貌和历史遗迹。长约两千米的西栅老街横贯东西，近万米河道纵横交错，与两岸绵延的亭台水榭构成了诗意的水乡风物图。进入新千年，长三角经济开始腾飞，GDP占全国比例逐年上升，人均GDP高于全国平均水平，步入消费型社会转型期。在传统文化逐渐让位于工业文化的当下，乌镇富含传统江南意象的景观构成了现代都市人的复古期待和审美品位。而完善的基础设施让游客沉浸复古体验的同时也不失现代化带来的便利。建筑景观是全球化过程地方功能和结构的积淀和呈现，但是无论是重修或是仿造的“古”建筑，还是现代化的度假设施，这些景观都不再是前工业阶段的功能性承载，而是为了营造一个想象的江南水乡，为了游客消费体验而设置与存在的。
（2）社区认同。场景理论把社区视为特定时间内人与地方有机联结的共同体。[3]乌镇聘请本地居民在景区内从事餐饮、民宿、手工业等服务，还原历史上真实存在的水乡人家生活。[4] “民宿主人”按照标准化流程烹饪江南美食，“渔民船夫”在游客所经之处叫卖合法备案的特产，“手工艺人”每日重复上演水乡节日风俗……在景区的宣传广告里，女主角从乌镇的清晨醒来，与居民热情寒暄，参加社区活动，呈现出亲密无间的人际关系图景，而这正是现代都市生活所稀缺的“人情味”。某旅游公司董事长在演讲中直言，“我做的小镇，是造景观、卖生活。”[4]通过营造场景的社区氛围，游客沉浸在温情又不失分寸、传统又不失便利的生活方式中，加深了对地方的熟悉感与亲切感。
（3）节事活动。游客需要依托多种多样的体验性活动来融入社区，无论在平日还是节日，乌镇都推出了丰富的节事体验活动，促进景区与游客的互动和交流。这些民俗演艺和江南传统景观相得益彰，赋予游客生动独特的文化体验，形成了从大众到高端、从亲子家庭到独身青年不同类别的完善产品线。
其中，乌镇戏剧节成为乌镇文化旅游的重要品牌。通过积极对标国际戏剧节，乌镇戏剧节以专业化的操办水准获得了戏剧爱好者和游客的广泛好评。戏剧节由特邀剧目（邀演）、青年选拔（竞演）、古镇嘉年华（巡演）、小镇对话（谈演）四个主要单元组成。据统计，2013—2016年乌镇戏剧节共有特邀剧目65部，演出225场，戏剧活动16场，嘉年华5100多场，吸引了嘉宾700多人次、媒体700多人次、游客和观众100多万人次。[5]
（4）多元群体。乌镇在塑造系列文化品牌的同时产生了正面的溢出效应，使乌镇从商业景区过渡到充满创意的文化场景。戏剧节期间，乌镇为戏剧爱好者搭建了一个自由、包容的交流平台，并强化了对戏剧艺术人才和作品的培育与孵化。专业戏剧人通过参与“青年竞演”环节，获得主办方与相关机构的支持，像陈明昊、丁一滕等青年导演便是从竞演环节走出而声名大噪，《山楂树之恋》《大先生》等作品也是乌镇成功孵化和公演的剧目。对于戏剧人来说，乌镇戏剧节是支持其艺术创作的平台。对于游客来说，景区内偶遇的表演增添了旅游過程中不期而遇的惊喜，无形中激发了游客的生活创意。对于周边居民来说，日常生活为戏剧节所带动，从对艺术的不解、观望转变到参与、沉浸，在得到更高层次的文化追求与审美情趣的同时，也在重塑对家乡的认知、定位与情感共鸣。
（5）诗性符号。场景中的各个元素是有机交织的而非生硬叠加的，并非所有小镇都能办戏剧节，乌镇能办且办成功的重要原因是文化气质相符。首先，乌镇是历史悠久的江南名镇，孕育了茅盾、木心等文化艺术名人，再造乌镇，正是要体现出这种唯美、柔情、性灵、包容的诗性特征。其次，乌镇推出与诗性文化和艺术气质相符的文化旅游产品，以文脉底蕴和江南审美为基础，大胆注入现代艺术主题，在与当代艺术的创新融合中生动诠释了“传统+现代”“民族+国际”“共时+历时”的浪漫主义诗性之美。 乌镇发展变迁的过程并不是天然形成的，它的建设维护与场景生成离不开地方政府、商业资本与社会群体三者的共同推动。1999年管委会与旅游公司成立，《乌镇古镇首期整治保护总体规划》等相关措施出台，对乌镇进行全面拆迁改造，实现“统一产权、整体开发”的古镇保护开发模式。2002年，《浙江省乌镇历史文化名镇保护管理办法》颁布，进一步规范了景区商业管理与私人商业经营之间的矛盾，避免乌镇受到商业化的冲击。政府的支持对建筑风格统一、商业经营规范提供了极为重要的保障，有效避免了地方性在消费文化的冲击下走向消弭。与此同时，金融杠杆对乌镇的跃升起到了巨大的促进作用。2006年中青旅以3.55亿元购入乌镇旅游60%的股份， 2011年中青旅再以4.14亿元高价增持乌镇旅游15%的股份。[6]为景区进一步提升接待能力、兴建文化会展设施注入了强劲的资本动力。随着乌镇模式走向文化旅游和智慧旅游，场景的正外部性便不断往外扩散，社会大众以不同角色参与到场景的生成与升级中来。尤其是戏剧节培育了大量的戏剧爱好者群体，直接带动了相关群体的关注与参与，生成凝聚人气与声名的“艺术热议点”。
3 场景理论下乌镇文旅融合共益模态的启示
以场景理论为工具，本文提出乌镇文旅融合共益模态：在该模态中，政府、市场和社会是推动文旅融合场景生成的三种最重要力量，构造出想象景观、社区认同、节事活动、多元群体和诗性符号五个维度，生成凝聚价值理念的艺术热议点——乌镇戏剧节。在发展初期，富有企业家精神的企业组织迅速把握市场需求痛点推出恰切市场需求的旅游主题。在政府价值规制与政策的支持下，建筑景观与相应的文化产品相继推出，构成文化旅游场景的基本框架。随着游客与主题爱好者的加入，场景迎来了多样化的人群，以平等理念与社区居民共益相生，一个完整且富有活力的文化旅游场景便会随着真实的生活方式和消费实践被营造出来。当公共利益、政治利益与经济利益取得最佳平衡，场景的力量便会得到最大程度的发挥，此时凝聚场景多样化人群的价值理念亟待富有感染力和煽动性的文化形式加以表达，构成克拉克所指的“热议点”。“热议点”不断累积声名，进而辐射到更广域的社会大众上，转化成为经济效益与社会效益，升级成为新的文化场景甚至可能在其中衍生新的发展业态模式，进而促进新一轮的发展循环。
乌镇旅游发展正是形成了这五个维度紧密结合的场景，这一场景与文化取向和价值理念相互交织产生的内生动力，在推动自身不断转型升级的同时，也构成了与社会共生共益的发展模态。乌镇模式对全国各地发展文旅融合无疑是具有启发意义的。
文章以场景理论为视角，在对微观个案乌镇景区进行场景维度和生成动力的分析后，提出后工业时代建立“文旅融合与社会共益动力模态”，为困境之下的文化旅游产业发展提供理论支撑和现实借鉴。
参考文献：
[1]徐晓林，赵铁，特里·克拉克.场景理论：区域发展文化动力的探索及启示[J].国外社会科学，2012（3）：101-106.
[2]TERRY C. Making culture into magic： how can it bring tourists and residents？ [J]. International review of public administration，2007，12（1）：1-18.
[3]孙九霞.作为一种“社会形式”的旅游：“地方”视角[J].旅游学刊，2017，32（12）：12-14.
[4]陆林，张清源，许艳，等.全球地方化视角下旅游地尺度重组——以浙江乌镇为例[J].地理学报，2020，75（2）：410-425.
[5]陈向宏.乌镇景区打造者陈向宏：生活的理想是为了理想的生活[EB/OL].（2019-02-03）[2020-05-11].https：//finance.sina.com.cn/china/2019-02-03/doc-ihqfskcp2782871.shtml.
[6]史曉林.新时代的旅游策略：艺术与节日双重构建的审美乌托邦——以乌镇戏剧节为例[J].社会科学家，2018（10）：105-111.
[基金项目]广东省科技创新战略专项资金（“攀登计划”）哲学社科类一般项目“红色研学旅行与社会主义核心价值观培育研究”（项目编号：PDJH2020b0545）。
[作者简介]黄琳（1989—），女，广东韶关人，韶关学院音乐与舞蹈学院辅导员，硕士研究生，助教，研究方向：文化产业、思想政治教育。