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【摘要】：互聯网的去中心化趋势、对个体的知情权和参与权的强调，使舆论传播生态更加多元化、复杂化。这种影响从信息舆论场延伸到公共政策场，对政治传播者在网络环境下的舆论引导能力提出了重大考验。智库作为政策研究机构和政治思想推广平台，是社会治理的“智囊团”，在政治传播中的主动作用越来越显著。文章以英国公共政策研究所为例，试讨论智库应如何进行网络渠道的信息传播，塑造网络政治传播的舆论互动平台，实现智库从“知识生产者”到“内容生产者”的传播转型，构建舆论引导的良性机制。
以网络技术和数字通信技术的发展为依托的社会信息化变革显而易见地塑造着当今的政治传播领域。信息时代的公共政策讨论的过程更加公开、透明，公众对政策的意见反馈更为迅速，进而对政治传播者的传播能力提出了更高的要求。有的人声称“互联网内嵌着自由、共同体、平等、利他主义和民主等价值”，也有人认为，“互联网内嵌着社会控制、纪律和等级”[1]，不论如何，信息时代下的社会秩序被技术所重新定义，那些不能适应互联网规则、依旧采用僵化“宣传”模式的传播者注定在舆论市场中处于劣势。
与此同时，在西方国家，智库，作为公共政策知识的生产者及政策观点的倡导者，以其在网络传播政治舆论场中的突出表现，获得了越来越多的学者关注。“智库”，即“思想库”，是一种公共政策研究机构和思想平台。James McGann（2007）将智库定义如下：智库，即开展针对公共政策的相关研究分析，为国内外治理事务建言献策，让政府决策者及公众充分地获取有关公共政治决策的思想、信息的机构[2]。智库是多元的政策舆论场中的主动传播者，于公众而言，智库是社会治理的“智囊团”，为公共政治环境的改善提供智力支持。
西方智库的网络传播创新实践为如何在政治思想市场建立舆论引导机制提供了良好的参考。根据吉登斯的知识生产模式理論，新型知识生产的场景日渐脱离高等院校、实验室，转移到社会问题发演的情境中，研究者的角色不再是旁观式的，而是参与式的。智库专家们便是参与式的研究者，他们将研究的焦点转向一个个具体的社会问题，利用智库的资源平台实现跨界的知识生产协同创新。信息时代下，不仅是知识的生产环节与社会市场结合渐趋紧密，知识的消费环节，即思想观点的传播也越来越市场化。为了取得更高的传播效益，智库不断在思想市场中探索互联网内容传播的优化形式，融合“知识生产者”与“内容生产者”两大属性，构造舆论影响力，并取得了丰硕的成果。英国公共政策研究所就是这方面的一个典型案例。
英国公共政策研究所（Institute for Public Policy Research，后简称“IPPR”）是英国的一家面向公众的倡导型智库（Advocacy Think Tanks[3]），主要任务是经济、政治、社会、科技等领域开展公众教育。IPPR在自身的传播实践中结合了公众传播领域的专业力量，将其官方网站搭建成了舆论互动型的网络信息平台。以“The Condition of Britain： Strategies for social renewal”项目主页为例，IPPR以“The Condition of Britain： Strategies for social renewal”这一倡导议题为单元搭建了一个微型的舆论互动传播平台。
首先，IPPR官网在主体搭建上，通过标签功能、超链接的有效运用，形成了强交互性的融合媒体界面，受众在阅读文字版研究报告的同时，还能体验多媒体视频阅读；倡议主题关键字以超链接标签形式呈现，同类研究或活动大事记按照时间顺序排列，一览无遗；如果受众对报告中涉及的某个议题感兴趣，可点击议题标签深入了解该机构在同一议题类目下的其他相关成果；如果对报告作者感兴趣，还能点击进入该作者的作品主页……总而言之，开放的界面设计，使智库的内容产品摆脱了信息孤岛的地位。
第二，它开放了二次传播的窗口和外链，并将之放在显著的位置。运营者将打印、邮件、Facebook、Tweeter四个按钮设计为浮岛式，让它们始终出现在页面的中心位置，尽可能地使用户的转发、评论、参与更加便捷，从受众的角度，急剧缩短了从知晓议题到行动参与的时空距离。
第三，该专题主页不仅仅是呈现了议题倡议过程和成果，还有意识地强调了权威媒体的引用和认可度。在智库影响力传播的语境下，借第三方，特别是权威媒体之口来讲述自己的故事，往往事半功倍。
最后，它通过作者姓名超链接与网站强大的搜索功能的嫁接，提高了作者本人、以及作者创作的其他知识/内容产品的潜在曝光率。国内大多数智库官方网站，都比较重视通过知名专家的品牌效应带动阅读量，而不容易注意到利用智库内容产品的覆盖力来提升一些公众知名度或媒体知名度不高的优质专家的认知度。实际上，智库专家个人的自媒体也是智库传播平台的组成部分，运营专家的个人品牌，对智库品牌复合影响力的提升有着极大的潜力。
总体来说，官方网站是个体智库机构的品牌名片，是智库生产的知识/内容产品的输送窗口，智库通过网络传播发挥舆论引导作用必须重视以官方网站为首的网络自营媒体渠道。由一个个智库网络媒体交织组成的舆论互动平台，有助于为信息时代的政治传播打开舆论引导的新局面。
注释：
[1] [英]安德鲁·查德威克.互联网政治学[M].任孟山译.北京：华夏出版社，2010： 23.
[2]McGann JG， ed. Think tanks and policy advice in the US： Academics， advisors and advocates. Routledge， 2007.
[3]注：Weaver R K.（1989）将倡导型智库（或作鼓吹型智库、行动型智库）与另外两类智库——“没有学生的大学”和合同研究型智库区分开，他较早提出，倡导型智库比纯学术科研机构更注重媒体关系. 参见Weaver R K. The changing world of think tanks [J]. PS： Political Science and Politics， 1989， 22（3）： 563-578.
以网络技术和数字通信技术的发展为依托的社会信息化变革显而易见地塑造着当今的政治传播领域。信息时代的公共政策讨论的过程更加公开、透明，公众对政策的意见反馈更为迅速，进而对政治传播者的传播能力提出了更高的要求。有的人声称“互联网内嵌着自由、共同体、平等、利他主义和民主等价值”，也有人认为，“互联网内嵌着社会控制、纪律和等级”[1]，不论如何，信息时代下的社会秩序被技术所重新定义，那些不能适应互联网规则、依旧采用僵化“宣传”模式的传播者注定在舆论市场中处于劣势。
与此同时，在西方国家，智库，作为公共政策知识的生产者及政策观点的倡导者，以其在网络传播政治舆论场中的突出表现，获得了越来越多的学者关注。“智库”，即“思想库”，是一种公共政策研究机构和思想平台。James McGann（2007）将智库定义如下：智库，即开展针对公共政策的相关研究分析，为国内外治理事务建言献策，让政府决策者及公众充分地获取有关公共政治决策的思想、信息的机构[2]。智库是多元的政策舆论场中的主动传播者，于公众而言，智库是社会治理的“智囊团”，为公共政治环境的改善提供智力支持。
西方智库的网络传播创新实践为如何在政治思想市场建立舆论引导机制提供了良好的参考。根据吉登斯的知识生产模式理論，新型知识生产的场景日渐脱离高等院校、实验室，转移到社会问题发演的情境中，研究者的角色不再是旁观式的，而是参与式的。智库专家们便是参与式的研究者，他们将研究的焦点转向一个个具体的社会问题，利用智库的资源平台实现跨界的知识生产协同创新。信息时代下，不仅是知识的生产环节与社会市场结合渐趋紧密，知识的消费环节，即思想观点的传播也越来越市场化。为了取得更高的传播效益，智库不断在思想市场中探索互联网内容传播的优化形式，融合“知识生产者”与“内容生产者”两大属性，构造舆论影响力，并取得了丰硕的成果。英国公共政策研究所就是这方面的一个典型案例。
英国公共政策研究所（Institute for Public Policy Research，后简称“IPPR”）是英国的一家面向公众的倡导型智库（Advocacy Think Tanks[3]），主要任务是经济、政治、社会、科技等领域开展公众教育。IPPR在自身的传播实践中结合了公众传播领域的专业力量，将其官方网站搭建成了舆论互动型的网络信息平台。以“The Condition of Britain： Strategies for social renewal”项目主页为例，IPPR以“The Condition of Britain： Strategies for social renewal”这一倡导议题为单元搭建了一个微型的舆论互动传播平台。
首先，IPPR官网在主体搭建上，通过标签功能、超链接的有效运用，形成了强交互性的融合媒体界面，受众在阅读文字版研究报告的同时，还能体验多媒体视频阅读；倡议主题关键字以超链接标签形式呈现，同类研究或活动大事记按照时间顺序排列，一览无遗；如果受众对报告中涉及的某个议题感兴趣，可点击议题标签深入了解该机构在同一议题类目下的其他相关成果；如果对报告作者感兴趣，还能点击进入该作者的作品主页……总而言之，开放的界面设计，使智库的内容产品摆脱了信息孤岛的地位。
第二，它开放了二次传播的窗口和外链，并将之放在显著的位置。运营者将打印、邮件、Facebook、Tweeter四个按钮设计为浮岛式，让它们始终出现在页面的中心位置，尽可能地使用户的转发、评论、参与更加便捷，从受众的角度，急剧缩短了从知晓议题到行动参与的时空距离。
第三，该专题主页不仅仅是呈现了议题倡议过程和成果，还有意识地强调了权威媒体的引用和认可度。在智库影响力传播的语境下，借第三方，特别是权威媒体之口来讲述自己的故事，往往事半功倍。
最后，它通过作者姓名超链接与网站强大的搜索功能的嫁接，提高了作者本人、以及作者创作的其他知识/内容产品的潜在曝光率。国内大多数智库官方网站，都比较重视通过知名专家的品牌效应带动阅读量，而不容易注意到利用智库内容产品的覆盖力来提升一些公众知名度或媒体知名度不高的优质专家的认知度。实际上，智库专家个人的自媒体也是智库传播平台的组成部分，运营专家的个人品牌，对智库品牌复合影响力的提升有着极大的潜力。
总体来说，官方网站是个体智库机构的品牌名片，是智库生产的知识/内容产品的输送窗口，智库通过网络传播发挥舆论引导作用必须重视以官方网站为首的网络自营媒体渠道。由一个个智库网络媒体交织组成的舆论互动平台，有助于为信息时代的政治传播打开舆论引导的新局面。
注释：
[1] [英]安德鲁·查德威克.互联网政治学[M].任孟山译.北京：华夏出版社，2010： 23.
[2]McGann JG， ed. Think tanks and policy advice in the US： Academics， advisors and advocates. Routledge， 2007.
[3]注：Weaver R K.（1989）将倡导型智库（或作鼓吹型智库、行动型智库）与另外两类智库——“没有学生的大学”和合同研究型智库区分开，他较早提出，倡导型智库比纯学术科研机构更注重媒体关系. 参见Weaver R K. The changing world of think tanks [J]. PS： Political Science and Politics， 1989， 22（3）： 563-578.