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【摘要】良好的高校形象的塑造与传播，既是高校自我生存发展的一种基本目标和手段，也是吸引更多社会关注与投入，进而提升竞争力的重要推动力。只有进行“立体传播”，开展多元化的传播活动，将大众传播、广告传播、人际传播、符号传播、活动营销、公关策略等传播方式与策略综合进行运用，才能打造好高校形象这张无形的名片。
【关键词】高校形象 立体传播 大众传播
高等教育进入大众化阶段后，各种类型、各种层次的高等教育实体不断涌现，高等教育的规模不断扩大、层次不断分化。由此带来社会对高等教育的选择余地有了更为广阔的空间，人们对高等教育的需求更为理性和苛刻，高校间的竞争变得日趋激烈。良好的高校形象的塑造与传播，既是高校自我生存发展的一种基本目标和手段，也是吸引更多社会关注与投入，进而提升竞争力的重要推动力。因此，越来越多的高校意识到，“酒香也要会吆喝”，即使是名牌高校，也要具有忧患意识，主动走出去，诚心请进来，进行“立体传播”，才能打造好高校形象这张无形的名片。
“立体传播”就是指使用多媒体的传播方式，开展多元化的传播活动，将信息多层次地传递到目标受众中去。在这里，我们主要谈论大众传播、广告传播、人际传播、符号传播、活动营销、公关策略等传播方式与策略。
大众传播：大众传播是指利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会公众传送消息、知识的过程。其中，随着科学技术的日新月异，建立在数字技术和网络技术基础之上的各种媒体形式，如互联网、数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客等发展迅猛，被称为“新媒体”。它们以其数字化、交互性、即时性、自主性、开放性、跨时空等特点，几乎在人们的生活中“无处不在，无时不有，无所不能”，它颠覆了人们获取信息的方式。
以互联网为例。现在的高校几乎都拥有自己的官方网站、官方论坛。比如温州大学官方网站首页上，有学校概况、校园文化、人才培养、学科建设等栏目，从各个角度展示学校最新发展与建设成果，学校办学特色等，树立良好学校形象。如“温大要闻”以最快速度告诉人们学校最新发生的大事；“图片温大”以色彩鲜艳、高清晰度画面展示校园美丽风光；“视频新闻”播放学校形象宣传片和学校校歌。“媒体温大”则把各新闻媒体包括传统纸质媒体、广播、电视、网站等对温州大学的宣传报道汇聚在一起，使公众可以从他者的角度对温大进行审视，从而更加客观全面地认识学校全貌。
广告传播：高校通过打广告来宣传塑造形象，这在国内比较罕见。高校不再是远离社会的净土，不再是孤芳自赏的美人，高校要适当地放低姿态，走进社会主动推介自己，尤其是每年五、六月的招生季，各高校到各地进行招生宣传的同时，完全可以在报刊、电视、广播电台和公共交通工具上刊登招生广告。在这一方面，独立学院因其财务独立核算，自负盈亏，而特别重视对自身的宣传。
如温州大学瓯江学院于建院十周年之际，在温州日报上整版刊登《前进中的瓯江学院》，分办学篇、育人篇、共建篇、创新篇，全面介绍该学院十年来不断发展的历程和辉煌成果，并借此进行招生宣传。这即是一种很成功的广告营销策略。
除此之外，是否还可以有新的思路？温州大学偏隅城市一角，南眺罗山群峰，北蕴三垟湿地，山水灵秀与翰墨书香相得益彰，每到春暖花开之季，大学城内绿草如茵，鲜花似锦，爱美人士络绎不绝前来踏访。除了秀美的风光，厚重的历史文化底蕴也吸引了许多中小学生到此一游。温州大学的温州市民俗博物馆、育英图书馆、校史馆和发绣馆都独具特色，有相当的旅游开发价值。再加上學校历史上熠熠生辉的先贤名师如黄溯初、苏步青等名人掌故，将对学生、教师、游客有很强的吸引力。学校可以借此与旅行社合作，或者在媒体上做旅游宣传，打造温大一日游，以吸引游客来校观光旅游，并产生良好的“首因效应”。
人际传播：大众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。一切其他类型的传播活动包括大众传播，实际上都是围绕着人际传播，服务于人际传播，都是人际传播的延伸形式或扩展形式。
每年9月新生入校，温州大学校长要为全体新生演讲开学第一课，历数温大历史上熠熠生辉的先贤名人，讲述温大艰苦创业、自强不息的创业史，学生听后感慨不已：“我只知道苏步青是我们温州人，想不到他还担任过我们学校的名誉校长，学校的校名也是他题写的。”“出乎我意料之外，研究戏曲的大家居然好多与温大有关。比如王季思先生曾经在我们学校执教过，我们的校歌就是他所作的词。”这些由衷的赞叹声如果被广大师生口口相传，传播到师生的亲戚朋友中，积累了良好的口碑，其效果要比“王婆卖瓜，自卖自夸”的单纯的广告传播要好得多。
随着高校对外交流合作办学的日益增多，在中国的外国留学生也与日俱增。温州大学的留学生在校生活学习的经历通过他们身边的人，传播到外界。如果他们的评价是正面的、积极的，那么这无疑是一笔巨大的财富，会吸引更多的留学生前来学习生活，甚至吸引更多的国外大学前来交流合作办学，学校的国际化程度会得以更大的提升，国际形象也会增色不少。
符号传播：大学校园里的标志性建筑、人物塑像、道路湖泊，乃至校歌、校训、校标都是一种符号，它们都是学校历史文化的象征，是学校精神的一种物化。
如温州大学校史馆已成为校友和师生共同的精神殿堂，以史为鉴，继往开来。馆内珍藏的器物、著作、照片、手稿、模型、雕塑、影像等全面反映学校的历史底蕴和现实活力。
校史馆外一片波光粼粼、静影澄碧的湖水——“求学湖”；东大门有一组名为《春华秋实》的大型人物群雕；南校区大门正对面有一座钟楼式样的建筑——温州大学的育英图书馆；还有苏步青先生题字的校名、王蒙先生题字的校训、王季思作词，刘质平作曲的校歌，都深深蕴涵着学校的历史文化价值。
多种符号的综合运用，使高校校园文化达到良好的传播效果，从多个侧面展现了一所高校的形象。
活动营销：活动营销作为一种公共传播与市场推广手段，对高校形象的塑造与传播有着重要作用。越来越多的大学通过策划大型活动，包括各类高水平的学术会议、学科竞赛、文体娱乐活动、专题展览等，多角度全方位展现与提升学校形象。
2010年4月8日，温州大学举办首届世界温州人研究国际学术会议暨第三届“普拉托的温州人”专题学术研讨会，来自全球的专家学者汇聚温州大学。2009年4月10日，由浙江省教育厅携手上海、江苏两省市教育部门主办的浙江教育博览会隆重开幕。学校还努力争取获得更多的省级以上各类赛事的主办权。主办权意味着学校综合实力，尤其是该项赛事的水平得到同行及社会的广泛认可和信赖。赛事因此也成为学校形象推广的绝好载体。
深入城市、农村各个角落的温州大学青年志愿者活动，与学校形象息息相关。他们的热情友好、无私奉献，他们的灿烂笑容、温文尔雅成为学校最好的名片。20年如一日敬老爱老、给西部孩子送去春天、推动农村信息化建设、深入社区开展科普活动的 “阳光志愿者”们，其服务社会的价值得以体现的同时，也传递出学校蓬勃向上、自信热情的形象。
活动营销集广告效应、名人效应、新闻效应、形象传播、公共关系于一体，已成为备受各高校关注的提升对外形象的一种手段。
公共关系：公共关系是成功塑造大学形象的有效手段。一所高校，有必要引入先进的公共关系管理理念与模式，塑造并传播良好的形象来提高自己的知名度和美誉度。
比如，温州大学建立了媒体校友会，与工作在各新闻媒体单位的校友保持经常的联系与沟通。既使校友感到温暖，更愿意关心和支持母校的发展，同时也利用其强大的话语权，向公众有意识地传播学校有关信息。
学校面向广大家长推出“家长直通车”，让来自全国各地的家长通过视频直观了解学校各方面的情况。许多父母对学校的这一创新做法表示赞赏，学校用网络直播家长会，为有些不能亲临现场的家长弥补了缺憾，也进一步拉进了学生家长与学校的距离。
公共危机管理考验着学校的管理能力，也是一个高校形象塑造的重要着眼点。近年来高校校园危机事件时有发生，成为社会关注的焦点。学生自杀、交通事故、食品中毒等丑闻，经由大众传媒的报道会引起社会各界的强烈反响，有效的公共危机管理策略有助于信息的及时沟通，舆论的正面引导。
当校园危机发生时，要迅速反应，及时掌握事态发展动向，并保持一个统一的信息发布渠道发布有效信息，并始终如一，口径一致。同时要与新闻媒体沟通，以避免信息封锁的情况下，虚假的、不良的信息迅速扩散带来消极影响加深危机。要以负责的、真诚的态度积极处理危机事件，为受到损害的公众提供帮助与安抚，取得他们的谅解。公共危机管理的主要原则应是透明化、公开化，而不是隐瞒真情，逃避责任。只要做到以诚相待，取信于民，始终如一，学校自然会在化解危机的同时，树立良好的社会形象。
总之，一个良好的高校形象需要多元模式的传播才能得以树立与推广，才能在社会上产生深远影响，学校也才有可能步入可持续发展的道路。
（作者：温州大学校报编辑部编辑，研究生）
责编：叶水茂
【关键词】高校形象 立体传播 大众传播
高等教育进入大众化阶段后，各种类型、各种层次的高等教育实体不断涌现，高等教育的规模不断扩大、层次不断分化。由此带来社会对高等教育的选择余地有了更为广阔的空间，人们对高等教育的需求更为理性和苛刻，高校间的竞争变得日趋激烈。良好的高校形象的塑造与传播，既是高校自我生存发展的一种基本目标和手段，也是吸引更多社会关注与投入，进而提升竞争力的重要推动力。因此，越来越多的高校意识到，“酒香也要会吆喝”，即使是名牌高校，也要具有忧患意识，主动走出去，诚心请进来，进行“立体传播”，才能打造好高校形象这张无形的名片。
“立体传播”就是指使用多媒体的传播方式，开展多元化的传播活动，将信息多层次地传递到目标受众中去。在这里，我们主要谈论大众传播、广告传播、人际传播、符号传播、活动营销、公关策略等传播方式与策略。
大众传播：大众传播是指利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会公众传送消息、知识的过程。其中，随着科学技术的日新月异，建立在数字技术和网络技术基础之上的各种媒体形式，如互联网、数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客等发展迅猛，被称为“新媒体”。它们以其数字化、交互性、即时性、自主性、开放性、跨时空等特点，几乎在人们的生活中“无处不在，无时不有，无所不能”，它颠覆了人们获取信息的方式。
以互联网为例。现在的高校几乎都拥有自己的官方网站、官方论坛。比如温州大学官方网站首页上，有学校概况、校园文化、人才培养、学科建设等栏目，从各个角度展示学校最新发展与建设成果，学校办学特色等，树立良好学校形象。如“温大要闻”以最快速度告诉人们学校最新发生的大事；“图片温大”以色彩鲜艳、高清晰度画面展示校园美丽风光；“视频新闻”播放学校形象宣传片和学校校歌。“媒体温大”则把各新闻媒体包括传统纸质媒体、广播、电视、网站等对温州大学的宣传报道汇聚在一起，使公众可以从他者的角度对温大进行审视，从而更加客观全面地认识学校全貌。
广告传播：高校通过打广告来宣传塑造形象，这在国内比较罕见。高校不再是远离社会的净土，不再是孤芳自赏的美人，高校要适当地放低姿态，走进社会主动推介自己，尤其是每年五、六月的招生季，各高校到各地进行招生宣传的同时，完全可以在报刊、电视、广播电台和公共交通工具上刊登招生广告。在这一方面，独立学院因其财务独立核算，自负盈亏，而特别重视对自身的宣传。
如温州大学瓯江学院于建院十周年之际，在温州日报上整版刊登《前进中的瓯江学院》，分办学篇、育人篇、共建篇、创新篇，全面介绍该学院十年来不断发展的历程和辉煌成果，并借此进行招生宣传。这即是一种很成功的广告营销策略。
除此之外，是否还可以有新的思路？温州大学偏隅城市一角，南眺罗山群峰，北蕴三垟湿地，山水灵秀与翰墨书香相得益彰，每到春暖花开之季，大学城内绿草如茵，鲜花似锦，爱美人士络绎不绝前来踏访。除了秀美的风光，厚重的历史文化底蕴也吸引了许多中小学生到此一游。温州大学的温州市民俗博物馆、育英图书馆、校史馆和发绣馆都独具特色，有相当的旅游开发价值。再加上學校历史上熠熠生辉的先贤名师如黄溯初、苏步青等名人掌故，将对学生、教师、游客有很强的吸引力。学校可以借此与旅行社合作，或者在媒体上做旅游宣传，打造温大一日游，以吸引游客来校观光旅游，并产生良好的“首因效应”。
人际传播：大众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。一切其他类型的传播活动包括大众传播，实际上都是围绕着人际传播，服务于人际传播，都是人际传播的延伸形式或扩展形式。
每年9月新生入校，温州大学校长要为全体新生演讲开学第一课，历数温大历史上熠熠生辉的先贤名人，讲述温大艰苦创业、自强不息的创业史，学生听后感慨不已：“我只知道苏步青是我们温州人，想不到他还担任过我们学校的名誉校长，学校的校名也是他题写的。”“出乎我意料之外，研究戏曲的大家居然好多与温大有关。比如王季思先生曾经在我们学校执教过，我们的校歌就是他所作的词。”这些由衷的赞叹声如果被广大师生口口相传，传播到师生的亲戚朋友中，积累了良好的口碑，其效果要比“王婆卖瓜，自卖自夸”的单纯的广告传播要好得多。
随着高校对外交流合作办学的日益增多，在中国的外国留学生也与日俱增。温州大学的留学生在校生活学习的经历通过他们身边的人，传播到外界。如果他们的评价是正面的、积极的，那么这无疑是一笔巨大的财富，会吸引更多的留学生前来学习生活，甚至吸引更多的国外大学前来交流合作办学，学校的国际化程度会得以更大的提升，国际形象也会增色不少。
符号传播：大学校园里的标志性建筑、人物塑像、道路湖泊，乃至校歌、校训、校标都是一种符号，它们都是学校历史文化的象征，是学校精神的一种物化。
如温州大学校史馆已成为校友和师生共同的精神殿堂，以史为鉴，继往开来。馆内珍藏的器物、著作、照片、手稿、模型、雕塑、影像等全面反映学校的历史底蕴和现实活力。
校史馆外一片波光粼粼、静影澄碧的湖水——“求学湖”；东大门有一组名为《春华秋实》的大型人物群雕；南校区大门正对面有一座钟楼式样的建筑——温州大学的育英图书馆；还有苏步青先生题字的校名、王蒙先生题字的校训、王季思作词，刘质平作曲的校歌，都深深蕴涵着学校的历史文化价值。
多种符号的综合运用，使高校校园文化达到良好的传播效果，从多个侧面展现了一所高校的形象。
活动营销：活动营销作为一种公共传播与市场推广手段，对高校形象的塑造与传播有着重要作用。越来越多的大学通过策划大型活动，包括各类高水平的学术会议、学科竞赛、文体娱乐活动、专题展览等，多角度全方位展现与提升学校形象。
2010年4月8日，温州大学举办首届世界温州人研究国际学术会议暨第三届“普拉托的温州人”专题学术研讨会，来自全球的专家学者汇聚温州大学。2009年4月10日，由浙江省教育厅携手上海、江苏两省市教育部门主办的浙江教育博览会隆重开幕。学校还努力争取获得更多的省级以上各类赛事的主办权。主办权意味着学校综合实力，尤其是该项赛事的水平得到同行及社会的广泛认可和信赖。赛事因此也成为学校形象推广的绝好载体。
深入城市、农村各个角落的温州大学青年志愿者活动，与学校形象息息相关。他们的热情友好、无私奉献，他们的灿烂笑容、温文尔雅成为学校最好的名片。20年如一日敬老爱老、给西部孩子送去春天、推动农村信息化建设、深入社区开展科普活动的 “阳光志愿者”们，其服务社会的价值得以体现的同时，也传递出学校蓬勃向上、自信热情的形象。
活动营销集广告效应、名人效应、新闻效应、形象传播、公共关系于一体，已成为备受各高校关注的提升对外形象的一种手段。
公共关系：公共关系是成功塑造大学形象的有效手段。一所高校，有必要引入先进的公共关系管理理念与模式，塑造并传播良好的形象来提高自己的知名度和美誉度。
比如，温州大学建立了媒体校友会，与工作在各新闻媒体单位的校友保持经常的联系与沟通。既使校友感到温暖，更愿意关心和支持母校的发展，同时也利用其强大的话语权，向公众有意识地传播学校有关信息。
学校面向广大家长推出“家长直通车”，让来自全国各地的家长通过视频直观了解学校各方面的情况。许多父母对学校的这一创新做法表示赞赏，学校用网络直播家长会，为有些不能亲临现场的家长弥补了缺憾，也进一步拉进了学生家长与学校的距离。
公共危机管理考验着学校的管理能力，也是一个高校形象塑造的重要着眼点。近年来高校校园危机事件时有发生，成为社会关注的焦点。学生自杀、交通事故、食品中毒等丑闻，经由大众传媒的报道会引起社会各界的强烈反响，有效的公共危机管理策略有助于信息的及时沟通，舆论的正面引导。
当校园危机发生时，要迅速反应，及时掌握事态发展动向，并保持一个统一的信息发布渠道发布有效信息，并始终如一，口径一致。同时要与新闻媒体沟通，以避免信息封锁的情况下，虚假的、不良的信息迅速扩散带来消极影响加深危机。要以负责的、真诚的态度积极处理危机事件，为受到损害的公众提供帮助与安抚，取得他们的谅解。公共危机管理的主要原则应是透明化、公开化，而不是隐瞒真情，逃避责任。只要做到以诚相待，取信于民，始终如一，学校自然会在化解危机的同时，树立良好的社会形象。
总之，一个良好的高校形象需要多元模式的传播才能得以树立与推广，才能在社会上产生深远影响，学校也才有可能步入可持续发展的道路。
（作者：温州大学校报编辑部编辑，研究生）
责编：叶水茂