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【摘 要】 购物中心发展的不同阶段，特点也不尽相同。招商人员需要针对不同阶段的特点进行招商管理。以推动购物中心的发展。本文对购物中心不同阶段的特征进行分析，并且有针对性的提出招商侧重方案。
【关键词】 购物中心；招商；发展阶段；品牌调整
一、前言
随着20世纪90年代，购物中心这种新的房地产投资形式进入中国，短短二十年间，在中国迅速发展，遍地开花。购物中心作为一种国际化的复合型商业业种，它包含着多种流行的商业业态，其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益，消费者进入后得以满足多样化的需求，激发并提升购买欲望，使潜在的需求形成购买行为。一个购物中心的发展会经历开发期、培育期和成熟期三个阶段，每个阶段的特点都各不相同。营运和招商管理工作内容和重点也需要根据不同阶段进行调整，以配合购物中心的发展。
二、购物中心发展各阶段的招商管理分析
1.开发期
购物中心成立之初，要经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计、统一招商等阶段的工作。我们的招商管理也是从这个阶段开始的。这个阶段招商的目标是促成项目的开业。对于购物中心的产业经营黄金比例，大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30。此比例特别适用于超大型综合性的购物中心。
根据项目特点，确定招商定位。招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统，招商不应简单地以“满租“为原则。招商人员要熟悉项目的定位以及目标消费群体，按照定位去筛选品牌，把握招商重点。
加强与商户沟通，积累品牌资源。开发期时项目工程基本处于未完工状态，项目招商的重点是大型主力店。因为这些主力店往往需要工程方面的特殊要求，前期洽谈可以保证工程施工时对主力店的特殊要求进行考虑和修改，有利于后期入驻合作。这个阶段需要与大量的商户进行沟通，特别是有一定影响力和号召力的商户进行面对面的沟通。开诚布公地与商户交流项目的定位、业态组合、品牌规划等，赢得商户的信任和支持。通过大量的商户资源积累，从中挑选1-2个主力商户进行突破。每个业态中处于引领地位的品牌一旦顺利谈下，对其他品牌的影响力非常巨大。其他处于胶着状态的品牌就会迅速决定，蜂拥而上。
督促装修进度，扩大招商范围，提高开业率。开发期所有的招商工作都是为开业服务的。当大部分品牌商户确定合作意向后，就进入了紧张的装修环节。招商人员作为与品牌接触的一线人员，应及时跟进和督促品牌装修进度，对过程中发现的问题要及时跟踪、反馈和解决，确保项目开业。于此同时，为推进项目开业，对于剩余商铺（部分位置、结构、动线规划不理想的）可以进行重新规划。引进当地一些原生品牌进行开发与合作，在增加开业率的同时培养自主品牌，与项目共同成长。
处于开发期的购物中心招商，重点在于大型主力店和主力商户的引进，多选择租赁的合作方式。同时，为了吸引这些主力商户，往往会给予他们比较低的租金条件和相应的免租期等优惠措施。而这些给购物中心带来的是吸引小商户，聚客流的效果。处于开发期的购物中心可以以较低的盈利性换取较高的生存率。
2.培育期
购物中心的培育期一般需要三到五年的时间。购物中心开业以后，招商暂时告一段落。但这并不意味着招商工作就结束了。随着项目的运营，招商人员需要密切地关注每个品牌的经营情况。
跟踪品牌业绩，把握经营情况。开业后及时对各个品牌的销售业绩进行跟踪统计，协调各部门配合工作，尽快使品牌经营走上正轨。对比品牌在周边市场的销售情况，对于销售情况差的商户要及时进行沟通和分析，并给予相应的建议和帮助。对于经营好的商户，要配合其销售，同时重视各个店铺对于广场提出的意见和建议。对于营运过程中发现的问题及时上报解决。
根据发展情况做好招商调整。项目开业运营一段时间后，各业态各品牌均会有不同的经营发展情况。招商调整分为两个方面：1）业态规划、品牌定位的调整。业态规划的调整主要是对百货零售、餐饮和娱乐业态比例的调整。随着市场的变化和购物中心的发展，特别是社区型购物中心的崛起，52：18：30的比例渐渐发生了变化。餐饮和娱乐业态的比例大幅上调。目前一些购物中心的餐饮业态比例已经达到40%以上，有些项目的餐饮和娱乐项目占比甚至超过了80%。项目开业一段时间，通过各业态品牌的经营业绩统计和商户、顾客意见反馈。我们可以得出比较适合当地情况的业态比例。比如周边存在经营较好的百货零售业并且大部分顾客习惯于去那里消费，那么可以适当缩减零售业态比例，同时调整品牌结构，与周边商业错位经营。加大餐饮和娱乐业态比例，增加主力店数量，聚集更多客流。对一些以聚客为主的品牌，开业初期占据较好地段的品牌进行调整，引入相对高端的品牌，对品牌进行升级。2）对于经营不好的品牌进行优胜劣汰。各个品牌由于不同原因，如品牌号召力、服务质量、品牌管理等，造成经营情况不尽相同。对于经营情况不好的商户，在及时沟通帮助提升的同时，要做好备选品牌的调整准备。一旦此商户连续三个月达到经营预警，处于亏损状态，商户就有可能提出降租等要求，同时对周边品牌的经营也会造成相应的影响。此时要及时与该商户洽谈，提出品牌更换的要求。
进入培育期后，部分商户的经营慢慢进入状态，开始盈利。此时招商，可以洽谈一些开业招商时持观望态度而没有入驻的目标品牌。用实际的经营情况去说服目标品牌入驻。同时经营方式可以适当灵活的采用租赁和联营并存的形式。招商的原则是保留目标商户和盈利商户，对经营情况差的商户逐步淘汰，提高租金坪效。
3.成熟期
经过培育期的不断发展和调整，购物中心经营情况渐入佳境，慢慢进入成熟期。成熟期的招商不再是被动的盲从，更多的是关注自身的氛围和特色的形成。经过近五年的发展，购物中心的各项指标都会慢慢与当地消费特征相契合。同时也会让消费者感觉视觉疲劳和缺乏新意。此时购物中心可以借鉴国内外购物中心的发展，引进新的业态搭配和品牌组合。在招商经营上更加强调主题形象的塑造和统一品牌形象的维护。通过企业文化的建设和明确的经营主题，吸引品牌商户和顾客，创造新的商机。在经营方式上可以更多地采用联营的方式。成熟的品牌经营可以给购物中心带来更多的利润。
三、结论
综上所诉，招商是一个持续而漫长的过程。它贯穿整个购物中心发展的始终。招商工作的成败关系到整个购物中心经营生存的成败。通过以上的分析对于三个阶段招商工作的重点总结如下：1.开发期：以主力商户为主，尽可能的引进目标品牌，以较低的租金换取较高的聚客力，同时积累大量品牌资源。经营方式以租赁为主。2.培育期：关注品牌的经营状况，及时做好品牌的优胜劣汰，调整升级。经营方式租赁为主，联营为辅，关注租金坪效。3.成熟期：形成自身特色，有针对性地进行招商。同时关注市场动态，引进新的业态和品牌组合，添加新的血液。经营方式以联营为主，进入利润丰收期。
参考文献：
[1]郭增利，张红卫.购物中心研究与实践[M].深圳：海天出版社，2006.
[2]刘杨.浅谈购物中心的招商管理[J].大众商务.2009（10）：107-108.
[3]张建华.试论购物中心的招商管理[J].商场现代化.2005（12）：34-35
【关键词】 购物中心；招商；发展阶段；品牌调整
一、前言
随着20世纪90年代，购物中心这种新的房地产投资形式进入中国，短短二十年间，在中国迅速发展，遍地开花。购物中心作为一种国际化的复合型商业业种，它包含着多种流行的商业业态，其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益，消费者进入后得以满足多样化的需求，激发并提升购买欲望，使潜在的需求形成购买行为。一个购物中心的发展会经历开发期、培育期和成熟期三个阶段，每个阶段的特点都各不相同。营运和招商管理工作内容和重点也需要根据不同阶段进行调整，以配合购物中心的发展。
二、购物中心发展各阶段的招商管理分析
1.开发期
购物中心成立之初，要经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计、统一招商等阶段的工作。我们的招商管理也是从这个阶段开始的。这个阶段招商的目标是促成项目的开业。对于购物中心的产业经营黄金比例，大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30。此比例特别适用于超大型综合性的购物中心。
根据项目特点，确定招商定位。招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统，招商不应简单地以“满租“为原则。招商人员要熟悉项目的定位以及目标消费群体，按照定位去筛选品牌，把握招商重点。
加强与商户沟通，积累品牌资源。开发期时项目工程基本处于未完工状态，项目招商的重点是大型主力店。因为这些主力店往往需要工程方面的特殊要求，前期洽谈可以保证工程施工时对主力店的特殊要求进行考虑和修改，有利于后期入驻合作。这个阶段需要与大量的商户进行沟通，特别是有一定影响力和号召力的商户进行面对面的沟通。开诚布公地与商户交流项目的定位、业态组合、品牌规划等，赢得商户的信任和支持。通过大量的商户资源积累，从中挑选1-2个主力商户进行突破。每个业态中处于引领地位的品牌一旦顺利谈下，对其他品牌的影响力非常巨大。其他处于胶着状态的品牌就会迅速决定，蜂拥而上。
督促装修进度，扩大招商范围，提高开业率。开发期所有的招商工作都是为开业服务的。当大部分品牌商户确定合作意向后，就进入了紧张的装修环节。招商人员作为与品牌接触的一线人员，应及时跟进和督促品牌装修进度，对过程中发现的问题要及时跟踪、反馈和解决，确保项目开业。于此同时，为推进项目开业，对于剩余商铺（部分位置、结构、动线规划不理想的）可以进行重新规划。引进当地一些原生品牌进行开发与合作，在增加开业率的同时培养自主品牌，与项目共同成长。
处于开发期的购物中心招商，重点在于大型主力店和主力商户的引进，多选择租赁的合作方式。同时，为了吸引这些主力商户，往往会给予他们比较低的租金条件和相应的免租期等优惠措施。而这些给购物中心带来的是吸引小商户，聚客流的效果。处于开发期的购物中心可以以较低的盈利性换取较高的生存率。
2.培育期
购物中心的培育期一般需要三到五年的时间。购物中心开业以后，招商暂时告一段落。但这并不意味着招商工作就结束了。随着项目的运营，招商人员需要密切地关注每个品牌的经营情况。
跟踪品牌业绩，把握经营情况。开业后及时对各个品牌的销售业绩进行跟踪统计，协调各部门配合工作，尽快使品牌经营走上正轨。对比品牌在周边市场的销售情况，对于销售情况差的商户要及时进行沟通和分析，并给予相应的建议和帮助。对于经营好的商户，要配合其销售，同时重视各个店铺对于广场提出的意见和建议。对于营运过程中发现的问题及时上报解决。
根据发展情况做好招商调整。项目开业运营一段时间后，各业态各品牌均会有不同的经营发展情况。招商调整分为两个方面：1）业态规划、品牌定位的调整。业态规划的调整主要是对百货零售、餐饮和娱乐业态比例的调整。随着市场的变化和购物中心的发展，特别是社区型购物中心的崛起，52：18：30的比例渐渐发生了变化。餐饮和娱乐业态的比例大幅上调。目前一些购物中心的餐饮业态比例已经达到40%以上，有些项目的餐饮和娱乐项目占比甚至超过了80%。项目开业一段时间，通过各业态品牌的经营业绩统计和商户、顾客意见反馈。我们可以得出比较适合当地情况的业态比例。比如周边存在经营较好的百货零售业并且大部分顾客习惯于去那里消费，那么可以适当缩减零售业态比例，同时调整品牌结构，与周边商业错位经营。加大餐饮和娱乐业态比例，增加主力店数量，聚集更多客流。对一些以聚客为主的品牌，开业初期占据较好地段的品牌进行调整，引入相对高端的品牌，对品牌进行升级。2）对于经营不好的品牌进行优胜劣汰。各个品牌由于不同原因，如品牌号召力、服务质量、品牌管理等，造成经营情况不尽相同。对于经营情况不好的商户，在及时沟通帮助提升的同时，要做好备选品牌的调整准备。一旦此商户连续三个月达到经营预警，处于亏损状态，商户就有可能提出降租等要求，同时对周边品牌的经营也会造成相应的影响。此时要及时与该商户洽谈，提出品牌更换的要求。
进入培育期后，部分商户的经营慢慢进入状态，开始盈利。此时招商，可以洽谈一些开业招商时持观望态度而没有入驻的目标品牌。用实际的经营情况去说服目标品牌入驻。同时经营方式可以适当灵活的采用租赁和联营并存的形式。招商的原则是保留目标商户和盈利商户，对经营情况差的商户逐步淘汰，提高租金坪效。
3.成熟期
经过培育期的不断发展和调整，购物中心经营情况渐入佳境，慢慢进入成熟期。成熟期的招商不再是被动的盲从，更多的是关注自身的氛围和特色的形成。经过近五年的发展，购物中心的各项指标都会慢慢与当地消费特征相契合。同时也会让消费者感觉视觉疲劳和缺乏新意。此时购物中心可以借鉴国内外购物中心的发展，引进新的业态搭配和品牌组合。在招商经营上更加强调主题形象的塑造和统一品牌形象的维护。通过企业文化的建设和明确的经营主题，吸引品牌商户和顾客，创造新的商机。在经营方式上可以更多地采用联营的方式。成熟的品牌经营可以给购物中心带来更多的利润。
三、结论
综上所诉，招商是一个持续而漫长的过程。它贯穿整个购物中心发展的始终。招商工作的成败关系到整个购物中心经营生存的成败。通过以上的分析对于三个阶段招商工作的重点总结如下：1.开发期：以主力商户为主，尽可能的引进目标品牌，以较低的租金换取较高的聚客力，同时积累大量品牌资源。经营方式以租赁为主。2.培育期：关注品牌的经营状况，及时做好品牌的优胜劣汰，调整升级。经营方式租赁为主，联营为辅，关注租金坪效。3.成熟期：形成自身特色，有针对性地进行招商。同时关注市场动态，引进新的业态和品牌组合，添加新的血液。经营方式以联营为主，进入利润丰收期。
参考文献：
[1]郭增利，张红卫.购物中心研究与实践[M].深圳：海天出版社，2006.
[2]刘杨.浅谈购物中心的招商管理[J].大众商务.2009（10）：107-108.
[3]张建华.试论购物中心的招商管理[J].商场现代化.2005（12）：34-35