论文部分内容阅读
【摘要】：在饭店服务学中，顾客容忍区域是与顾客期望和满意度有关的重要概念。容忍区间受到包括容忍区域中的上限理想服务、下限适当服务和宽度宽容服务等多种因素的影响，不是一成不变的状态。通过对不同容忍区域类型的顾客采取不同的管理策略，可以提高顾客满意度和忠诚度，从而提高饭店的效益水平。
【关键词】：容忍区间;顾客期望;理想服务;适当服务
很多饭店在营销管理实践中会常常会遇到这样的问题：饭店虽然通过投入努力提高了服务质量与服务绩效，但客人对饭店的评价没有提高，饭店效益也并未因此得到改善。这其中一个重要原因就是服务容忍区间在起作用，也就是说饭店的努力落在了客人容忍区间之内，所以没有对客人的态度产生本质性影响。
一、容忍区间理论
服务管理上的顾客容忍区是指一种顾客心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。1991年帕拉苏拉曼、泽丝曼尔和贝利三位学者发现顾客对于服务持有两种不同层次的期望。一种是渴望的服务或者是心目中理想的标准，是客人渴望得到的服务水平，达到或者超过这个标准就能给客人带来满意或意外惊喜，并增加他们的忠诚;一种是适当的服务或者可接受的标准，是客人所能接受的最低水准的服务质量，当实际服务质量一旦低于这一水平时客人便无法忍受从而会产生极大不满，降低客人忠诚。渴望的服务和适当的服务构成了客人对服务整体期望的上下限，而在两种期望水平之间的区域被称为——容忍区间，若实际的服务质量落在此区间，都是客人所能接受的范围。
研究顾客的容忍区间及其管理有着重要的意义，首先，容忍区间是顾客服务期望的组成部分，与实际服务结果结合影响顾客的满意度和忠诚度，进而影响饭店的实际效益。其次，有助于理解客人对饭店产品的感受状态，把握饭店的服务质量，进而采取有效的营销策略。另外，对容忍区间的研究不仅会对饭店改善经营提供新思路，而且对其竞争力提高具有重要作用。
二、影响容忍区间的主要因素
1.容忍区间界限
容忍区间的上限是理想服务，指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务，反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心期待的最大回报的服务水平，传递的是顾客价值最大的情况。一般情况下容忍区的上限比下限更不容易发生变化，即渴望服务水平的期望变动幅度比较小，发生变化的趋势通常是向上变化。渴望的服务水平是受到顾客的需要和顾客的背景等因素影响。
容忍区间的下限是适当服务，指顾客可以接受的服务水平，是必须、至少、最低限的服务，是顾客对服务将是什么样状况的一种评价，反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心认为应该得到回报的服务水平的底限，这个底限与顾客成本和顾客预期中的所谓超值服务大小密切相关。适当服务由顾客挑选的自由度、参与程度和服务者不可控环境因素的出现等因素决定。
2.容忍区间宽度
（1）顾客的性质
不同性质的客人具有不同的容忍区间，即使同一客人容忍区域也可以扩展或缩窄。从新老顾客来说，回头客比新顾客的期望水平高，且容忍区域窄;从顾客身份来说，一些具有特殊身份的顾客，如美食家比其他职业顾客对饭店菜肴服务的容忍区域窄;不同时期，顾客的容忍区域也会发生扩展或缩窄的变化。
（2）服务的价格
对于对价格比较敏感的顾客来说，服务的价格变化直接影响到顾客的容忍区间和期望水平，当价格水平提高时，顾客会因为多付出价格而提高对服务的期望水平，相应的容忍区域也会变窄;反之，顾客的期望水平随之下降，容忍区域变宽。
（3）服务的维度
根据PZB提出的关于不同维度的顾客容忍区的研究，最受顾客关注和重视的服务质量维度被称为服务的核心维度，其他的称为服务的非核心维度，例如而一个在医院接受手术的病人可能最看重服务的可靠性，一个接受心理治疗的患者可能在直观上最重视服务的移情性。顾客对核心维度的容忍区跨度较窄，服务质量状况的变动引起的顾客评价变化较大，而对非核心维度服务则相反。
三、容忍区间的管理策略
饭店应把握影响容忍区间的各种因素，依据顾客容忍区域的宽窄差异，针对不同类型的顾客采取相应有效的管理策略，提高其满意度和忠诚度。
（1）为容忍区间较窄顾客提供惊喜服务
饭店应有一定的机制来识别顾客容忍区域较窄的核心维度服务，以及本身拥有较窄容忍区间的特殊性质客人，为他们提供信息和服务保证，使其放心。一方面，可以通过展示质量、安全性和舒适性等属性和服务证据，降低客人的购买感知风险;另一方面，可以通过满意客人的口碑宣传并辅助多种媒体广告，使客人尽可能了解饭店的服务，并要努力与客人建立信任关系。饭店宜对这类客人实施惊喜战略，集中一定的资源提供更具激励性的服务，实现客人高度满意，超越客人期望，例如开展特色服务和个性化服务。另外注意较窄的容忍区间也意味着服务绩效更容易落在容忍区间之下，他们对服务质量非常敏感，任何一点小的失误都可能影响到服务结果。所以饭店要剔除所有潜在的失败点，尽量不要发生客人消极经历;如果一旦出现服务失误，必须进行及时有效的服务补救。
（2）为容忍区间较宽顾客提供满意服务
对于购买决策敏感度较低的客人其容忍区间也相对较宽，客人对饭店服务水平的变化和不一致容忍度更高，只有服务过程中的极端行为才能被客人注意并对客人满意或不满意构成影响。即使服务绩效在较大范围发生波动，客人不满意发生的概率也相对较小，因而饭店管理服务的空间更大。针对这类顾客，饭店应采取满意战略，尽量保证客人较宽的容忍度，避免可能对满意有消极影响的环节。在核心需求上，与竞争对手保持一致满足客人期望即可，而不必寻求机会超出客人期望，因为对这类客人实施惊喜战略须做出相当大的改进，才可能超越容忍区间的上限。饭店服务绩效必须在容忍区间内找到一个较为经济的位置，使饭店能以较少的资源投入，就能达成客人满意。
（3）注重客人容忍区间的变化
顾客的容忍区域因受到多种因素的影响不是一成不变的状态，因此饭店要格外注意其在服务过程中的变化。首先管理者不能仅依靠市场调研报告来获取顾客的需求信息，应当深入到服务一线，观察顾客接受服务时的反应，与顾客直接交流，甚至直接为顾客服务，以准确认知和正确理解顾客。其次是直接与客人接触的一线员工，他们的服务水平的高低直接影响客人的满意程度，要求员工必须能够随时捕捉到客人细微的心理变化，准确判断客人对服务质量的预期，确定客人的容忍区间，从而相应调整提供服务的状态。饭店要对员工进行针对性的系统培训，加强服务心理学知识的学习，对客服务中真正做到“察言观色”，把握服务过程中的每一个细节，揣摩客人消费心理与消费预期。另外，服务人员在服务实践中需要持续不断地学习积累，对不同客人容忍区间的上下限有确切的认识。
饭店应重视采取多种策略管理顾客的容忍区间，以创造更优异的顾客感知和顾客满意。对客人容忍区间的把握和管理不是一朝一夕能够完成的，需要饭店长期的努力和积累。
参考文献：
[1]孙军华.服务质量双重期望和容忍区间的顾客特征影响研究[J]. 上海理工大学学报， 2013 （5）.
[2]孟捷. 服务质量五个维度的顾客容忍区分析[J].经济管理·新管理，2004（8）.
[3]秦远好.饭店顾客服务质量期望研究[J].学术论坛，2004（6）.
【关键词】：容忍区间;顾客期望;理想服务;适当服务
很多饭店在营销管理实践中会常常会遇到这样的问题：饭店虽然通过投入努力提高了服务质量与服务绩效，但客人对饭店的评价没有提高，饭店效益也并未因此得到改善。这其中一个重要原因就是服务容忍区间在起作用，也就是说饭店的努力落在了客人容忍区间之内，所以没有对客人的态度产生本质性影响。
一、容忍区间理论
服务管理上的顾客容忍区是指一种顾客心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。1991年帕拉苏拉曼、泽丝曼尔和贝利三位学者发现顾客对于服务持有两种不同层次的期望。一种是渴望的服务或者是心目中理想的标准，是客人渴望得到的服务水平，达到或者超过这个标准就能给客人带来满意或意外惊喜，并增加他们的忠诚;一种是适当的服务或者可接受的标准，是客人所能接受的最低水准的服务质量，当实际服务质量一旦低于这一水平时客人便无法忍受从而会产生极大不满，降低客人忠诚。渴望的服务和适当的服务构成了客人对服务整体期望的上下限，而在两种期望水平之间的区域被称为——容忍区间，若实际的服务质量落在此区间，都是客人所能接受的范围。
研究顾客的容忍区间及其管理有着重要的意义，首先，容忍区间是顾客服务期望的组成部分，与实际服务结果结合影响顾客的满意度和忠诚度，进而影响饭店的实际效益。其次，有助于理解客人对饭店产品的感受状态，把握饭店的服务质量，进而采取有效的营销策略。另外，对容忍区间的研究不仅会对饭店改善经营提供新思路，而且对其竞争力提高具有重要作用。
二、影响容忍区间的主要因素
1.容忍区间界限
容忍区间的上限是理想服务，指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务，反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心期待的最大回报的服务水平，传递的是顾客价值最大的情况。一般情况下容忍区的上限比下限更不容易发生变化，即渴望服务水平的期望变动幅度比较小，发生变化的趋势通常是向上变化。渴望的服务水平是受到顾客的需要和顾客的背景等因素影响。
容忍区间的下限是适当服务，指顾客可以接受的服务水平，是必须、至少、最低限的服务，是顾客对服务将是什么样状况的一种评价，反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心认为应该得到回报的服务水平的底限，这个底限与顾客成本和顾客预期中的所谓超值服务大小密切相关。适当服务由顾客挑选的自由度、参与程度和服务者不可控环境因素的出现等因素决定。
2.容忍区间宽度
（1）顾客的性质
不同性质的客人具有不同的容忍区间，即使同一客人容忍区域也可以扩展或缩窄。从新老顾客来说，回头客比新顾客的期望水平高，且容忍区域窄;从顾客身份来说，一些具有特殊身份的顾客，如美食家比其他职业顾客对饭店菜肴服务的容忍区域窄;不同时期，顾客的容忍区域也会发生扩展或缩窄的变化。
（2）服务的价格
对于对价格比较敏感的顾客来说，服务的价格变化直接影响到顾客的容忍区间和期望水平，当价格水平提高时，顾客会因为多付出价格而提高对服务的期望水平，相应的容忍区域也会变窄;反之，顾客的期望水平随之下降，容忍区域变宽。
（3）服务的维度
根据PZB提出的关于不同维度的顾客容忍区的研究，最受顾客关注和重视的服务质量维度被称为服务的核心维度，其他的称为服务的非核心维度，例如而一个在医院接受手术的病人可能最看重服务的可靠性，一个接受心理治疗的患者可能在直观上最重视服务的移情性。顾客对核心维度的容忍区跨度较窄，服务质量状况的变动引起的顾客评价变化较大，而对非核心维度服务则相反。
三、容忍区间的管理策略
饭店应把握影响容忍区间的各种因素，依据顾客容忍区域的宽窄差异，针对不同类型的顾客采取相应有效的管理策略，提高其满意度和忠诚度。
（1）为容忍区间较窄顾客提供惊喜服务
饭店应有一定的机制来识别顾客容忍区域较窄的核心维度服务，以及本身拥有较窄容忍区间的特殊性质客人，为他们提供信息和服务保证，使其放心。一方面，可以通过展示质量、安全性和舒适性等属性和服务证据，降低客人的购买感知风险;另一方面，可以通过满意客人的口碑宣传并辅助多种媒体广告，使客人尽可能了解饭店的服务，并要努力与客人建立信任关系。饭店宜对这类客人实施惊喜战略，集中一定的资源提供更具激励性的服务，实现客人高度满意，超越客人期望，例如开展特色服务和个性化服务。另外注意较窄的容忍区间也意味着服务绩效更容易落在容忍区间之下，他们对服务质量非常敏感，任何一点小的失误都可能影响到服务结果。所以饭店要剔除所有潜在的失败点，尽量不要发生客人消极经历;如果一旦出现服务失误，必须进行及时有效的服务补救。
（2）为容忍区间较宽顾客提供满意服务
对于购买决策敏感度较低的客人其容忍区间也相对较宽，客人对饭店服务水平的变化和不一致容忍度更高，只有服务过程中的极端行为才能被客人注意并对客人满意或不满意构成影响。即使服务绩效在较大范围发生波动，客人不满意发生的概率也相对较小，因而饭店管理服务的空间更大。针对这类顾客，饭店应采取满意战略，尽量保证客人较宽的容忍度，避免可能对满意有消极影响的环节。在核心需求上，与竞争对手保持一致满足客人期望即可，而不必寻求机会超出客人期望，因为对这类客人实施惊喜战略须做出相当大的改进，才可能超越容忍区间的上限。饭店服务绩效必须在容忍区间内找到一个较为经济的位置，使饭店能以较少的资源投入，就能达成客人满意。
（3）注重客人容忍区间的变化
顾客的容忍区域因受到多种因素的影响不是一成不变的状态，因此饭店要格外注意其在服务过程中的变化。首先管理者不能仅依靠市场调研报告来获取顾客的需求信息，应当深入到服务一线，观察顾客接受服务时的反应，与顾客直接交流，甚至直接为顾客服务，以准确认知和正确理解顾客。其次是直接与客人接触的一线员工，他们的服务水平的高低直接影响客人的满意程度，要求员工必须能够随时捕捉到客人细微的心理变化，准确判断客人对服务质量的预期，确定客人的容忍区间，从而相应调整提供服务的状态。饭店要对员工进行针对性的系统培训，加强服务心理学知识的学习，对客服务中真正做到“察言观色”，把握服务过程中的每一个细节，揣摩客人消费心理与消费预期。另外，服务人员在服务实践中需要持续不断地学习积累，对不同客人容忍区间的上下限有确切的认识。
饭店应重视采取多种策略管理顾客的容忍区间，以创造更优异的顾客感知和顾客满意。对客人容忍区间的把握和管理不是一朝一夕能够完成的，需要饭店长期的努力和积累。
参考文献：
[1]孙军华.服务质量双重期望和容忍区间的顾客特征影响研究[J]. 上海理工大学学报， 2013 （5）.
[2]孟捷. 服务质量五个维度的顾客容忍区分析[J].经济管理·新管理，2004（8）.
[3]秦远好.饭店顾客服务质量期望研究[J].学术论坛，2004（6）.