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摘 要：游客满意度是衡量景区发展好坏的重要指标。在分析三江程阳桥景区侗族风情旅游产品的基础上，提炼了影响旅游产品游客满意度的主要因素，构建了测评游客满意度的指标体系，并对游客满意度进行了测度，得出游客对侗族风情旅游产品总体趋于满意，但从各因子看仍有发展空间，侗族特色有待进一步挖掘的意见。同时，提出打造多样化、特色化旅游商品，侗菜特色化、家常菜大众化，重点发展侗族民俗体验型住宿等建议。
关键词：侗族风情；旅游产品；游客满意度；程阳桥景区
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）17-0206-03
民族风情旅游是旅游的热点之一。开发民族风情旅游的关键点是如何把民族特色融入到旅游产品中，从而被游客广泛接受。广西省三江侗族自治县是全国三大侗族聚居地之一，近年来在当地政府主导的发展模式下，侗区旅游业进入快速发展时期，重点建设的程阳桥景区成为了侗族风情旅游的典型代表。游客满意度是旅游景区发展的重要关注点，如何将地方文艺、美食、游览、购物、住宿等旅游产品融入浓郁的侗族民族特色，从而提高景区的游客满意度，值得深入探讨。
一、侗族及三江程阳桥景区概况
侗族主要集中聚居在贵州黔东南和铜仁地区，湖南省怀化市、邵阳市，广西柳州市、桂林市，总人口约290万。黔、湘、桂侗族聚集区民族文化源远流长，有灿烂的侗族文化遗产和古朴淳厚的民俗民风。随着旅游业的发展，侗区分别推出颇具特色的民族风情旅游产品，如贵州黔东南的千家肇侗—肇兴大寨，民族村寨旅游渐成气候。三江侗族自治县位于广西省北部，处于黔、湘、桂三省（区）交界处，地理位置上接近桂林旅游区，三江侗族风情旅游成为“桂北风情走廊”和“大桂林旅游区”的重要组成部分。
程阳桥景区也称程阳风景区或程阳侗族八寨景区，位于县东北部，距县城古宜镇19公里，是国家西部地区旅游投资规划的重点项目，并被纳入桂林—龙胜—三江—融水—柳州民族风情旅游黄金圈。景区连绵21公里，有保存完好的2 000多座吊脚木楼，9座鼓楼和7座风雨桥。其中有“国家重点文物保护单位”程阳永济桥和“中国首批景观村落”程阳八寨。
二、侗族风情旅游产品游客满意度调查分析
（一）侗族风情旅游产品分类
通过实地调查，整理出侗族风情旅游产品，见表1。
（二）游客满意度测评指标
一般而言，游客对景区的总体满意度包括对旅游产品、服务、形象、交通等各方面的评价，而本文只关注旅游产品一项，研究更有针对性。由表1对程阳桥景区侗族风情旅游产品的分类，把游客满意度测评指标体系确定为景观、餐饮、住宿、商品、娱乐5项，并对该5项指标各分解成若干因子，如表2所示。
（三）调查问卷说明
于2012年4—6月对三江程阳桥景区进行实地调查。此项调查以发放调查问卷的方式收集原始资料。在调查过程中采取一对一的当面填写方式，并且只对第一次游玩的游客进行调查，从而避免游客多次游玩产生厌倦情绪而满意度降低。调查共发放问卷225份，回收问卷206份，其中有效问卷206份，问卷回收率为91.56%，有效率为100%。
问卷设计：根据表2的指标体系，评价项目分为景观、餐饮、住宿、商品、娱乐5大类，并根据每大类的特点细分出因子，再根据心理学的梯度理论，将游客满意度分为很满意（5分）、满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）、很不满意（1分）5个等级。
本调查有效问卷样本分布有如下特征：被调查者男女比例相当，年龄大多分布在20—45岁（70.3%），拥有高中、大专或本科学历的占72.8%，月收入大多在4 000元以内（83.6%）；从职业来看，自由职业者与政府或企事业单位占多数（66.4%）。
（四）调查结果统计与分析
对回收的有效问卷进行统计，运用spss软件进行数据处理，得出各个评价因子的平均值以及评价指标的平均值，如表3-8所示。
据表3，游客对景观的满意度平均值为4.129 8，其中景观特色得分达到4.2146，而交通得分为4.161 3，略高于平均分，景观规模得分相对较低。景区内的风雨桥、鼓楼、侗寨吊脚楼、水车、梯田等景观特色明显，对游客构成较大的吸引力。
据表4，游客对餐饮的满意度平均值为3.706 3，其中高于平局值的为价格指数，而特色与卫生方面得分较低。这说明，该景区的餐饮价格在多数游客可以接受的范围内，而特色不明显。通过对游客的访谈，游客对餐饮的期望较高，而且由于个人饮食习惯、口味差异等原因影响得分；卫生得分较低，一方面说明游客对卫生的要求越来越高，另一方面，也说明该景区在用餐环境等方面需要改进。
据表5，游客对住宿的满意度平均值为3.750 1。三个因子中，环境得分最高，设施得分最低。景区内有程阳国际旅馆、龙凤旅馆和程阳山庄3家硬件条件较好而且价格实惠的侗民居风格旅馆，另外有经过改建达到规划标准的农家旅馆13家。据景区工作人员介绍，在旅游旺季，旅馆的订餐、床位均不能满足需求，而且价格会上浮，部分游客只能返回县城，这对游客的满意度也产生一定的影响。
据表6，游客对旅游商品的满意度平均值为3.634 9，在5个指标中得分最低，这反映出目前景区旅游商品开发并不能满足游客的需要，种类较少，特色不明显。对于商品的开发，该景区有很大的潜力可挖，潜在需求应该被重视。
据表7，游客对娱乐的满意度平均值为3.975 5，4个因子中，特色与氛围的得分均超过4分，这说明游客对于景区内的娱乐节目比较认可。游客有机会亲耳聆听侗族大歌，亲身参与侗族多耶，这些观赏性、愉悦性强的项目受到游客的喜爱。侗乡有“百节之乡”的美誉，景区有效利用了各种节日推出相关参与性高的节庆活动，但参与性得分相比较并不高，这也说明游客对于民俗体验性要求期望很高，而景区在进行娱乐项目设计时不能过于程式化，要注重个性与细节。 据表8，对各项侗族风情旅游产品进行满意度由高到低排序：景观（4.129 8）>娱乐（3.975 5）>住宿（3.750 1）>餐饮（3.706 3）>商品（3.634 9）。
综合表3—7，各因子的得分排序为：景观特色（4.214 6）>内部交通（4.161 3）>娱乐特色（4.068 9）>娱乐氛围（4.020 7）>景观规模（4.013 5）>商品价格（3.863 7）>住宿环境（3.849 3）>娱乐参与性（3.836 9）>餐饮价格（3.824 8）>住宿特色（3.763 6）>餐饮特色（3.656 2）>餐饮卫生（3.637 9）>住宿设施（3.637 4）>商品特色（3.578 3）>商品种类（3.462 7）。
（五）结论与探讨
根据以上统计与分析，游客对程阳桥景区的总体满意度得分为3.827 1，说明游客对景区整体侗族风情旅游产品趋于满意。而5项指标中，“景观”项得分超过4分，说明游客对于景观满意度较高；“娱乐”指标超过平均得分，且接近4分，说明景区对于娱乐方面做得相对比较到位；“住宿”、“餐饮”、“商品”3项指标得分较低，有待改进。
从因子层看，把得分超过4分的归为A类因子，得分低于4分高于平均得分的归为B类因子，把得分低于平均得分的归为C类因子。A类因子满意度最高，能满足大多数游客的需要，如景观特色、娱乐氛围等；B类因子满意度次之，基本能满足游客需求，如商品价格、住宿环境，但同时也要积极保持并力争改进，争取达到A类；C类因子满意度较低，不能满足游客需求，如餐饮卫生、商品特色等，该类因子是景区的短板。
本文以调查景区的旅游产品为切入点，构建了该景区旅游产品的评价指标体系，并细分成15个评价因子，运用统计分析软件进行数据分析，结论具有一定的科学性，对景区旅游产品的发展有一定的指导价值。但研究也有一些局限：不同群体旅游满意心理倾向存在一定差异。由于本次问卷调查只在第二季度进行，结论只能反映本次样本采集情况。游客的满意度跟游览前的期望值有一定关系，期望越高带来的满意度可能越低，这说明满意度低不一定是旅游产品很差。在今后的研究中可以对期望度进行数据采集，进行前后对比会更加客观。另外，在研究景区旅游产品的满意度时，最好能跟周边其他有代表性的景区进行对比研究，这样更能发现个性问题，并有针对性地改进，从而有效增强景区的竞争力。
三、侗族风情旅游产品发展建议
以上分析说明，游客对侗族风情旅游产品虽然总体上趋向满意，但是各个指标与因子发展不均衡，有较大的提升空间。对此，笔者提出几点建议。
（一）打造多样化、特色化旅游商品
侗族民俗文化具有很强的感染力，可以将原生态侗族文化表现在多样化的旅游商品中。例如，开发多样化、多种材料的风雨桥和鼓楼艺术模型，既可以作为礼品送给别人，也可以作为纪念品珍藏。侗族的银饰、侗布、刺绣有很大的市场。侗布可以突出其蜡染、淀染技术；侗绣可突出其织绣工艺及图案花样，表现侗族人的信仰、生活环境、风俗等信息。在食品方面，酸鱼酸肉、油茶、三江春茶，重阳酒可以通过建立生产流程参观线与体验线，让游客亲身感受制作过程，从而增强信任感，形成购买力。
（二）侗菜特色化、家常菜大众化
在利用侗族饮食文化资源开发产品时，一方面要坚决保护与传承侗族饮食文化，另一方面根据需求走大众化路线。侗族饮食文化中有“侗不离酸”的属性，但是有相当一部分游客不能接受，觉得太酸太咸，这就要求对侗菜进行改良，力求满足大众口味而又不失侗族饮食文化的传承。因此，可以提供保留原汁原味的侗菜，同时也推出大众口味菜，满足不同需求。同时，要引进严格的卫生管理流程，规范服务。
（三）重点发展体验型住宿
目前，程阳桥景区附近有程阳山庄、程阳国际旅馆、龙凤旅馆、鼓楼民族旅馆、风雨旅社等管理较规范的旅馆，这些旅馆在旺季时供不应求。而体验型游客更喜欢住在村民的吊脚楼里，因此，可以以家庭为单位发展小型农户旅馆。干净整洁、价格实惠、取景真实自然的小型家庭旅馆会给游客以最直观的侗寨生活体验，有利于旅游者更深入地融入当地居民的生活，感知侗族文化。
关键词：侗族风情；旅游产品；游客满意度；程阳桥景区
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）17-0206-03
民族风情旅游是旅游的热点之一。开发民族风情旅游的关键点是如何把民族特色融入到旅游产品中，从而被游客广泛接受。广西省三江侗族自治县是全国三大侗族聚居地之一，近年来在当地政府主导的发展模式下，侗区旅游业进入快速发展时期，重点建设的程阳桥景区成为了侗族风情旅游的典型代表。游客满意度是旅游景区发展的重要关注点，如何将地方文艺、美食、游览、购物、住宿等旅游产品融入浓郁的侗族民族特色，从而提高景区的游客满意度，值得深入探讨。
一、侗族及三江程阳桥景区概况
侗族主要集中聚居在贵州黔东南和铜仁地区，湖南省怀化市、邵阳市，广西柳州市、桂林市，总人口约290万。黔、湘、桂侗族聚集区民族文化源远流长，有灿烂的侗族文化遗产和古朴淳厚的民俗民风。随着旅游业的发展，侗区分别推出颇具特色的民族风情旅游产品，如贵州黔东南的千家肇侗—肇兴大寨，民族村寨旅游渐成气候。三江侗族自治县位于广西省北部，处于黔、湘、桂三省（区）交界处，地理位置上接近桂林旅游区，三江侗族风情旅游成为“桂北风情走廊”和“大桂林旅游区”的重要组成部分。
程阳桥景区也称程阳风景区或程阳侗族八寨景区，位于县东北部，距县城古宜镇19公里，是国家西部地区旅游投资规划的重点项目，并被纳入桂林—龙胜—三江—融水—柳州民族风情旅游黄金圈。景区连绵21公里，有保存完好的2 000多座吊脚木楼，9座鼓楼和7座风雨桥。其中有“国家重点文物保护单位”程阳永济桥和“中国首批景观村落”程阳八寨。
二、侗族风情旅游产品游客满意度调查分析
（一）侗族风情旅游产品分类
通过实地调查，整理出侗族风情旅游产品，见表1。
（二）游客满意度测评指标
一般而言，游客对景区的总体满意度包括对旅游产品、服务、形象、交通等各方面的评价，而本文只关注旅游产品一项，研究更有针对性。由表1对程阳桥景区侗族风情旅游产品的分类，把游客满意度测评指标体系确定为景观、餐饮、住宿、商品、娱乐5项，并对该5项指标各分解成若干因子，如表2所示。
（三）调查问卷说明
于2012年4—6月对三江程阳桥景区进行实地调查。此项调查以发放调查问卷的方式收集原始资料。在调查过程中采取一对一的当面填写方式，并且只对第一次游玩的游客进行调查，从而避免游客多次游玩产生厌倦情绪而满意度降低。调查共发放问卷225份，回收问卷206份，其中有效问卷206份，问卷回收率为91.56%，有效率为100%。
问卷设计：根据表2的指标体系，评价项目分为景观、餐饮、住宿、商品、娱乐5大类，并根据每大类的特点细分出因子，再根据心理学的梯度理论，将游客满意度分为很满意（5分）、满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）、很不满意（1分）5个等级。
本调查有效问卷样本分布有如下特征：被调查者男女比例相当，年龄大多分布在20—45岁（70.3%），拥有高中、大专或本科学历的占72.8%，月收入大多在4 000元以内（83.6%）；从职业来看，自由职业者与政府或企事业单位占多数（66.4%）。
（四）调查结果统计与分析
对回收的有效问卷进行统计，运用spss软件进行数据处理，得出各个评价因子的平均值以及评价指标的平均值，如表3-8所示。
据表3，游客对景观的满意度平均值为4.129 8，其中景观特色得分达到4.2146，而交通得分为4.161 3，略高于平均分，景观规模得分相对较低。景区内的风雨桥、鼓楼、侗寨吊脚楼、水车、梯田等景观特色明显，对游客构成较大的吸引力。
据表4，游客对餐饮的满意度平均值为3.706 3，其中高于平局值的为价格指数，而特色与卫生方面得分较低。这说明，该景区的餐饮价格在多数游客可以接受的范围内，而特色不明显。通过对游客的访谈，游客对餐饮的期望较高，而且由于个人饮食习惯、口味差异等原因影响得分；卫生得分较低，一方面说明游客对卫生的要求越来越高，另一方面，也说明该景区在用餐环境等方面需要改进。
据表5，游客对住宿的满意度平均值为3.750 1。三个因子中，环境得分最高，设施得分最低。景区内有程阳国际旅馆、龙凤旅馆和程阳山庄3家硬件条件较好而且价格实惠的侗民居风格旅馆，另外有经过改建达到规划标准的农家旅馆13家。据景区工作人员介绍，在旅游旺季，旅馆的订餐、床位均不能满足需求，而且价格会上浮，部分游客只能返回县城，这对游客的满意度也产生一定的影响。
据表6，游客对旅游商品的满意度平均值为3.634 9，在5个指标中得分最低，这反映出目前景区旅游商品开发并不能满足游客的需要，种类较少，特色不明显。对于商品的开发，该景区有很大的潜力可挖，潜在需求应该被重视。
据表7，游客对娱乐的满意度平均值为3.975 5，4个因子中，特色与氛围的得分均超过4分，这说明游客对于景区内的娱乐节目比较认可。游客有机会亲耳聆听侗族大歌，亲身参与侗族多耶，这些观赏性、愉悦性强的项目受到游客的喜爱。侗乡有“百节之乡”的美誉，景区有效利用了各种节日推出相关参与性高的节庆活动，但参与性得分相比较并不高，这也说明游客对于民俗体验性要求期望很高，而景区在进行娱乐项目设计时不能过于程式化，要注重个性与细节。 据表8，对各项侗族风情旅游产品进行满意度由高到低排序：景观（4.129 8）>娱乐（3.975 5）>住宿（3.750 1）>餐饮（3.706 3）>商品（3.634 9）。
综合表3—7，各因子的得分排序为：景观特色（4.214 6）>内部交通（4.161 3）>娱乐特色（4.068 9）>娱乐氛围（4.020 7）>景观规模（4.013 5）>商品价格（3.863 7）>住宿环境（3.849 3）>娱乐参与性（3.836 9）>餐饮价格（3.824 8）>住宿特色（3.763 6）>餐饮特色（3.656 2）>餐饮卫生（3.637 9）>住宿设施（3.637 4）>商品特色（3.578 3）>商品种类（3.462 7）。
（五）结论与探讨
根据以上统计与分析，游客对程阳桥景区的总体满意度得分为3.827 1，说明游客对景区整体侗族风情旅游产品趋于满意。而5项指标中，“景观”项得分超过4分，说明游客对于景观满意度较高；“娱乐”指标超过平均得分，且接近4分，说明景区对于娱乐方面做得相对比较到位；“住宿”、“餐饮”、“商品”3项指标得分较低，有待改进。
从因子层看，把得分超过4分的归为A类因子，得分低于4分高于平均得分的归为B类因子，把得分低于平均得分的归为C类因子。A类因子满意度最高，能满足大多数游客的需要，如景观特色、娱乐氛围等；B类因子满意度次之，基本能满足游客需求，如商品价格、住宿环境，但同时也要积极保持并力争改进，争取达到A类；C类因子满意度较低，不能满足游客需求，如餐饮卫生、商品特色等，该类因子是景区的短板。
本文以调查景区的旅游产品为切入点，构建了该景区旅游产品的评价指标体系，并细分成15个评价因子，运用统计分析软件进行数据分析，结论具有一定的科学性，对景区旅游产品的发展有一定的指导价值。但研究也有一些局限：不同群体旅游满意心理倾向存在一定差异。由于本次问卷调查只在第二季度进行，结论只能反映本次样本采集情况。游客的满意度跟游览前的期望值有一定关系，期望越高带来的满意度可能越低，这说明满意度低不一定是旅游产品很差。在今后的研究中可以对期望度进行数据采集，进行前后对比会更加客观。另外，在研究景区旅游产品的满意度时，最好能跟周边其他有代表性的景区进行对比研究，这样更能发现个性问题，并有针对性地改进，从而有效增强景区的竞争力。
三、侗族风情旅游产品发展建议
以上分析说明，游客对侗族风情旅游产品虽然总体上趋向满意，但是各个指标与因子发展不均衡，有较大的提升空间。对此，笔者提出几点建议。
（一）打造多样化、特色化旅游商品
侗族民俗文化具有很强的感染力，可以将原生态侗族文化表现在多样化的旅游商品中。例如，开发多样化、多种材料的风雨桥和鼓楼艺术模型，既可以作为礼品送给别人，也可以作为纪念品珍藏。侗族的银饰、侗布、刺绣有很大的市场。侗布可以突出其蜡染、淀染技术；侗绣可突出其织绣工艺及图案花样，表现侗族人的信仰、生活环境、风俗等信息。在食品方面，酸鱼酸肉、油茶、三江春茶，重阳酒可以通过建立生产流程参观线与体验线，让游客亲身感受制作过程，从而增强信任感，形成购买力。
（二）侗菜特色化、家常菜大众化
在利用侗族饮食文化资源开发产品时，一方面要坚决保护与传承侗族饮食文化，另一方面根据需求走大众化路线。侗族饮食文化中有“侗不离酸”的属性，但是有相当一部分游客不能接受，觉得太酸太咸，这就要求对侗菜进行改良，力求满足大众口味而又不失侗族饮食文化的传承。因此，可以提供保留原汁原味的侗菜，同时也推出大众口味菜，满足不同需求。同时，要引进严格的卫生管理流程，规范服务。
（三）重点发展体验型住宿
目前，程阳桥景区附近有程阳山庄、程阳国际旅馆、龙凤旅馆、鼓楼民族旅馆、风雨旅社等管理较规范的旅馆，这些旅馆在旺季时供不应求。而体验型游客更喜欢住在村民的吊脚楼里，因此，可以以家庭为单位发展小型农户旅馆。干净整洁、价格实惠、取景真实自然的小型家庭旅馆会给游客以最直观的侗寨生活体验，有利于旅游者更深入地融入当地居民的生活，感知侗族文化。