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【摘要】：近十年来， 网购作为一种新兴的消费方式逐渐得到广大消费者的青睐。在互联网普及率不断增长的背景下，我国电子商务市场也蓬勃发展。电子商务既没有实体产业的基础，也没有核心技术支持，因而价格在电商竞争中显得尤为重要。2012年，京东和苏宁这两大商家的价格战，给中国市场投下了一枚重磅炸弹。本文以京东和苏宁的价格战为例，从完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈，不完全信息动态博弈四个角度，通过具体的博弈模型，来探究电商价格战背后的博弈理论。
【关键词】：电子商务;价格战;商业竞争;静态博弈;动态博弈
一、京苏价格战
（一）价格战兴起
2012年8月14日上午10点，京东CEO刘强东连发两条微博，称“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面”，随后，苏宁管理层对此作出积极回应，指出苏宁所有商品包括家电，均比京东便宜，并欢迎消费者进行监督。国美、当当网、易迅网等众多电商也纷纷迎战，一场轰轰烈烈的电商价格战也由此拉开序幕。
京东宣战并非一时兴起，就在刘强东发布微博的前一个晚上，苏宁电器发布公告宣布，将面向社会公众首次发行规模不超过人民币80亿元（含80亿元）的公司债券。京东此刻发起战争，一定程度上是为了打击苏宁潜在债权人对苏宁的投资信心，使苏宁融资困难，同时也意图影响投资者对苏宁的预期。
（二）含义
电商价格战是指电子商务企业通过竞相降低产品价格的一种商业竞争行为，是为了达到打压竞争对手以扩大市场份额的目的。事实上，电商价格战和传统的价格战本质和目的还是一样，只是竞争的场所由线下改成了线上。对于家电等需求弹性较大的商品， 消费者对价格变化十分敏感，降价会引起需求量较大幅度的上升。企业常常可以通过稍稍让利的价格策略，使销售量大幅度的增加，从而实现利润的快速增长。
（三）影响
这两条富有杀伤力的微博，使得苏宁电器股价 14 日当天报收于5.88 元，下挫7.11%。
价格战提升了京东的知名度与关注度，刘强东仅用数十条微博就引发了战争，轰动国内电商界，省去巨额广告费用。据网易有道数据显示，当日京东稳坐流量第一位，且京东20分钟大家电订单近5000万，当日超过两亿。苏宁也收获了更高的知名度和关注度，苏宁易购的流量涨幅达706%。但价格上的竞争也使企业损失了巨大的利益。
此次价格战看似打得热火朝天，但实际上消费者从中获利多少呢？事实上，价格战更多的是企业的一种营销手段。事后，国家发改委在初步调查后认为，有电商促销行为涉嫌虚构原价，欺诈消费者。此后，京东、孙宁先后向消费者致歉，并成为在操作中有些不规范的地方，双方也都接受了发改委的处罚。
本文以不完全信息背景下的静态博弈与动态博弈展开分析，探究京苏价格战背后的经济原理。
二、不完全信息静态博弈分析
若博弈中至少有一方对其他某些博弈方的得益不完全清楚，这个博弈就被称为不完全信息静态博弈。而在实际电子商务的价格博弈中，要想使所有的博弈方对其他博弈方的得益情况完全清楚，也是不现实的，因此，较之完全信息博弈，不完全信息博弈才是生活中的常态，我们先从不完全信息静态博弈开始探讨。
在不完全信息静态博弈的研究过程中，我们可以通过海萨尼转换，将不完全信息静态博弈转化为完全但不完美信息动态博弈，具体方法为：引进一个虚拟的自然博弈方——博弈方0，目的是在博弈中实际进行博弈的博弈方选择前，为每个实际博弈方按随机方式选择他们的类型，抽取的这些类型构成类型向量t=（t1，t2，…tn）其中ti∈Ti， i=1，2，…n;自然博弈方让每个实际博弈方知道自己的类型，却不让博弈方知道其他博弈方的类型;在此基础上，再进行原来的静态博弈，即每个实际博弈方同时从各自的行为空间中选择行动方案a1，a2，…an;除了博弈方0即自然以外，其余博弈方各自得益ui=ui（a1，a2，…an，ti），其中i=1，2，…n。此时可见，经过上述转化的博弈成为一个完全但不完美信息的动态博弈，但在本质上与原来的静态贝叶斯博弈是相同的。
关于京东与苏宁的价格大战博弈，我们构建不完全信息静态博弈模型如下：假设京东先决定是否提价，而苏宁对京东是否提价这一信息是不确定的。此博弈模型中，苏宁与京东的得益如下图所示：
图1：不完全信息静态博弈
根据海萨尼转化，我们可以通过引入一个虚拟的博弈方“自然”，自然首先行动，决定京东是否进行了提价，京东对此是了解的，而苏宁却不了解。此时，不完全信息静态博弈就转化为完全但不完美信息动态博弈，如下图：
图2：海萨尼转化后的不完全信息静态博弈
由上图可知，苏宁选择应战与否依赖于他多大程度上认为京东是提高了价格的。假定苏宁认为京东提价的概率为P，不提价的概率为1-P，则苏宁应战的期望得益为：P·3+（1-P）·（-2）=5P-2，不应战的期望得益为：1·P+1·（1-P）=1。当5P-2=1即P=3/5时，苏宁选择应战与不应战是无差异的;当P>3/5时，苏宁的最优选择是应战;而当P<3/5时，苏宁最优选择为不应战。
2012年京苏价格战中，京东确实是采取了先提高价格，再开展价格战的策略，苏宁对其判断的概率大于3/5是正确的，也证明利用海萨尼转换对现实中的博弈问题分析是具有很高的借鉴意义的。
三、不完全信息动态博弈
在变幻莫测的电商竞争市场上，各种主客观条件时时在发生着变化，除了不完全信息静态以外，还存在着既有不完全信息、博弈方的行动又有先后之分的博弈——不完全信息动态博弈。不完全信息动态博弈具有三个特征：第一，博弈方之间的信息是不完全的，即每一个博弈方只有一个关于其他博弈方不同类型的先验概率分布; 第二，博弈的行动有先有后，后行动者可观察到先行动者的行为; 第三，博弈方随着新信息的出现不断调整和更新自己的信念，且他在更新信念的同时使自己的策略与新的信念相一致。
与不完全信息静态博弈相类似，不完全信息动态博弈也可以通过海萨尼转换，转换为完全但不完美信息动态博弈，得出其精炼贝叶斯均衡，此处不再赘述。
四、结语
一场京苏价格战掀起中国电商市场的巨浪，京东与苏宁周旋于这场博弈中，其所作所为背后都蕴含着深厚的博弈论知识。价格战后，双方知名度大大提升，在增大市场份额、提高利润率方面取得了一定成就。但双方在价格战争过程中，采取的先提价后降价等策略，欺骗消费者，损害了其企业形象，加之价格战争让利较多，对企业的发展也产生了一定的不利影响。
京东与苏宁作为国内电商巨头，应积极谋求合作共赢的发展方式，更加注重消费者福利，在携手合作中走向更好的未来。
参考文献：
[1]王微一. 电商价格战的背后[J]. 中国商贸，2012，28：16-18.
[2]郑晓芳. 用“动态竞争”解析“京苏大战”[J]. 商学院，2012，10：27-29.
[3]苗智成. B2C电商价格战原因及效应分析[D].广西师范大学，2014.
[4]郭惠玲. 基于博弈论视角的电商价格战分析[J]. 北京理工大学学报（社会科学版），2014，05：94-102.
[5]蒋欣言，秦佳炜. 中国电商“价格战”问题、成因与对策[J]. 当代经济，2015，21：8-9.
【关键词】：电子商务;价格战;商业竞争;静态博弈;动态博弈
一、京苏价格战
（一）价格战兴起
2012年8月14日上午10点，京东CEO刘强东连发两条微博，称“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面”，随后，苏宁管理层对此作出积极回应，指出苏宁所有商品包括家电，均比京东便宜，并欢迎消费者进行监督。国美、当当网、易迅网等众多电商也纷纷迎战，一场轰轰烈烈的电商价格战也由此拉开序幕。
京东宣战并非一时兴起，就在刘强东发布微博的前一个晚上，苏宁电器发布公告宣布，将面向社会公众首次发行规模不超过人民币80亿元（含80亿元）的公司债券。京东此刻发起战争，一定程度上是为了打击苏宁潜在债权人对苏宁的投资信心，使苏宁融资困难，同时也意图影响投资者对苏宁的预期。
（二）含义
电商价格战是指电子商务企业通过竞相降低产品价格的一种商业竞争行为，是为了达到打压竞争对手以扩大市场份额的目的。事实上，电商价格战和传统的价格战本质和目的还是一样，只是竞争的场所由线下改成了线上。对于家电等需求弹性较大的商品， 消费者对价格变化十分敏感，降价会引起需求量较大幅度的上升。企业常常可以通过稍稍让利的价格策略，使销售量大幅度的增加，从而实现利润的快速增长。
（三）影响
这两条富有杀伤力的微博，使得苏宁电器股价 14 日当天报收于5.88 元，下挫7.11%。
价格战提升了京东的知名度与关注度，刘强东仅用数十条微博就引发了战争，轰动国内电商界，省去巨额广告费用。据网易有道数据显示，当日京东稳坐流量第一位，且京东20分钟大家电订单近5000万，当日超过两亿。苏宁也收获了更高的知名度和关注度，苏宁易购的流量涨幅达706%。但价格上的竞争也使企业损失了巨大的利益。
此次价格战看似打得热火朝天，但实际上消费者从中获利多少呢？事实上，价格战更多的是企业的一种营销手段。事后，国家发改委在初步调查后认为，有电商促销行为涉嫌虚构原价，欺诈消费者。此后，京东、孙宁先后向消费者致歉，并成为在操作中有些不规范的地方，双方也都接受了发改委的处罚。
本文以不完全信息背景下的静态博弈与动态博弈展开分析，探究京苏价格战背后的经济原理。
二、不完全信息静态博弈分析
若博弈中至少有一方对其他某些博弈方的得益不完全清楚，这个博弈就被称为不完全信息静态博弈。而在实际电子商务的价格博弈中，要想使所有的博弈方对其他博弈方的得益情况完全清楚，也是不现实的，因此，较之完全信息博弈，不完全信息博弈才是生活中的常态，我们先从不完全信息静态博弈开始探讨。
在不完全信息静态博弈的研究过程中，我们可以通过海萨尼转换，将不完全信息静态博弈转化为完全但不完美信息动态博弈，具体方法为：引进一个虚拟的自然博弈方——博弈方0，目的是在博弈中实际进行博弈的博弈方选择前，为每个实际博弈方按随机方式选择他们的类型，抽取的这些类型构成类型向量t=（t1，t2，…tn）其中ti∈Ti， i=1，2，…n;自然博弈方让每个实际博弈方知道自己的类型，却不让博弈方知道其他博弈方的类型;在此基础上，再进行原来的静态博弈，即每个实际博弈方同时从各自的行为空间中选择行动方案a1，a2，…an;除了博弈方0即自然以外，其余博弈方各自得益ui=ui（a1，a2，…an，ti），其中i=1，2，…n。此时可见，经过上述转化的博弈成为一个完全但不完美信息的动态博弈，但在本质上与原来的静态贝叶斯博弈是相同的。
关于京东与苏宁的价格大战博弈，我们构建不完全信息静态博弈模型如下：假设京东先决定是否提价，而苏宁对京东是否提价这一信息是不确定的。此博弈模型中，苏宁与京东的得益如下图所示：
图1：不完全信息静态博弈
根据海萨尼转化，我们可以通过引入一个虚拟的博弈方“自然”，自然首先行动，决定京东是否进行了提价，京东对此是了解的，而苏宁却不了解。此时，不完全信息静态博弈就转化为完全但不完美信息动态博弈，如下图：
图2：海萨尼转化后的不完全信息静态博弈
由上图可知，苏宁选择应战与否依赖于他多大程度上认为京东是提高了价格的。假定苏宁认为京东提价的概率为P，不提价的概率为1-P，则苏宁应战的期望得益为：P·3+（1-P）·（-2）=5P-2，不应战的期望得益为：1·P+1·（1-P）=1。当5P-2=1即P=3/5时，苏宁选择应战与不应战是无差异的;当P>3/5时，苏宁的最优选择是应战;而当P<3/5时，苏宁最优选择为不应战。
2012年京苏价格战中，京东确实是采取了先提高价格，再开展价格战的策略，苏宁对其判断的概率大于3/5是正确的，也证明利用海萨尼转换对现实中的博弈问题分析是具有很高的借鉴意义的。
三、不完全信息动态博弈
在变幻莫测的电商竞争市场上，各种主客观条件时时在发生着变化，除了不完全信息静态以外，还存在着既有不完全信息、博弈方的行动又有先后之分的博弈——不完全信息动态博弈。不完全信息动态博弈具有三个特征：第一，博弈方之间的信息是不完全的，即每一个博弈方只有一个关于其他博弈方不同类型的先验概率分布; 第二，博弈的行动有先有后，后行动者可观察到先行动者的行为; 第三，博弈方随着新信息的出现不断调整和更新自己的信念，且他在更新信念的同时使自己的策略与新的信念相一致。
与不完全信息静态博弈相类似，不完全信息动态博弈也可以通过海萨尼转换，转换为完全但不完美信息动态博弈，得出其精炼贝叶斯均衡，此处不再赘述。
四、结语
一场京苏价格战掀起中国电商市场的巨浪，京东与苏宁周旋于这场博弈中，其所作所为背后都蕴含着深厚的博弈论知识。价格战后，双方知名度大大提升，在增大市场份额、提高利润率方面取得了一定成就。但双方在价格战争过程中，采取的先提价后降价等策略，欺骗消费者，损害了其企业形象，加之价格战争让利较多，对企业的发展也产生了一定的不利影响。
京东与苏宁作为国内电商巨头，应积极谋求合作共赢的发展方式，更加注重消费者福利，在携手合作中走向更好的未来。
参考文献：
[1]王微一. 电商价格战的背后[J]. 中国商贸，2012，28：16-18.
[2]郑晓芳. 用“动态竞争”解析“京苏大战”[J]. 商学院，2012，10：27-29.
[3]苗智成. B2C电商价格战原因及效应分析[D].广西师范大学，2014.
[4]郭惠玲. 基于博弈论视角的电商价格战分析[J]. 北京理工大学学报（社会科学版），2014，05：94-102.
[5]蒋欣言，秦佳炜. 中国电商“价格战”问题、成因与对策[J]. 当代经济，2015，21：8-9.