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【摘要】 微博、微信、人人等网络应用已经成为现代社会信息传播的一种重要渠道，同时也为广告推广提供了新的平台。在新型网络时代下，广告已突破传统呈现出多样化的形式，同时引发了许多的社会问题。本文以小见大，通过对明星以微博做广告代言现象的分析，探讨明星做虚假广告的法律责任和消费者权益的保护问题。
【关键词】 明星代言虚假广告；法律责任；立法空白；合理建议
根据我国《广告法》第2条的规定：“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”经营者或服务者以相当的报酬使明星发介绍其产品的微博，借助明星的社会影响力，达到宣传推广产品的目的，此种行为完全符合法律对广告的界定。
明星微博代言虚假广告，不仅损害了广大消费者的合法权益，阻碍广告行业的健康发展，扰乱了正常的市场经济和健康网络环境的秩序，更不利于社会公平正义价值体系的构筑和法治社会的建设。然而，除了食药品领域，广告代言人的法律责任在我国立法层面仍是空白，此问题的解决刻不容缓。
明星通过微博做虚假广告承担法律责任的必要性分析：首先，明星作为社会公众人物，具有一定的社会公信力和影响力，明星的言行不仅仅受到法律的制约，根据民法诚实信用的原则和其身份的特殊性，更为社会公德和公共利益所约束。其次，明星作为广告的组成部分，与其有着密切的联系，明星的代言表示他对其所推广的产品（本文所指产品均包括服务）的一种信赖和承诺，这是明星个人的社会信用与产品本身的命运联系在一起，二者息息相关。再者，今年3月15日施行的《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》中明确了虚假食品、药品广告代言人的法律责任，此种立法趋势正是对明星代言虚假广告法律责任的正面回应。
以下就结合我国实际国情和外国立法经验，对明星代言虚假广告的法律责任构建和消费者相关合法权益的保护机制提出几条可行性的建议：
第一，建立预审制度规范电视网络媒体宣传中广告的客观性和真实性。即使在法律上明确了明星代言虚假广告的责任，但此种举措毕竟是事后的救济，做好预防性的前置措施才是上乘之策。在广告发布之前，由有关部门专门审查广告的形式和内容，未经审查通过而自行传播的广告将被视为违法广告。这方面可以借鉴韩国的做法，韩国的广告自律审议机构对广告行为制定了一系列的规矩，从电视广告中的用语表现形式等各方面，并且对不同领域的产品还作了严格的限制。与此相比，我国的广告协会虽然有着制定行业自律规定、规范经营行为的职能，但是具体的职责内容却抽象空洞，所以有必要将广协的职责具体化，增强其操作性。
第二，填补网络监管的漏洞，加强电视网络平台监管力度。由于中央、省和地方各级政府与微博经营者共同承担着互联网监控的责任，故对微博内容的审查时紧时松。人人有责的监管方式，却导致了没人管的现象。责任分配不明确、监管方式单一化、部门协作不合理等都是监管缺位的原因。主要应该从广告监管立法建设、部门职能分配和监管内部问责制等方面入手，做到监管合法化、正规化和严格化，故监管是否到位直接影响着控制虚假广告泛滥的有效性。
第三，限制广告代言的范围，引导市场消费取向。我国目前并没有限制明星代言的种类和范围的法律规定。在明星代言的范围方面，国际上通行的做法是对一些产品如医药类产品等的明星代言广告予以禁止，此种做法是出于对公众利益的考虑，如韩国禁止未成年偶像代言酒类等成人用品的广告，就是出于对青少年保护的目的；在明星代言的领域方面，世界一些国家明令禁止明星代言非自己熟知领域，进行跨界代言，这是出于对规范广告行业秩序的意图，防止明星和广告商为追逐利益而非理性地进行广告宣传。基于我国追星热潮的现状，应该出台相关法律规定明确各种明星可以进行广告代言的范围和类型，防止乱代言误导消费者的问题继续发生。
第四，明确代言人法律责任归责原则和责任类型，列举式说明过错形式和责任类型。（1）归责原则：一般认为，广告代言人承担责任的法律依据是《侵权责任法》，归责原则是过错责任，即广告代言人主观存在故意或过失，即明星明知或应当知道其所代言的广告有虚假成分而仍参与的。然而举证代言人主观上存在过错是较为困难的，所以立法时应当把一些客观情形作为认定过错的标准，像美国联邦贸易委员会，它对明星的代言行为做出了如下规定：广告词必须反映代言人真实的意见想法和使用经验；代言人所声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；如果广告中指出代言人使用该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。显而易见，按照美国上述的规定，明星若没有按照以上行为准则进行广告代言，其主观上当然存在过错。（2）责任类型：现行《侵权责任法》下侵权人承担责任的主要类型是赔偿损失。明星因其特殊的社会身份承担着较为普通人承担着更多的社会责任与义务，故承担责任类型不应仅限于损害赔偿等方式，应该在一定的时间和范围内限制其以明星身份活动的自由。如此一来，能够有效打击明星代言虚假广告的行为，达到“罪罚相当”的规范意旨。
明星代言虚假广告的整治，不仅是规范市场经济秩序的需要，更是建设信用型社会的重要组成部分，需要国家通过强制性的手段、行业主体自律和社会各方面的监管来共同实现，相信随着相关法律制度的逐步完善和社会机制的深入发展，我国在此问题上会有显著的改善。
参考文献：
[1]闫晓敏.明星代言虚假广告民事责任研究[J].法制与社会（上旬刊），2011（1）.
[2]韩晓丽.明星代言虚假广告的制度分析[J].法制与经济（中旬刊），2012（4）.
[3]王利明.侵权责任法研究[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
【关键词】 明星代言虚假广告；法律责任；立法空白；合理建议
根据我国《广告法》第2条的规定：“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”经营者或服务者以相当的报酬使明星发介绍其产品的微博，借助明星的社会影响力，达到宣传推广产品的目的，此种行为完全符合法律对广告的界定。
明星微博代言虚假广告，不仅损害了广大消费者的合法权益，阻碍广告行业的健康发展，扰乱了正常的市场经济和健康网络环境的秩序，更不利于社会公平正义价值体系的构筑和法治社会的建设。然而，除了食药品领域，广告代言人的法律责任在我国立法层面仍是空白，此问题的解决刻不容缓。
明星通过微博做虚假广告承担法律责任的必要性分析：首先，明星作为社会公众人物，具有一定的社会公信力和影响力，明星的言行不仅仅受到法律的制约，根据民法诚实信用的原则和其身份的特殊性，更为社会公德和公共利益所约束。其次，明星作为广告的组成部分，与其有着密切的联系，明星的代言表示他对其所推广的产品（本文所指产品均包括服务）的一种信赖和承诺，这是明星个人的社会信用与产品本身的命运联系在一起，二者息息相关。再者，今年3月15日施行的《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》中明确了虚假食品、药品广告代言人的法律责任，此种立法趋势正是对明星代言虚假广告法律责任的正面回应。
以下就结合我国实际国情和外国立法经验，对明星代言虚假广告的法律责任构建和消费者相关合法权益的保护机制提出几条可行性的建议：
第一，建立预审制度规范电视网络媒体宣传中广告的客观性和真实性。即使在法律上明确了明星代言虚假广告的责任，但此种举措毕竟是事后的救济，做好预防性的前置措施才是上乘之策。在广告发布之前，由有关部门专门审查广告的形式和内容，未经审查通过而自行传播的广告将被视为违法广告。这方面可以借鉴韩国的做法，韩国的广告自律审议机构对广告行为制定了一系列的规矩，从电视广告中的用语表现形式等各方面，并且对不同领域的产品还作了严格的限制。与此相比，我国的广告协会虽然有着制定行业自律规定、规范经营行为的职能，但是具体的职责内容却抽象空洞，所以有必要将广协的职责具体化，增强其操作性。
第二，填补网络监管的漏洞，加强电视网络平台监管力度。由于中央、省和地方各级政府与微博经营者共同承担着互联网监控的责任，故对微博内容的审查时紧时松。人人有责的监管方式，却导致了没人管的现象。责任分配不明确、监管方式单一化、部门协作不合理等都是监管缺位的原因。主要应该从广告监管立法建设、部门职能分配和监管内部问责制等方面入手，做到监管合法化、正规化和严格化，故监管是否到位直接影响着控制虚假广告泛滥的有效性。
第三，限制广告代言的范围，引导市场消费取向。我国目前并没有限制明星代言的种类和范围的法律规定。在明星代言的范围方面，国际上通行的做法是对一些产品如医药类产品等的明星代言广告予以禁止，此种做法是出于对公众利益的考虑，如韩国禁止未成年偶像代言酒类等成人用品的广告，就是出于对青少年保护的目的；在明星代言的领域方面，世界一些国家明令禁止明星代言非自己熟知领域，进行跨界代言，这是出于对规范广告行业秩序的意图，防止明星和广告商为追逐利益而非理性地进行广告宣传。基于我国追星热潮的现状，应该出台相关法律规定明确各种明星可以进行广告代言的范围和类型，防止乱代言误导消费者的问题继续发生。
第四，明确代言人法律责任归责原则和责任类型，列举式说明过错形式和责任类型。（1）归责原则：一般认为，广告代言人承担责任的法律依据是《侵权责任法》，归责原则是过错责任，即广告代言人主观存在故意或过失，即明星明知或应当知道其所代言的广告有虚假成分而仍参与的。然而举证代言人主观上存在过错是较为困难的，所以立法时应当把一些客观情形作为认定过错的标准，像美国联邦贸易委员会，它对明星的代言行为做出了如下规定：广告词必须反映代言人真实的意见想法和使用经验；代言人所声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；如果广告中指出代言人使用该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。显而易见，按照美国上述的规定，明星若没有按照以上行为准则进行广告代言，其主观上当然存在过错。（2）责任类型：现行《侵权责任法》下侵权人承担责任的主要类型是赔偿损失。明星因其特殊的社会身份承担着较为普通人承担着更多的社会责任与义务，故承担责任类型不应仅限于损害赔偿等方式，应该在一定的时间和范围内限制其以明星身份活动的自由。如此一来，能够有效打击明星代言虚假广告的行为，达到“罪罚相当”的规范意旨。
明星代言虚假广告的整治，不仅是规范市场经济秩序的需要，更是建设信用型社会的重要组成部分，需要国家通过强制性的手段、行业主体自律和社会各方面的监管来共同实现，相信随着相关法律制度的逐步完善和社会机制的深入发展，我国在此问题上会有显著的改善。
参考文献：
[1]闫晓敏.明星代言虚假广告民事责任研究[J].法制与社会（上旬刊），2011（1）.
[2]韩晓丽.明星代言虚假广告的制度分析[J].法制与经济（中旬刊），2012（4）.
[3]王利明.侵权责任法研究[M].北京：中国人民大学出版社，2004.