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【摘要】：绿色包装理念是社会普遍倡导的一种包装设计理念，也是一种消费观念。文章从绿色包装理念的基本定义出发，阐述绿色包装理念在品牌传播中的现状，对品牌如何传播绿色包装理念提出方法论，倡导各类品牌包装应符合现代绿色包装理念的要求，杜绝过度包装，宣扬反消费主义，并且能够在品牌传播中，反思资源过度使用和浪费的问题。
【关键词】：绿色包装;绿色包装理念;品牌传播;反消费主义
随着人类技术的快速发展，当今社会已经成为了一个信息快速流动、物质快速消耗的世界，同时也衍生了一个消费主义、物质主义的时代。在消费市场经济和众多品牌行业的飞速发展过程中，大量品牌的包装废弃物和一次性的生活消费品及其处理，给人类生存环境造成严重的污染，成为困扰人们的一大危害。据了解，中国包装废弃物的年排放量在重量上已占城市固体废弃物的1/3，而在体积上更达到1/2 之多，且排放量以每年10%的惊人速度递增。因此，在品牌传播中植入绿色包装理念，倡导良好的消费观念，解决包装给消费和环保带来的巨大问题已成为各大品牌关注的重点。
一、什么是绿色包装理念
“绿色包装”（Green Package），也被称为“环境友好包装”（Environmental Friendly Package）或生态包装（Ecological Package），其具体定义为：能够循环复用、再生利用或降解腐化、且在产品的整个生命周期中对人体和环境不造成公害的适度包装。
绿色包装理念是对绿色包装的衍生，其绿色包装的形式逐渐演变成为一种生产习惯，这种生产习惯也渐渐成为了人们的一种消费观念。因此绿色包装理念是现代人提倡的一种消费模式、消费观念。
二、绿色包装理念在品牌传播中的现状
（一）绿色包装理念重视度不够
目前，市面上品牌多种多样，商家也是层出不穷。正是由于多且杂的社会环境，各类品牌竞争剧烈，也就出现部分商家在包装上大做文章而忽视品牌传播重点的现象。例如，某些品牌的礼品盒包装，为了吸引消费者眼球，迎合消费者送礼的心理需求，一味追求高额盈利，采用的材料远远高出了产品本身价值，甚至有的礼盒增加包装层数，在内包装和外包装间增加中包装，外观漂亮，华而不实，并且商品包装体积过大，实际产品很小，喧宾夺主;还有的礼盒采用过厚的衬垫材料，保护功能过剩，这些都导致资源过度浪费，加剧了资源供需矛盾;另外还有一些包装，采用价格低廉的塑料制品材料和污染环境的金属材料，使得包装不易回收和降解，破环生态环境，危害人类的生存。无疑，不管是这种过度包装，还是不合格包装，原因都是对绿色包装意识缺乏重视。也正是因为在品牌传播的过程中，包装是消费者认识商品品牌形象的重要途径，而品牌没有强调突出绿色包装理念的形象，以至于消费者还不能从思想上接受绿色消费的观念，转变陈旧的消费习惯。并且，一个好的品牌形象，它所承载的文化是与品牌历史，品牌属性相关的，而绿色包装理念是品牌本身属性所囊括的，品牌应该注重品牌本质和所具有的特性，从回归自然、绿色环保出发，这才是品牌的生存之道。
（二）绿色包装理念传播力度不够
随着时代的进步，人们接受信息的方式及渠道变得多元化。绿色包装理念在这样一个信息碎片化时代，有机会也有挑战。对于绿色包装理念来说，依附网络传播的广度与深度是机会，而信息传播所具有的快速性也就决定着浅阅读时代的来临，这就意味着绿色包装理念的传播效果可能会在传播过程中会受阻或者减弱。在这层层壁垒中，绿色包装理念的传播逐渐不备受关注。然而只有把绿色包装理念作为对生态环境的保护和资源的节约为突破口，加强传播力度与影响力，才能够影响人们对绿色包装理念的关注。这样也能够增强品牌的知名度，同时塑立良好的口碑与形象。
三、绿色包装理念在品牌传播中的应用
（一）初步影响和改变人们现有的消费观
绿色包装理念作为一种消费观念，它影响着人的思维。在人类传播活动中，受众是传播过程中的主体，绿色包装理念是人们在实践活动过程中意识到环境保护的重要作用而逐渐形成的消费观念。并且将绿色包装理念进行人际传播、大众传播、组织传播等各种手段传递给更多的受众，影响人们对生态环境觉醒，对绿色消费的重视。在这样的传播活动中，以受众为核心，从思维上入手，初步影响受众的消费观念认知，加强对绿色包装理念的广度与深度传播，有利于将积极的消费观植入人的思维活动中。同时在这一传播应用过程中，受众对消费主义这样的行为习惯有了反思，改变原有的刻板印象。从思维上改变原有的消费主义观，不再沉迷于奢侈主义、物质主义，促进了品牌传播绿色的消费观念。
（二）进一步转变人们的消费行为
绿色包装理念对于人的消费行为有一定指导作用。绿色包装理念通过对外传播，当达到一定的传播效果时，消费者会逐渐在传播过程中指导自身消费行为。企业可以通过对大众的调查研究，了解受众消费行为习惯、消费心理及消费能力等，加强企业与消费者之间互动反馈。绿色包装传播应用的过程正是传者与受者之间互动的过程，只有各类品牌在传播绿色包装理念上与消费者建立正确的消费观，有了这层情感纽带，绿色包装理念的传播才是成功的。这也促使各类品牌传播绿色包装理念，注重消费者的绿色消费行为。
（三）抓住内容为王、渠道为辅的品牌传播策略
为了强化品牌传播策略，主要从品牌定位和传播渠道入手。在品牌定位方面，各类品牌首先是对自身品牌面对的消费群众进行细分，并且从自身历史文化及产品属性出发，结合绿色包装理念，得出品牌的自身定位，再次是了解受众偏好度，强化品牌定位;在传播渠道方面，为了信息到达率的最大化，各类品牌应该注重媒介的选择。并且选择什么样的渠道方式，决定着绿色包装理念是否能够最大限度的强化受众消费观。然而绿色包装理念的传播不仅是各类品牌传播的责任，更是世界各国必须引起重视的社会责任。在网络迅速发展的今天，何不利用网络媒介的优势，把绿色包装理念结合社会公益，政府出台的环保政策及社会热点等，以网络传播的形式在媒介上快速传播。如微博与微信，由于在微博社交媒体中有着“弱关系网络”的优势，其品牌传播绿色包装理念可以借助微博中个人的社会网络异质性较强的优势，对品牌在不同社会阶层中的传播，加强受众范围;而微信可以运用的是朋友圈的“强关系网络”，人与人之间的关系较为紧密，适合亲人间品牌信任度的传播。不论是微博还是微信，都可以借助媒介自身优势，制定传播策略，为品牌传播提供契机，减少对绿色包装理念的信息干扰，有效的传播绿色包装理念，从而深化受众的绿色包装理念意识。
综上所述，将绿色包装理念运用到品牌传播中是社会所需，也是品牌传播中一个新的关注点。只有将品牌的历史文化、产品属性和绿色包装理念共同融入到品牌传播中，才有可能在提升品牌附加值的同时，又使生态环境得到保护。总之，绿色包装理念是社会普遍倡导的一种包装设计理念，也是一种消费观念，对绿色包装理念的重视，即是对环境保护和节约资源的重视，这是绿色包装理念的内涵特征，亦是品牌传播中不容忽视的重点。
参考文献：
[1]朱志平.绿色包装设计中材料本体对绿色观念传播的可能性[J].大众文艺.2011（24）
[2]余明阳.舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界.2002（03）
[3]张信和.微信的品牌传播优势及策略分析[J].商业时代.2014（33）
[4]马赛.企业微博的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学 2013
【关键词】：绿色包装;绿色包装理念;品牌传播;反消费主义
随着人类技术的快速发展，当今社会已经成为了一个信息快速流动、物质快速消耗的世界，同时也衍生了一个消费主义、物质主义的时代。在消费市场经济和众多品牌行业的飞速发展过程中，大量品牌的包装废弃物和一次性的生活消费品及其处理，给人类生存环境造成严重的污染，成为困扰人们的一大危害。据了解，中国包装废弃物的年排放量在重量上已占城市固体废弃物的1/3，而在体积上更达到1/2 之多，且排放量以每年10%的惊人速度递增。因此，在品牌传播中植入绿色包装理念，倡导良好的消费观念，解决包装给消费和环保带来的巨大问题已成为各大品牌关注的重点。
一、什么是绿色包装理念
“绿色包装”（Green Package），也被称为“环境友好包装”（Environmental Friendly Package）或生态包装（Ecological Package），其具体定义为：能够循环复用、再生利用或降解腐化、且在产品的整个生命周期中对人体和环境不造成公害的适度包装。
绿色包装理念是对绿色包装的衍生，其绿色包装的形式逐渐演变成为一种生产习惯，这种生产习惯也渐渐成为了人们的一种消费观念。因此绿色包装理念是现代人提倡的一种消费模式、消费观念。
二、绿色包装理念在品牌传播中的现状
（一）绿色包装理念重视度不够
目前，市面上品牌多种多样，商家也是层出不穷。正是由于多且杂的社会环境，各类品牌竞争剧烈，也就出现部分商家在包装上大做文章而忽视品牌传播重点的现象。例如，某些品牌的礼品盒包装，为了吸引消费者眼球，迎合消费者送礼的心理需求，一味追求高额盈利，采用的材料远远高出了产品本身价值，甚至有的礼盒增加包装层数，在内包装和外包装间增加中包装，外观漂亮，华而不实，并且商品包装体积过大，实际产品很小，喧宾夺主;还有的礼盒采用过厚的衬垫材料，保护功能过剩，这些都导致资源过度浪费，加剧了资源供需矛盾;另外还有一些包装，采用价格低廉的塑料制品材料和污染环境的金属材料，使得包装不易回收和降解，破环生态环境，危害人类的生存。无疑，不管是这种过度包装，还是不合格包装，原因都是对绿色包装意识缺乏重视。也正是因为在品牌传播的过程中，包装是消费者认识商品品牌形象的重要途径，而品牌没有强调突出绿色包装理念的形象，以至于消费者还不能从思想上接受绿色消费的观念，转变陈旧的消费习惯。并且，一个好的品牌形象，它所承载的文化是与品牌历史，品牌属性相关的，而绿色包装理念是品牌本身属性所囊括的，品牌应该注重品牌本质和所具有的特性，从回归自然、绿色环保出发，这才是品牌的生存之道。
（二）绿色包装理念传播力度不够
随着时代的进步，人们接受信息的方式及渠道变得多元化。绿色包装理念在这样一个信息碎片化时代，有机会也有挑战。对于绿色包装理念来说，依附网络传播的广度与深度是机会，而信息传播所具有的快速性也就决定着浅阅读时代的来临，这就意味着绿色包装理念的传播效果可能会在传播过程中会受阻或者减弱。在这层层壁垒中，绿色包装理念的传播逐渐不备受关注。然而只有把绿色包装理念作为对生态环境的保护和资源的节约为突破口，加强传播力度与影响力，才能够影响人们对绿色包装理念的关注。这样也能够增强品牌的知名度，同时塑立良好的口碑与形象。
三、绿色包装理念在品牌传播中的应用
（一）初步影响和改变人们现有的消费观
绿色包装理念作为一种消费观念，它影响着人的思维。在人类传播活动中，受众是传播过程中的主体，绿色包装理念是人们在实践活动过程中意识到环境保护的重要作用而逐渐形成的消费观念。并且将绿色包装理念进行人际传播、大众传播、组织传播等各种手段传递给更多的受众，影响人们对生态环境觉醒，对绿色消费的重视。在这样的传播活动中，以受众为核心，从思维上入手，初步影响受众的消费观念认知，加强对绿色包装理念的广度与深度传播，有利于将积极的消费观植入人的思维活动中。同时在这一传播应用过程中，受众对消费主义这样的行为习惯有了反思，改变原有的刻板印象。从思维上改变原有的消费主义观，不再沉迷于奢侈主义、物质主义，促进了品牌传播绿色的消费观念。
（二）进一步转变人们的消费行为
绿色包装理念对于人的消费行为有一定指导作用。绿色包装理念通过对外传播，当达到一定的传播效果时，消费者会逐渐在传播过程中指导自身消费行为。企业可以通过对大众的调查研究，了解受众消费行为习惯、消费心理及消费能力等，加强企业与消费者之间互动反馈。绿色包装传播应用的过程正是传者与受者之间互动的过程，只有各类品牌在传播绿色包装理念上与消费者建立正确的消费观，有了这层情感纽带，绿色包装理念的传播才是成功的。这也促使各类品牌传播绿色包装理念，注重消费者的绿色消费行为。
（三）抓住内容为王、渠道为辅的品牌传播策略
为了强化品牌传播策略，主要从品牌定位和传播渠道入手。在品牌定位方面，各类品牌首先是对自身品牌面对的消费群众进行细分，并且从自身历史文化及产品属性出发，结合绿色包装理念，得出品牌的自身定位，再次是了解受众偏好度，强化品牌定位;在传播渠道方面，为了信息到达率的最大化，各类品牌应该注重媒介的选择。并且选择什么样的渠道方式，决定着绿色包装理念是否能够最大限度的强化受众消费观。然而绿色包装理念的传播不仅是各类品牌传播的责任，更是世界各国必须引起重视的社会责任。在网络迅速发展的今天，何不利用网络媒介的优势，把绿色包装理念结合社会公益，政府出台的环保政策及社会热点等，以网络传播的形式在媒介上快速传播。如微博与微信，由于在微博社交媒体中有着“弱关系网络”的优势，其品牌传播绿色包装理念可以借助微博中个人的社会网络异质性较强的优势，对品牌在不同社会阶层中的传播，加强受众范围;而微信可以运用的是朋友圈的“强关系网络”，人与人之间的关系较为紧密，适合亲人间品牌信任度的传播。不论是微博还是微信，都可以借助媒介自身优势，制定传播策略，为品牌传播提供契机，减少对绿色包装理念的信息干扰，有效的传播绿色包装理念，从而深化受众的绿色包装理念意识。
综上所述，将绿色包装理念运用到品牌传播中是社会所需，也是品牌传播中一个新的关注点。只有将品牌的历史文化、产品属性和绿色包装理念共同融入到品牌传播中，才有可能在提升品牌附加值的同时，又使生态环境得到保护。总之，绿色包装理念是社会普遍倡导的一种包装设计理念，也是一种消费观念，对绿色包装理念的重视，即是对环境保护和节约资源的重视，这是绿色包装理念的内涵特征，亦是品牌传播中不容忽视的重点。
参考文献：
[1]朱志平.绿色包装设计中材料本体对绿色观念传播的可能性[J].大众文艺.2011（24）
[2]余明阳.舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界.2002（03）
[3]张信和.微信的品牌传播优势及策略分析[J].商业时代.2014（33）
[4]马赛.企业微博的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学 2013