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【摘要】农村市场是一个潜力巨大的市场，而企业欲进入农村市场，首先要了解其特性，在掌握了农村市场特性的基础上，制定符合农村市场特征的营销策略，才有可能在农村市场占领一席之地。
【关键词】农村市场；营销策略；选择
当前中国城市市场日趋饱和，新增市场容纳量不断降低，几乎所有的行业在城市市场中都面临着发展瓶颈，需要新的增长空间。而农村市场不断崛起，表现出巨大的市场潜力。
农村市场有其独特的市场特征和消费行为，企业若简单把城市市场的营销策略移植到农村市场很难获得成功。一是农村区域广阔，消费群分散，企业营销管理难度大。二是农村交通条件差，运输成本高，基础设施落后，消费环境差。三是农民可任意支配的收入较少，消费力低，价格敏感度高。四是区域文化影响显著，各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有明显差异。五是农村市场相对混乱，假冒伪劣现象突出。农村消费者文化素质较低，辨别真假产品的能力和维权意识相对较弱，同时农村市场监管乏力，伪劣商品较为泛滥。六是与城市消费者不同，农村消费者有着自己独特的消费习惯和消费心理，比如：他们对品牌的认知度不高，信息闭塞，对产品的熟悉程度不够等。
要想在农村市场获胜，企业就必须跳出城市营销模式，重新定位、重新思考营销过程，制定一套适合农村市场实际状况的营销管理流程。其基本营销策略有以下几个方面。
1.市场定位策略
选择目标市场是企业开展营销工作的第一步，它决定着企业的发展方向和营销属性。很多企业在成熟的城市市场，非常重视市场定位工作，而到了农村市场，往往被农村市场的低竞争状态所迷惑，采取粗放式的大规模营销策略，旨在增加销量。这种做法是一种短视行为。农村市场目前品牌集中度低的状况，是农村市场发展的必经过程，随着市场的成熟，必将发展到品牌高集中度阶段。因此企业目前应从长远的品牌竞争着眼，细分农村市场，选择适合本企业的消费群体，集中力量为他们提供服务，与目标消费群建立牢固、紧密的关系，以应对未来的品牌竞争。
2.产品策略
营销的基础是产品，农村市场产品质量和功能更为重要。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的最重要的因素之一。很多成功的企业最初就是凭借产品质量敲开农村市场大门的。现在不少企业对农村市场的产品策略存在认识上的错误，认为农村品牌观念不强，产品信息少，直接把城市的积压产品转移到农村市场进行促销即可。这种营销法可能会获得暂时的利益，但对企业长远发展是不利的，是企业自掘品牌坟墓的做法。
正确的产品策略是，首先进行市场调研，通过市场调研把握农村的实际情况和农民的真实需求，从而生产真正满足农村消费者需要的产品。其次是严把产品质量关，确保产品质量达到甚至超过相应标准。农村市场交通条件差，信息设施和环境处在较为低级的水平，同样的商品，农村需要更为耐用的产品。
如海尔在开拓西部农村市场时，发现农民除了用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜。因此，海尔集团依据农民的这一实际需求，结合当地用电难、电压不稳的特点推出了海尔洗地瓜洗衣机。产品一经推出，立刻受到农民的热烈欢迎，海尔在该区域实现了产品销售和品牌塑造双项成功。
3.价格策略
农民收入近年虽有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同时农村消费者有勤俭节约的传统，对产品价格异常敏感，往往一两毛钱的差价决定交易成败。非常可乐与可口可乐的竞争充分体现了价格这把利刃的威力。
可口可乐是跨国大公司，其产品质量过硬，营销经验丰富，然而在农村市场它却被当初品牌知晓度远不如它的非常可乐打败。主要原因就是价格。可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48块钱，非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被迫撤出农村市场。
因此，企业要充分把握农村消费者的价格心理，为广大农民提供价廉物美的产品。而企业在定价时，要注意把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，最大限度提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。
4.渠道策略
常言道：赢在渠道。企业没有顺畅的分销渠道是无法及时赢取市场的。在农村市场，渠道优劣更是决定着企业的成败。事实证明：企业要想成功开拓农村市场，必须有通畅、高效的流通渠道与之匹配。在农村市场失败的企业，多是直接或间接地与渠道建设失误有关，像可口可乐、宝洁、统一、顶新都在农村遭遇了渠道之痛。
农村市场有其特殊性，终端零售点分散，单店市场销量低，企业无法做到精耕细作。这给通路建设带来诸多麻烦，也决定了农村市场渠道建设任务的艰巨性。农村营销的渠道策略应包含以下几方面内容。
首先，重视传统主流渠道。由于农村市场分散，不可能形成像沃尔玛这样集中销售的大卖场，分销和销售的工作主要由传统主流渠道完成。这些渠道包括传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等。企业在开拓农村市场时，应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。
其次，选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的特殊性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审视与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。
再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。
5.促销策略
农村的产品促销一直是个难题。这主要是由于农村市场的特殊性，农村消费者在时间和空间上不像城市消费者那样集中，农村促销一般花费较高而效果很差。有些企业进入农村市场时，穷尽了所能想到的促销手段，最后都因为成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促销效率应从促销时间、促销方式和促销内容上进行科学的控制。 如重点把握农村机会日及农闲时间促销。
最后，由于农村市场的特殊性，企业要更加重视农村市场的产品服务，完善农村产品服务体系，不要畏难，力争靠服务赢得竞争优势。而这些策略能否得到有效执行，关键看是否有一支优秀的营销队伍。人是一切成就的源泉。故企业应大力加强人员培训，建立一支精干高效的有针对性的营销队伍来应对农村市场。
综上所述，农村市场是一个潜力巨大的市场，而企业欲进入农村市场，首先要了解其特性，在掌握了农村市场特性的基础上，制定符合农村市场特征的营销策略，才有可能在农村市场占领一席之地。■
【参考文献】
［１］吴健安．市场营销学（第三版）[M] .北京：高等教育出版社，2007：342．
［２］宋桂娥．我国农产品营销渠道亟待解决的问题与对策[J].青岛行政学院学报，2008，（3）．
［３］陈茂强．我国农产品的营销渠道创新[J].浙江工商职业技术学院学报，2008，（2）．
［４］张蓓．论我国农产品超市的营销创新[J].经济纵横，2007，（7）．
【关键词】农村市场；营销策略；选择
当前中国城市市场日趋饱和，新增市场容纳量不断降低，几乎所有的行业在城市市场中都面临着发展瓶颈，需要新的增长空间。而农村市场不断崛起，表现出巨大的市场潜力。
农村市场有其独特的市场特征和消费行为，企业若简单把城市市场的营销策略移植到农村市场很难获得成功。一是农村区域广阔，消费群分散，企业营销管理难度大。二是农村交通条件差，运输成本高，基础设施落后，消费环境差。三是农民可任意支配的收入较少，消费力低，价格敏感度高。四是区域文化影响显著，各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有明显差异。五是农村市场相对混乱，假冒伪劣现象突出。农村消费者文化素质较低，辨别真假产品的能力和维权意识相对较弱，同时农村市场监管乏力，伪劣商品较为泛滥。六是与城市消费者不同，农村消费者有着自己独特的消费习惯和消费心理，比如：他们对品牌的认知度不高，信息闭塞，对产品的熟悉程度不够等。
要想在农村市场获胜，企业就必须跳出城市营销模式，重新定位、重新思考营销过程，制定一套适合农村市场实际状况的营销管理流程。其基本营销策略有以下几个方面。
1.市场定位策略
选择目标市场是企业开展营销工作的第一步，它决定着企业的发展方向和营销属性。很多企业在成熟的城市市场，非常重视市场定位工作，而到了农村市场，往往被农村市场的低竞争状态所迷惑，采取粗放式的大规模营销策略，旨在增加销量。这种做法是一种短视行为。农村市场目前品牌集中度低的状况，是农村市场发展的必经过程，随着市场的成熟，必将发展到品牌高集中度阶段。因此企业目前应从长远的品牌竞争着眼，细分农村市场，选择适合本企业的消费群体，集中力量为他们提供服务，与目标消费群建立牢固、紧密的关系，以应对未来的品牌竞争。
2.产品策略
营销的基础是产品，农村市场产品质量和功能更为重要。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的最重要的因素之一。很多成功的企业最初就是凭借产品质量敲开农村市场大门的。现在不少企业对农村市场的产品策略存在认识上的错误，认为农村品牌观念不强，产品信息少，直接把城市的积压产品转移到农村市场进行促销即可。这种营销法可能会获得暂时的利益，但对企业长远发展是不利的，是企业自掘品牌坟墓的做法。
正确的产品策略是，首先进行市场调研，通过市场调研把握农村的实际情况和农民的真实需求，从而生产真正满足农村消费者需要的产品。其次是严把产品质量关，确保产品质量达到甚至超过相应标准。农村市场交通条件差，信息设施和环境处在较为低级的水平，同样的商品，农村需要更为耐用的产品。
如海尔在开拓西部农村市场时，发现农民除了用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜。因此，海尔集团依据农民的这一实际需求，结合当地用电难、电压不稳的特点推出了海尔洗地瓜洗衣机。产品一经推出，立刻受到农民的热烈欢迎，海尔在该区域实现了产品销售和品牌塑造双项成功。
3.价格策略
农民收入近年虽有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同时农村消费者有勤俭节约的传统，对产品价格异常敏感，往往一两毛钱的差价决定交易成败。非常可乐与可口可乐的竞争充分体现了价格这把利刃的威力。
可口可乐是跨国大公司，其产品质量过硬，营销经验丰富，然而在农村市场它却被当初品牌知晓度远不如它的非常可乐打败。主要原因就是价格。可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48块钱，非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被迫撤出农村市场。
因此，企业要充分把握农村消费者的价格心理，为广大农民提供价廉物美的产品。而企业在定价时，要注意把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，最大限度提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。
4.渠道策略
常言道：赢在渠道。企业没有顺畅的分销渠道是无法及时赢取市场的。在农村市场，渠道优劣更是决定着企业的成败。事实证明：企业要想成功开拓农村市场，必须有通畅、高效的流通渠道与之匹配。在农村市场失败的企业，多是直接或间接地与渠道建设失误有关，像可口可乐、宝洁、统一、顶新都在农村遭遇了渠道之痛。
农村市场有其特殊性，终端零售点分散，单店市场销量低，企业无法做到精耕细作。这给通路建设带来诸多麻烦，也决定了农村市场渠道建设任务的艰巨性。农村营销的渠道策略应包含以下几方面内容。
首先，重视传统主流渠道。由于农村市场分散，不可能形成像沃尔玛这样集中销售的大卖场，分销和销售的工作主要由传统主流渠道完成。这些渠道包括传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等。企业在开拓农村市场时，应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。
其次，选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的特殊性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审视与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。
再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。
5.促销策略
农村的产品促销一直是个难题。这主要是由于农村市场的特殊性，农村消费者在时间和空间上不像城市消费者那样集中，农村促销一般花费较高而效果很差。有些企业进入农村市场时，穷尽了所能想到的促销手段，最后都因为成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促销效率应从促销时间、促销方式和促销内容上进行科学的控制。 如重点把握农村机会日及农闲时间促销。
最后，由于农村市场的特殊性，企业要更加重视农村市场的产品服务，完善农村产品服务体系，不要畏难，力争靠服务赢得竞争优势。而这些策略能否得到有效执行，关键看是否有一支优秀的营销队伍。人是一切成就的源泉。故企业应大力加强人员培训，建立一支精干高效的有针对性的营销队伍来应对农村市场。
综上所述，农村市场是一个潜力巨大的市场，而企业欲进入农村市场，首先要了解其特性，在掌握了农村市场特性的基础上，制定符合农村市场特征的营销策略，才有可能在农村市场占领一席之地。■
【参考文献】
［１］吴健安．市场营销学（第三版）[M] .北京：高等教育出版社，2007：342．
［２］宋桂娥．我国农产品营销渠道亟待解决的问题与对策[J].青岛行政学院学报，2008，（3）．
［３］陈茂强．我国农产品的营销渠道创新[J].浙江工商职业技术学院学报，2008，（2）．
［４］张蓓．论我国农产品超市的营销创新[J].经济纵横，2007，（7）．