直播带货是近几年的新兴产业,特别是在Covid-19疫情期间更是成为了经济发展中令人瞩目的新星,直播带货产业链涌现了以薇娅、李佳琦为代表的一大批带货主播。带货主播也成功“转正”,获得了“互联网营销师”正式工种的国家认可。然而在直播带货的大热潮之中,大量的虚假宣传行为不断被曝光,其中涉及的法律问题也引起了人们的思考。特别是在行政机关对商家或MCN机构处罚结案后,却发现涉事主播个人不在受行政处罚的名单之中。例如涉嫌虚假宣传行为的主播薇娅还委托律师发表声明澄清其个人与受行政处罚的公司的关系,试图摆脱自身参于的虚假宣传行为对其本人造成的负面影响。由于法律具有滞后性,无论是《广告法》、《反不正当竞争法》或《电子商务法》等法律,对直播带货行为均无可直接适用的规定。因此,主播是否要对其虚假宣传行为承担相应的法律责任,又如何适用具体法律条文及相应的法律规制路径,则成了亟需解决的重要问题。而解决问题的关键,则应当以现行法律为出发点的落脚点,对带货主播的具体行为入手进行分析和解剖,从中寻找符合法律规定的行为模式的构成要件使其落入法律规定的范围,进而实现以现行法律进行规制的目的。本文研究共分为四章。第一章主要对直播带货的兴起和发展作简要概述,并对直播带货中的主播、MCN机构、商家、直播平台等主体之间的关系进行简要介绍。对于直播带货活动中已经发现的问题,以虚假宣传行为为切入点,辅助以直播带货中三个典型的虚假宣传案例进行说明。并从案例中引出本文旨在解决的问题:主播对直播带货虚假宣传行为应当承担怎样的法律责任以及具体适用法律的路径是什么。最后对关于直播带货中的主播虚假宣传行为已有的学术观点进行总结概括,提出本文解决问题的思路。第二章可以分为两大部分,分别对主播和虚假宣传行为进行论述。第一部分关于主播的论述。直播带货主播种类多样,表现为其与商家、MCN机构及直播平台的合作关系纷繁复杂,在不同的合作关系中主播所扮演的角色发挥的作用并不样同,这也导致了主播在不同的合作关系中具有不同的法律主体地位。这种复杂多变情形也给人们准确把握直播带货行为的性质和适用相应的法律带来了很大的困难。因此在对主播承担的责任范围和性质进行讨论前,需要对主播的种类和合作关系进行细致地分析。第二部分着重对虚假宣传行为进行研究,将宣传行为区分为广告与非广告两大类,在不同的行为性质适用不同的法律和分析方式。第三章承接第二章的论述,对其中广告行为中主播虚假宣传责任进行讨论。将主播认定为广告代言人则是当前学界的大多数观点,但本文经研究后认为应当对主播所参于的这种广告行为进行更深入的探讨分析:即将主播分别构成广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等不同条件下的情形进行分析。而研究的思路则是严格以《广告法》的规定为依据,其中对广告发布者的研究是本章的重点,本文认为广告发布行为是将广告宣传与非广告宣传进行区分的重要标志。第四章在第二章对宣传行为中广告与非广告区分的基础上,对主播的非广告宣传行为进行研究是本章的重点内容。研究思路是在将主播认定为直播服务经营者的基础上,进一步对这种宣传行为的非广告性进行研究,从而将直播服务经营者认定过程的论证过程更加完善。进而实现确定直播带货主播对非广告方式虚假宣传行为的法律规制路径和责任承担范围。本章的思路在已查阅到的文献资料中尚未有类似研究,具有一定的创新性。最后为结语,在前文分析基础上,对主播直播带货行为可能承担的责任进行总结概括的情形。