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[摘 要]随着我国社会经济的发展，网络经济不断壮大起来，在其强大时代意义的影响下，企业经济这个在社会经济中占据着重要地位的实体也迎来了新的挑战。尤其是传统生产企业的传统营销模式受到前所未有的冲击。一面是以电子商务为代表的新兴营销渠道的风生水起，一面是传统渠道的增长乏力，在此背景下，深入对网络经济进行了解，利用网络经济在时代背景下对市场营销策略进行转变具有重要意义。笔者根据多年在日化快消品行业的工作经验，对传统日化生产企业在网络经济时代下市场营销策略的转变进行分析。以供业界同仁参考。
[关键词]网络经济；市场营销；转变；
中图分类号：S682 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）10-0145-03
进入21世纪之后，互聯网逐渐融入到人们的日常生活之中，消费者购买快消品的渠道不再仅限于商超卖场，电商渠道所占比重逐年提高。这就要求企业必须由传统的销售模式向网络营销模式转化，对于传统生产企业而言即使机遇也是挑战。即，网络时代的快速发展，为企业的发展提供了新的平台，开拓企业的国际市场；但网络经济时代下，市场环境发生了很大的变化，产品更新的周期变短，企业与企业之间的的竞争不再是单一的竞争方式，而是呈现出多样化的特点。
一、日化快消品在网络环境下的营销环境变化
1.消费需求多样化，产品与技术同质化
首先，经济的发展增加了人们的收入，消费者在分配快消品支出的范围上有了更大空间，近十年我国日化品行业规模逐年提升（图1）。
日化行业消费规模增长的同时，消费方式与需求呈现出多样化的特点。在传统营销模式下，消费者只能在商超提供的有限品类中进行有限地选择。随着网络营销渠道的打开，消费者可以通过网络主动寻求全球各类商品。以洗涤产品为例，虽然传统的洗涤剂占绝大比例，但消费者若有其个性化需求，就可以通过网络购买到任何小众的新兴的洗涤产品。因此，企业需要及时了解市场环境的变化，为顾客提供个性化的服务。
其次，日化产品与市场具有同质化的特点，企业会使用大量的计算机技术，实现自动化办公。而在网络时代，企业有很强的模仿能力，只要一个企业上市一款产品，其他人就会了解其技术，进行模仿，然后密集生产，使产品的性能基本相同[1]。
2.市场营销模式发生变化
我国日化企业原有的营销模式仍以传统经销商、分销商为主，随着网络营销的兴起，原有的营销模式将发生变革，移动购物将成为市场新的爆发点。据《2016中国移动互联网用户行为统计报告》，移动互联网用户的规模经过前几年的高速增长开始趋于平稳，但移动购物市场规模将进一步提升，移动营销开始爆发，将向高速发展期过渡，移动购物渗透率将进一步增长，资本推动市场空间进一步扩大（图2）。
3.市场经济呈现出网络化的特点
对于传统日化企业而言，在发展电子商务的同时仍然需要坚守传统的营销渠道。由于线上与线下渠道的同时运营，消费者在购买快消品时，即便在线下渠道，也会参考线上渠道的价格、评价。这使得传统渠道和网络渠道构成了企业营销能力的左右手，两者互相影响，线上的反馈会快速地传递到线下，使得传统线下渠道也呈现网络化的特点。因此，企业的整体运营能力会成为构成竞争力的主要因素。
二、网络经济时代市场营销策略转变的必要性
首先是消费方式变化。随着电子商务的发展，消费者在购买日化快消品时通过商超渠道的比重下降，取而代之的是网络渠道的比重逐年提高（见图3）。从广大消费者来看，这两种营销方式都很重要，都是不可缺少的。这就要求企业及时更进消费者消费方面的变化，针对不同渠道提供符合各渠道特性的商品，快速采取调整措施，才能够达到应有的营销效果。
其次是提高营销水平。对传统日化企业而言，需要从原来单一的传统营销渠道拓展到线上线下同时营销，这对企业的市场管理能力提出了挑战。网络经济下的营销不同于传统营销，一味运用传统营销途径，难以达到理想的效果，针对不同的营销渠道采取不一样的应对营销策略，才是促进它自身发展优化的正确方式。提高营销水平，从各个方面来讲都是非常有必要的。转变营销方式，才有助于达到这个发展目标。
再次是企业生存的需要。由于当下我国日化快消品的竞争已趋于饱和，以洗涤用品为例，同质化导致各大厂家只能靠价格战来争夺市场，企业生存的空间被无序竞争消耗。此时的网络渠道相当于打开了一个全新的战场。谁能在新的战场上抢占先机，就能取得获利空间，对新兴企业而言甚至可以实现弯道超车。
三、市场营销策略的转变
对于网络经济下市场环境发生的变化，需要企业改变自己原有的营销观念，成为消费的的引导者，提高自己的服务水平，扩大产品的营销空间，形成产品优势。
1.创新营销观念，成为市场的引导者
传统的营销方式只是完成了商品物流的传递，缺少信息流的获取和传播，导致掌握的信息滞后于市场的发展，无法准确把握市场的动向，致使企业为顾客提供的产品与客户的期望不对称。这种现象的出现极易被竞争对手抢占先机。但网络时代的到来，企业可以充分利用网络平台的信息，形成客户及产品的大数据库，及时了解市场需求，迅速响应，提高客户满意度，从市场的追随者，变成市场的引导者[2]。
2.建立良好的企业形象，加强企业之间的交流
互联网拉近了企业与消费者的距离，两者之间的互动、信息交换变得快速而频繁，企业之间的竞争逐渐从产品转向企业文化的角逐。目前日化产品的同质化已是无须讳言的事实，但消费者在选择快消品的考量点也不再单纯局限于价格，甚至已脱出产品本身，企业的文化和精神都成为消费者做出选择的无形因素。
在广告传播的途径方面，原有的三大主流媒体是电视、报纸、广播，数据显示，自2005年开始，网络广告成为占比最高、增长最迅猛的媒体方式。在日化行业，今年雕牌打造“暖男雕兄”形象在微博平台被各种调侃传播，百雀羚“神广告”在朋友圈被刷屏，正是传统日化企业通过网络媒体重塑品牌形象的典型案例（图4）。 3.扩大网络营销空间
无论传统企业是主动还是被动，网络渠道的比重逐年扩大是客观现状。以笔者所在企业的数据来看，近三年网络渠道比重变化如图5所示：
结合企业近三年所做工作来总结，扩大网络营销空间主要手段是充分利用网络平台资源。企业可以在互联网平台上设立商铺[3]，同时开展微博、微信等业务，在微博与微信中建立营销平台，便于人们操作，具有时效性。同时，也可以及时更新产品的信息，发挥网络的优势，加快产品信息的传播。
4.分析产品特性，创新营销策略
营销策略的规划实施必须立足于产品本身特性。以笔者所在企业为例，集团旗下同时涉及洗涤用品、电池和印刷油墨三大板块业务。具体分析每个板块的产品属性和顾客消费习惯，从而制定符合产品特性的营销策略。具体来说，洗涤用品板块最早开始实现网络营销，2015年公司天猫旗舰店的开幕标志着我司的互联网+营销模式拉开序幕，在经过一年时间的探索与研究，已逐步适应互联网与传统行业的深度融合的形式与节奏。随着对现有电商平台营销方式的纵深推进，“互联网+”的成果日益呈现溢出放大效应。电池业务以外贸为主，可利用电子商务作为国际贸易的辅助补充。印刷油墨业务因其终端客户是印刷厂，其营销模式区别于民用快消品，故不适于开展网络销售。除了通过业务板块制定大格局的营销策略外，在网络营销具体实施过程中，又需要根据产品的细分市场采取不同的营销方式，如天猫旗舰店和天猫超市分别选择不同细分市场的具体产品。通过对不同产品的特性分析，有针对性地采取不同的营销策略，逐步实现传统日化企业在网络环境下的营销创新。
结束语
网络经济的快速发展，极大程度的改变了企业传统的营销模式，从根本上转变了企业的营销策略。因此，企业营销人员需要不断探索和了解市场的更新变化，了解营销的新特征，企业根据自己的实际发展情况制定出类似于引擎、微博这样新的推广策略，从而有效提高市场营销的持久力，為创建一个健康良好的市场经济新环境提供有利的参考依据。
参考文献
[1] 韩晓青.网络经济时代市场营销策略的转变研究[J].城市建设理论研究，（电子版）2015（25）.
[2] 江立宏.王贤社.新时代下市场营销策略的转变分析[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2015年21期.
[3] 韦钻章.新时期网络经济时代的网络营销策略研究[J].建筑工程技术与设计，2016（6）：1126-1126.
[关键词]网络经济；市场营销；转变；
中图分类号：S682 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）10-0145-03
进入21世纪之后，互聯网逐渐融入到人们的日常生活之中，消费者购买快消品的渠道不再仅限于商超卖场，电商渠道所占比重逐年提高。这就要求企业必须由传统的销售模式向网络营销模式转化，对于传统生产企业而言即使机遇也是挑战。即，网络时代的快速发展，为企业的发展提供了新的平台，开拓企业的国际市场；但网络经济时代下，市场环境发生了很大的变化，产品更新的周期变短，企业与企业之间的的竞争不再是单一的竞争方式，而是呈现出多样化的特点。
一、日化快消品在网络环境下的营销环境变化
1.消费需求多样化，产品与技术同质化
首先，经济的发展增加了人们的收入，消费者在分配快消品支出的范围上有了更大空间，近十年我国日化品行业规模逐年提升（图1）。
日化行业消费规模增长的同时，消费方式与需求呈现出多样化的特点。在传统营销模式下，消费者只能在商超提供的有限品类中进行有限地选择。随着网络营销渠道的打开，消费者可以通过网络主动寻求全球各类商品。以洗涤产品为例，虽然传统的洗涤剂占绝大比例，但消费者若有其个性化需求，就可以通过网络购买到任何小众的新兴的洗涤产品。因此，企业需要及时了解市场环境的变化，为顾客提供个性化的服务。
其次，日化产品与市场具有同质化的特点，企业会使用大量的计算机技术，实现自动化办公。而在网络时代，企业有很强的模仿能力，只要一个企业上市一款产品，其他人就会了解其技术，进行模仿，然后密集生产，使产品的性能基本相同[1]。
2.市场营销模式发生变化
我国日化企业原有的营销模式仍以传统经销商、分销商为主，随着网络营销的兴起，原有的营销模式将发生变革，移动购物将成为市场新的爆发点。据《2016中国移动互联网用户行为统计报告》，移动互联网用户的规模经过前几年的高速增长开始趋于平稳，但移动购物市场规模将进一步提升，移动营销开始爆发，将向高速发展期过渡，移动购物渗透率将进一步增长，资本推动市场空间进一步扩大（图2）。
3.市场经济呈现出网络化的特点
对于传统日化企业而言，在发展电子商务的同时仍然需要坚守传统的营销渠道。由于线上与线下渠道的同时运营，消费者在购买快消品时，即便在线下渠道，也会参考线上渠道的价格、评价。这使得传统渠道和网络渠道构成了企业营销能力的左右手，两者互相影响，线上的反馈会快速地传递到线下，使得传统线下渠道也呈现网络化的特点。因此，企业的整体运营能力会成为构成竞争力的主要因素。
二、网络经济时代市场营销策略转变的必要性
首先是消费方式变化。随着电子商务的发展，消费者在购买日化快消品时通过商超渠道的比重下降，取而代之的是网络渠道的比重逐年提高（见图3）。从广大消费者来看，这两种营销方式都很重要，都是不可缺少的。这就要求企业及时更进消费者消费方面的变化，针对不同渠道提供符合各渠道特性的商品，快速采取调整措施，才能够达到应有的营销效果。
其次是提高营销水平。对传统日化企业而言，需要从原来单一的传统营销渠道拓展到线上线下同时营销，这对企业的市场管理能力提出了挑战。网络经济下的营销不同于传统营销，一味运用传统营销途径，难以达到理想的效果，针对不同的营销渠道采取不一样的应对营销策略，才是促进它自身发展优化的正确方式。提高营销水平，从各个方面来讲都是非常有必要的。转变营销方式，才有助于达到这个发展目标。
再次是企业生存的需要。由于当下我国日化快消品的竞争已趋于饱和，以洗涤用品为例，同质化导致各大厂家只能靠价格战来争夺市场，企业生存的空间被无序竞争消耗。此时的网络渠道相当于打开了一个全新的战场。谁能在新的战场上抢占先机，就能取得获利空间，对新兴企业而言甚至可以实现弯道超车。
三、市场营销策略的转变
对于网络经济下市场环境发生的变化，需要企业改变自己原有的营销观念，成为消费的的引导者，提高自己的服务水平，扩大产品的营销空间，形成产品优势。
1.创新营销观念，成为市场的引导者
传统的营销方式只是完成了商品物流的传递，缺少信息流的获取和传播，导致掌握的信息滞后于市场的发展，无法准确把握市场的动向，致使企业为顾客提供的产品与客户的期望不对称。这种现象的出现极易被竞争对手抢占先机。但网络时代的到来，企业可以充分利用网络平台的信息，形成客户及产品的大数据库，及时了解市场需求，迅速响应，提高客户满意度，从市场的追随者，变成市场的引导者[2]。
2.建立良好的企业形象，加强企业之间的交流
互联网拉近了企业与消费者的距离，两者之间的互动、信息交换变得快速而频繁，企业之间的竞争逐渐从产品转向企业文化的角逐。目前日化产品的同质化已是无须讳言的事实，但消费者在选择快消品的考量点也不再单纯局限于价格，甚至已脱出产品本身，企业的文化和精神都成为消费者做出选择的无形因素。
在广告传播的途径方面，原有的三大主流媒体是电视、报纸、广播，数据显示，自2005年开始，网络广告成为占比最高、增长最迅猛的媒体方式。在日化行业，今年雕牌打造“暖男雕兄”形象在微博平台被各种调侃传播，百雀羚“神广告”在朋友圈被刷屏，正是传统日化企业通过网络媒体重塑品牌形象的典型案例（图4）。 3.扩大网络营销空间
无论传统企业是主动还是被动，网络渠道的比重逐年扩大是客观现状。以笔者所在企业的数据来看，近三年网络渠道比重变化如图5所示：
结合企业近三年所做工作来总结，扩大网络营销空间主要手段是充分利用网络平台资源。企业可以在互联网平台上设立商铺[3]，同时开展微博、微信等业务，在微博与微信中建立营销平台，便于人们操作，具有时效性。同时，也可以及时更新产品的信息，发挥网络的优势，加快产品信息的传播。
4.分析产品特性，创新营销策略
营销策略的规划实施必须立足于产品本身特性。以笔者所在企业为例，集团旗下同时涉及洗涤用品、电池和印刷油墨三大板块业务。具体分析每个板块的产品属性和顾客消费习惯，从而制定符合产品特性的营销策略。具体来说，洗涤用品板块最早开始实现网络营销，2015年公司天猫旗舰店的开幕标志着我司的互联网+营销模式拉开序幕，在经过一年时间的探索与研究，已逐步适应互联网与传统行业的深度融合的形式与节奏。随着对现有电商平台营销方式的纵深推进，“互联网+”的成果日益呈现溢出放大效应。电池业务以外贸为主，可利用电子商务作为国际贸易的辅助补充。印刷油墨业务因其终端客户是印刷厂，其营销模式区别于民用快消品，故不适于开展网络销售。除了通过业务板块制定大格局的营销策略外，在网络营销具体实施过程中，又需要根据产品的细分市场采取不同的营销方式，如天猫旗舰店和天猫超市分别选择不同细分市场的具体产品。通过对不同产品的特性分析，有针对性地采取不同的营销策略，逐步实现传统日化企业在网络环境下的营销创新。
结束语
网络经济的快速发展，极大程度的改变了企业传统的营销模式，从根本上转变了企业的营销策略。因此，企业营销人员需要不断探索和了解市场的更新变化，了解营销的新特征，企业根据自己的实际发展情况制定出类似于引擎、微博这样新的推广策略，从而有效提高市场营销的持久力，為创建一个健康良好的市场经济新环境提供有利的参考依据。
参考文献
[1] 韩晓青.网络经济时代市场营销策略的转变研究[J].城市建设理论研究，（电子版）2015（25）.
[2] 江立宏.王贤社.新时代下市场营销策略的转变分析[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2015年21期.
[3] 韦钻章.新时期网络经济时代的网络营销策略研究[J].建筑工程技术与设计，2016（6）：1126-1126.