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摘要：依据广告及文化属性相关理论，分析可口可乐公司在中国的广告发展历程，总结可口可乐公司在中国的本土化广告策略，并结合一些可口可乐公司的实际广告案例，探究可口可乐公司中国化成功的深层次原因，希望对中国公司的国内广告策略及国际化广告策略提供一定的理论指导。
关键词：可口可乐；中国；广告宣传；本土化
作为塑造企业形象的重要举措，广告宣传显得尤为重要，特别是在同质化严重的饮料市场，广告宣传的重要性不言而喻。据调查现实，八成左右的消费者是通过广告渠道来认知饮料品牌，而可口可乐作为发展110多年的国际著名品牌，更是极其重视广告的宣传，正如罗伯特·伍德鲁夫（可口可乐前总裁）所说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”可口可乐公司之所以会在美国本土外开拓了不同政治、经济、社会背景的市场，成功的广告策略制定贡献巨大。特别是在中国市场，中国有着其独特的政治、经济背景，中国消费者有着独特的消费观念和行为，且随着经济的发展而不断的发展变化。面对这些与美国本土风格一切迥异的中国市场，可口可乐的广告宣传策略也在随之改革和发展变化中。
1可口可乐公司在中国的广告发展之路
1.1可口可乐在中国广告策略发展过程的界定
宏观角度来看，可口可乐在中国市场的本土化的时间开始于1979年进入中国市场，至今仍在继续，其过程涵盖了各个阶段广告策略流变全程，既有最初的探索阶段，又涵盖后来想本土化改变的阶段。微观角度来看，可口可乐在中国市场的本土化广告宣传是从1999年开始，可口可乐公司开始改变纯粹美国风格的广告策略，采用完全中国本土因素至今阶段。本文主要侧重论述该阶段的可口可乐的广告策略本土化改变历程及变动原因。其实，自1979年可口可乐进入中国市场伊始，可口可乐就没有停止对中国政治、经济、社会等各方面融合的探索。
1.2可口可乐进入中国的广告策略三个阶段
（1）起步阶段。中美关系在1972年全面解冻，1979年中美正式建交之后可口可乐公司立刻进驻中国市场，成为美国第一个进驻中国的跨国公司，可口可乐在这一段时间主要采用委托销售的方式。这一时期可口可乐公司在中国的广告策略属于试探性宣传，尽管中国开始改革开放之路，但是整个社会相对还是比较僵化，政府的各项政策还是相对保守，计划经济也占有绝对领导地位，政府对于经济体制和社会制度的关系还没理清。可口可乐作为一种美国产品，这时如果过渡宣传，很容易遭致非议，可口可乐可能会因此被中国政府驱逐，因此这一时期的主要任务是打开市场，确定立足地位。
（2）学习阶段。1981年起可口可乐公司开始对中国赠送灌装设备，但条件是必须使用可口可乐公司的保密原浆，这样就可以用中国的瓶子灌装可口可乐公司的产品，再贴上可口可乐公司的标志。这一阶段可口可乐公司的广告策略进一步深化，努力在中国人心目中建立可口可乐饮料领导者的印象，这一时期主要是将可口可乐的英文广告配上中卫解说，比如1980年的“这就是可口可乐”，1985年的“可口可乐添欢笑”都是同一时期的美国本地广告翻译而来。中国公众看到的是充满活力的造型和带标志红色的可口可乐，而可口可乐正是尝试以典型化的美国个性和风格来取悦中国的公众。
（3）深入阶段。从90年代末开始，可口可乐公司的广告策略一改过去的纯粹的美国风格，开始了更为积极的改革，变化巨大。中国传统的吉祥物、中国明星、中国人热情洋溢的笑脸都开始在广告中出现。随着市场经济的变化，广告也随之进行修正和改革，“年轻、激情、时尚”的主题没有变，只是改变了表现方式，融入了本土化的因素，取得更大进步。
2可口可乐在中国的广告策略
2.1可口可乐在中国广告策略改变的动因
可口可乐公司广告策略的深入离不开内力和外力的驱使，而正是这些力量的综合作用，才成就了可口可乐公司今日的辉煌。
（1）本土化品牌的竞争压力驱使。1998年娃哈哈集团首次推出了非常可乐品牌，并在可乐市场打响了不错的第一炮，前半年销售量达20万吨，且创建了属于中国人自己的民族可乐品牌。根据1999年《中国营销报》针对消费者做的一次调查数据显示，在北京消费者购买可乐首选可口可乐的占63%，首选非常可乐的占34%。娃哈哈集团总裁宗庆后曾表示在中国市场上，可口可乐已经把“非常可乐”列入了最大竞争对手的名单。与此同时汾煌可乐在可乐市场的销售额步步高升，取得不错发展势头。两者一起进攻对可口可乐确实产生了一定的冲击。
（2）消费者心理状态的变化。对于可口可乐而言，随着改革开放和社会主义市场经济的深入发展，人民生活水平不断提高，眼界更开阔，国人开始对西方、对美国有了更加全面、客观的认知，崇洋媚外的心理不再作祟甚至渐趋于无，美国牌已经不再产生魅惑力。此时管理者开始自我审视，认识到美国牌存在的局限性，根据消费者心理的变化，认为应该在广告中加入一些与本土消费者联系更为密切和更为熟知的因素，在消费者习惯和情感沟通方面下更多功夫。因此消费者心理和态度的改变是促使可口可乐转变对华广告策略的重要催化剂。
2.2可口可乐在中国的广告策略的实施
对于可口可乐在中国的发展策略中的重要广告举措，笔者认为20世纪90年代之前并没有太大的特征，因此笔者主要分析了20世纪90年代末至今的可口可乐广告本土化广告举措。
（1）在广告中适当抓住东方人的心理特征。广告策略要以本土人物为中心，以本土环境为背景，在設置情节时要突出年轻人的浪漫、活泼、狂欢等氛围，做到与年轻人的生活息息相关。谢霆锋出演的《活出真精彩—激情后台篇》中，谢霆锋在后台与工作人员一同分享成功的欢乐，品味生活的精彩。在由麦肯光明广告公司制作的中国之队《梦想永在》广告中，可口可乐公司深深表达对中国球迷的祝福，同时也凝聚了中国球迷对国家足球队加油的热情，是一个非常漂亮的广告创作，因为它反映了普通球迷的生活和心理状态，找准了中国消费者的沟通点。
（2）在广告中充分把握中国的时代脉搏。可口可乐公司充分关注中国时事，在08年奥运会、10年世博会等非常时期，都及时推出与之相关的可口可乐广告，表达出与中国公众共同参与、共同关注的感情。如在申请举办08年奥运会时，可口可乐顺时推出奥运金装，与国人一起共庆中国申奥成功；到08年举办奥运会时，可口可乐公司又制定了非常详细的奥运广告计划。在2010年世界杯激情燃烧的夏天，可口可乐公司推出了与国人共同观看世界杯小组赛的电视广告。这一次次的参与中国人关注的大事件，拉近了与国人的距离，刺激了中国消费者对可口可乐的消费。
（3）在广告中巧妙结合中国传统节日。中国传统节日丰富多彩，可口可乐公司利用中国的传统重要节日，如春节，推出一系列庆贺广告。近几年，可口可乐公司每年春节都推出创意不凡的可口可乐外包装，让消费者惊喜不已。今年，可口可乐秉持这种优良传统，设计了80后怀旧广告，以刘翔回归母校为题材，以欢聚为主题，赢得了大批80后的共鸣。
3结语
可口可乐公司广告策略的成功与其准确的市场定位，明确的受众心理把握密闭可分，同时在受众关注的重大事件和非常时期推出适当的广告，在表现手法上注重中西方的细微差别，这些都是我国跨国公司国际化广告发展中需要注意的问题。
参考文献：
[1] 布占廷.英语广告口号中头韵修辞的汉译[J].青岛大学师范学院学报，2009 （2）.
作者简介：孔雪清（1978—），女，郑州人，硕士，河南工业大学设计艺术学院，讲师，主要从事产品设计、色彩设计、传统手工艺品与旅游文化产品的研究开发与相关的教学工作。
关键词：可口可乐；中国；广告宣传；本土化
作为塑造企业形象的重要举措，广告宣传显得尤为重要，特别是在同质化严重的饮料市场，广告宣传的重要性不言而喻。据调查现实，八成左右的消费者是通过广告渠道来认知饮料品牌，而可口可乐作为发展110多年的国际著名品牌，更是极其重视广告的宣传，正如罗伯特·伍德鲁夫（可口可乐前总裁）所说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”可口可乐公司之所以会在美国本土外开拓了不同政治、经济、社会背景的市场，成功的广告策略制定贡献巨大。特别是在中国市场，中国有着其独特的政治、经济背景，中国消费者有着独特的消费观念和行为，且随着经济的发展而不断的发展变化。面对这些与美国本土风格一切迥异的中国市场，可口可乐的广告宣传策略也在随之改革和发展变化中。
1可口可乐公司在中国的广告发展之路
1.1可口可乐在中国广告策略发展过程的界定
宏观角度来看，可口可乐在中国市场的本土化的时间开始于1979年进入中国市场，至今仍在继续，其过程涵盖了各个阶段广告策略流变全程，既有最初的探索阶段，又涵盖后来想本土化改变的阶段。微观角度来看，可口可乐在中国市场的本土化广告宣传是从1999年开始，可口可乐公司开始改变纯粹美国风格的广告策略，采用完全中国本土因素至今阶段。本文主要侧重论述该阶段的可口可乐的广告策略本土化改变历程及变动原因。其实，自1979年可口可乐进入中国市场伊始，可口可乐就没有停止对中国政治、经济、社会等各方面融合的探索。
1.2可口可乐进入中国的广告策略三个阶段
（1）起步阶段。中美关系在1972年全面解冻，1979年中美正式建交之后可口可乐公司立刻进驻中国市场，成为美国第一个进驻中国的跨国公司，可口可乐在这一段时间主要采用委托销售的方式。这一时期可口可乐公司在中国的广告策略属于试探性宣传，尽管中国开始改革开放之路，但是整个社会相对还是比较僵化，政府的各项政策还是相对保守，计划经济也占有绝对领导地位，政府对于经济体制和社会制度的关系还没理清。可口可乐作为一种美国产品，这时如果过渡宣传，很容易遭致非议，可口可乐可能会因此被中国政府驱逐，因此这一时期的主要任务是打开市场，确定立足地位。
（2）学习阶段。1981年起可口可乐公司开始对中国赠送灌装设备，但条件是必须使用可口可乐公司的保密原浆，这样就可以用中国的瓶子灌装可口可乐公司的产品，再贴上可口可乐公司的标志。这一阶段可口可乐公司的广告策略进一步深化，努力在中国人心目中建立可口可乐饮料领导者的印象，这一时期主要是将可口可乐的英文广告配上中卫解说，比如1980年的“这就是可口可乐”，1985年的“可口可乐添欢笑”都是同一时期的美国本地广告翻译而来。中国公众看到的是充满活力的造型和带标志红色的可口可乐，而可口可乐正是尝试以典型化的美国个性和风格来取悦中国的公众。
（3）深入阶段。从90年代末开始，可口可乐公司的广告策略一改过去的纯粹的美国风格，开始了更为积极的改革，变化巨大。中国传统的吉祥物、中国明星、中国人热情洋溢的笑脸都开始在广告中出现。随着市场经济的变化，广告也随之进行修正和改革，“年轻、激情、时尚”的主题没有变，只是改变了表现方式，融入了本土化的因素，取得更大进步。
2可口可乐在中国的广告策略
2.1可口可乐在中国广告策略改变的动因
可口可乐公司广告策略的深入离不开内力和外力的驱使，而正是这些力量的综合作用，才成就了可口可乐公司今日的辉煌。
（1）本土化品牌的竞争压力驱使。1998年娃哈哈集团首次推出了非常可乐品牌，并在可乐市场打响了不错的第一炮，前半年销售量达20万吨，且创建了属于中国人自己的民族可乐品牌。根据1999年《中国营销报》针对消费者做的一次调查数据显示，在北京消费者购买可乐首选可口可乐的占63%，首选非常可乐的占34%。娃哈哈集团总裁宗庆后曾表示在中国市场上，可口可乐已经把“非常可乐”列入了最大竞争对手的名单。与此同时汾煌可乐在可乐市场的销售额步步高升，取得不错发展势头。两者一起进攻对可口可乐确实产生了一定的冲击。
（2）消费者心理状态的变化。对于可口可乐而言，随着改革开放和社会主义市场经济的深入发展，人民生活水平不断提高，眼界更开阔，国人开始对西方、对美国有了更加全面、客观的认知，崇洋媚外的心理不再作祟甚至渐趋于无，美国牌已经不再产生魅惑力。此时管理者开始自我审视，认识到美国牌存在的局限性，根据消费者心理的变化，认为应该在广告中加入一些与本土消费者联系更为密切和更为熟知的因素，在消费者习惯和情感沟通方面下更多功夫。因此消费者心理和态度的改变是促使可口可乐转变对华广告策略的重要催化剂。
2.2可口可乐在中国的广告策略的实施
对于可口可乐在中国的发展策略中的重要广告举措，笔者认为20世纪90年代之前并没有太大的特征，因此笔者主要分析了20世纪90年代末至今的可口可乐广告本土化广告举措。
（1）在广告中适当抓住东方人的心理特征。广告策略要以本土人物为中心，以本土环境为背景，在設置情节时要突出年轻人的浪漫、活泼、狂欢等氛围，做到与年轻人的生活息息相关。谢霆锋出演的《活出真精彩—激情后台篇》中，谢霆锋在后台与工作人员一同分享成功的欢乐，品味生活的精彩。在由麦肯光明广告公司制作的中国之队《梦想永在》广告中，可口可乐公司深深表达对中国球迷的祝福，同时也凝聚了中国球迷对国家足球队加油的热情，是一个非常漂亮的广告创作，因为它反映了普通球迷的生活和心理状态，找准了中国消费者的沟通点。
（2）在广告中充分把握中国的时代脉搏。可口可乐公司充分关注中国时事，在08年奥运会、10年世博会等非常时期，都及时推出与之相关的可口可乐广告，表达出与中国公众共同参与、共同关注的感情。如在申请举办08年奥运会时，可口可乐顺时推出奥运金装，与国人一起共庆中国申奥成功；到08年举办奥运会时，可口可乐公司又制定了非常详细的奥运广告计划。在2010年世界杯激情燃烧的夏天，可口可乐公司推出了与国人共同观看世界杯小组赛的电视广告。这一次次的参与中国人关注的大事件，拉近了与国人的距离，刺激了中国消费者对可口可乐的消费。
（3）在广告中巧妙结合中国传统节日。中国传统节日丰富多彩，可口可乐公司利用中国的传统重要节日，如春节，推出一系列庆贺广告。近几年，可口可乐公司每年春节都推出创意不凡的可口可乐外包装，让消费者惊喜不已。今年，可口可乐秉持这种优良传统，设计了80后怀旧广告，以刘翔回归母校为题材，以欢聚为主题，赢得了大批80后的共鸣。
3结语
可口可乐公司广告策略的成功与其准确的市场定位，明确的受众心理把握密闭可分，同时在受众关注的重大事件和非常时期推出适当的广告，在表现手法上注重中西方的细微差别，这些都是我国跨国公司国际化广告发展中需要注意的问题。
参考文献：
[1] 布占廷.英语广告口号中头韵修辞的汉译[J].青岛大学师范学院学报，2009 （2）.
作者简介：孔雪清（1978—），女，郑州人，硕士，河南工业大学设计艺术学院，讲师，主要从事产品设计、色彩设计、传统手工艺品与旅游文化产品的研究开发与相关的教学工作。