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【摘要】：在公共关系实务中，经常会遇到各种不同的突发状况。因此选择不同的传播理论知道不同的公关策略乃是重中之重。本文就力图从传播理论切入，通过分析不同公关案例，得出传播理论对于公关实务的作用所在。
关键词 公关;传播理论;营销;推广
1.引言
公关的目的是为了改善公共者与公关对象之间的关系所开展的一种手段。通过公关，公关对象对公关者的目的、计划都会有进一步的了解和认识。也正是通过公关手段，公关这才能控制舆论，引导未来的走向。一般而言，社会关系的调节法则是由关系形态所决定的，这就是说，有什么样的关系形态，就有什么样的调节法则和调节手段。公共关系的调节手段是多种多样的，但万变不离其宗。归根结底公共关系仍旧需要相关理论的支撑。
追根朔源，公共关系的手段基本是由传播法则所支配的。在传播学中，不同的传播理论提供了不同的受众反应范式，通过对这些理论范式的转化，公共关系在应用中才取得了最大的效用。
2.传播原则在公关案例中的作用
2.1 从“一汽大众”塑立奥迪A6高端品牌形象看整合传播的作用
奥迪系列本是德国大众旗下的高端品牌。在1999年对奥迪A6的公关事件中，主要分为3个板块。
板块一：奥迪A6成为泰格·伍兹挑战赛唯一指定用车，一汽大众宣布，将提供六两奥迪A6轿车，独家赞助“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”伍兹等人在华期间的用车。一汽大众生产的奥迪A6被指定为赛事唯一贵宾用车。
板块二：奥迪A6上市以来，由于良好的口碑以及优异的性能，深受成功人士青睐，与此同时，市场上出现了非法的高价倒卖现象。为了维护消费者利益以及奥迪A6的形象，一汽大众派出若干小分队，到各地市场进行巡查和治理。
板块三：随着奥迪A6的份额不断稳固扩大，其作为中国高档豪华轿车的形象日益被广大消费者认可。此时，奥迪A6邀请了数十位车主以及其家庭来厂视察，以巩固其社会地位以及形象。
在上述公关活动的背后，一汽大众充分运用了培养理论，從引起受众注意到产生受众购买行为再到品牌的维系与价值的提升，一汽大众一直在利用奥迪A6的良好品质做宣传。一开始，受众对于该平拍形象可能会有陌生感，但随着时间的推移和演进，其优良的品牌形象渐渐通过与客户的互动行为提升受众对于品牌的认知和理解，逐渐将良好的影响刻画在受众心目中。
在培养受众品牌认知过程中，一汽大众充分注意把握有利时机，利用各个重大场合提升自身品牌知名度，同时切身为消费者利益着想。在同质化现象严重的今天，奥迪A6的公关活动为塑造持续升温的良好品牌形象做出了表率。同时也是培养理论在公关活动中长期持续获得成功的典型案例。
2.2从北京申奥的国际公关看第三人效果论与议程设置论
1991年2月，北京成功举办亚运会后，正式提出了承办2000年奥运会的申请。然而，由于北京第一次参与如此重大的国际公关活动，在对受众的理解和自身策略的制定上都有待提高，再加上国际势力的阻挠，1993年的年北京申奥以失败告终。到了1999年，北京在此提出申办2008年奥运会。在此次申办过程中，北京以多元化的传播战略和深层次的公关手段赢得了最终的胜利。
在内部设施的建设上，北京投入了大量财政资金用于基础设施建设。如开设多条地铁专线，整改城市街道，加强通信设备覆盖面，关闭、搬迁高污染的工厂等等。与此同时，文化方面的建设也在有条不紊的进行，市民的文化素养、外语水平、卫生程度等都得到了提升。这对中国在国际上的形象而言都有一个质的提升。
在国际的宣传上，中国与宝洁、澳洲通讯巨头Telstra、百威啤酒等跨国企业达成合作。而摩托罗拉、西门子、爱立信、通用汽车、大众汽车等跨国公司也纷纷与中国建立关系，为北京在国际上的形象助力。此外，在申奥过程中，国家形象宣传片、纪念品、宣传展台等都起到了很好的作用。
议程设置理论在北京申奥过程中扮演了非常重要的角色。首先，议程设置理论提供了北京如何在国际上扩大影响力的方法，通过大规模的对外宣传和反复提及，北京的形象深刻印入国际视野当中;其次，反复在国际事业上出现，提升了北京这一“品牌的价值”，同时，北京在内部也进行着同步调整，通过大量的整改，是使得内部条件适应申奥过程，从而产生了积极的国际影响。
2.3 从精工表借奥运会扬名看子弹论的应用
1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当侍者看到这位日本人手上戴着的手表是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人？日本人竟然没有戴在东京奥运会上饮誉的精工牌手表。”这个案例实际上也说明精工及时公司借助奥运会的公关活动的成功。
精工计时公司以公共关系活动为目的，制定并实施了一项长达4年之久的整体计划。在改进技术的同时，开展了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公用关系活动。随着该公司计划的实施，各大媒介在报道与奥运会有关的消息时，多少都涉及到了精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工装置”的舆论。这种巧妙的结合让东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶。
在精工表的营销案例中，精工计时公司充分预估了日后的市场走向，提前布局，开展大规模的品牌营销活动，让精工表深入人心，最终完成了大规模的推广。
3.小结
从以上案例中我们可以发现，品牌推广过程中的公关过程离不开公关作用，公关推广的成功与否又与传播学原理有着密切联系，没有一个合适的原理和由此衍生而来的合适的传播方法，公关活动可能达不到预期效果甚至产生问题。
一个现代组织在公共关系活动中需要协调的关系是多方面的，一般说来，一个现代组织面临的公共关系主要分为两大系统或者形态——内部系统与外部系统。在内部系统中，传播理论的主要作用在于融合个部分资源，更好的开展公关业务。比如传媒与公关的结合，公关公司通过媒体发出自己的声音，让更多受众接受信息。在外部系统中，传播理论更多的是为了消除负面消息，传递正面形象。通过公关与商业的结合，在国际舞台上既能够传递正能量，又能够自然而然使负面消息瓦解。
传播理论对公关的另一积极影响就在于建立信誉。长期的公关活动能持续为某一品牌注入良好的声誉。这一职能主要体现在以下几个方面：促进个人职业发展、扩大组织和品牌的美誉度、吸引投资者并改善股东关系、吸引并留住优秀员工，推进人力资源管理质量、赢得合作伙伴、影响政府的政策制定与决策、吸引新顾客、加固品牌忠诚度等。在诸如此类行为的影响下，公关活动长时间获得了正向效用。这也是传播策略所能提供的积极效应所在。
参考文献：
[1]陈先红. 新媒介推动下公共关系理论范式的创新[J]. 国际关系学院学报，2006，04：72-76.
[2]钱海红. 媒介公共关系的理念与运作模式研究[D].复旦大学，2007.
[3]谢振华. NBA公共关系运作及对CBA的启示[D].北京体育大学，2009.
[4]吴剑敏. 社会化媒体时代政府公共关系优化策略研究[D].华中师范大学，2012.
[5]沈惠子. 中国企业品牌国际化中的公共关系研究[D].安徽大学，2013.
[6]杜珺. 网络环境下的企业公共关系策略研究[D].北京交通大学，2009.
关键词 公关;传播理论;营销;推广
1.引言
公关的目的是为了改善公共者与公关对象之间的关系所开展的一种手段。通过公关，公关对象对公关者的目的、计划都会有进一步的了解和认识。也正是通过公关手段，公关这才能控制舆论，引导未来的走向。一般而言，社会关系的调节法则是由关系形态所决定的，这就是说，有什么样的关系形态，就有什么样的调节法则和调节手段。公共关系的调节手段是多种多样的，但万变不离其宗。归根结底公共关系仍旧需要相关理论的支撑。
追根朔源，公共关系的手段基本是由传播法则所支配的。在传播学中，不同的传播理论提供了不同的受众反应范式，通过对这些理论范式的转化，公共关系在应用中才取得了最大的效用。
2.传播原则在公关案例中的作用
2.1 从“一汽大众”塑立奥迪A6高端品牌形象看整合传播的作用
奥迪系列本是德国大众旗下的高端品牌。在1999年对奥迪A6的公关事件中，主要分为3个板块。
板块一：奥迪A6成为泰格·伍兹挑战赛唯一指定用车，一汽大众宣布，将提供六两奥迪A6轿车，独家赞助“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”伍兹等人在华期间的用车。一汽大众生产的奥迪A6被指定为赛事唯一贵宾用车。
板块二：奥迪A6上市以来，由于良好的口碑以及优异的性能，深受成功人士青睐，与此同时，市场上出现了非法的高价倒卖现象。为了维护消费者利益以及奥迪A6的形象，一汽大众派出若干小分队，到各地市场进行巡查和治理。
板块三：随着奥迪A6的份额不断稳固扩大，其作为中国高档豪华轿车的形象日益被广大消费者认可。此时，奥迪A6邀请了数十位车主以及其家庭来厂视察，以巩固其社会地位以及形象。
在上述公关活动的背后，一汽大众充分运用了培养理论，從引起受众注意到产生受众购买行为再到品牌的维系与价值的提升，一汽大众一直在利用奥迪A6的良好品质做宣传。一开始，受众对于该平拍形象可能会有陌生感，但随着时间的推移和演进，其优良的品牌形象渐渐通过与客户的互动行为提升受众对于品牌的认知和理解，逐渐将良好的影响刻画在受众心目中。
在培养受众品牌认知过程中，一汽大众充分注意把握有利时机，利用各个重大场合提升自身品牌知名度，同时切身为消费者利益着想。在同质化现象严重的今天，奥迪A6的公关活动为塑造持续升温的良好品牌形象做出了表率。同时也是培养理论在公关活动中长期持续获得成功的典型案例。
2.2从北京申奥的国际公关看第三人效果论与议程设置论
1991年2月，北京成功举办亚运会后，正式提出了承办2000年奥运会的申请。然而，由于北京第一次参与如此重大的国际公关活动，在对受众的理解和自身策略的制定上都有待提高，再加上国际势力的阻挠，1993年的年北京申奥以失败告终。到了1999年，北京在此提出申办2008年奥运会。在此次申办过程中，北京以多元化的传播战略和深层次的公关手段赢得了最终的胜利。
在内部设施的建设上，北京投入了大量财政资金用于基础设施建设。如开设多条地铁专线，整改城市街道，加强通信设备覆盖面，关闭、搬迁高污染的工厂等等。与此同时，文化方面的建设也在有条不紊的进行，市民的文化素养、外语水平、卫生程度等都得到了提升。这对中国在国际上的形象而言都有一个质的提升。
在国际的宣传上，中国与宝洁、澳洲通讯巨头Telstra、百威啤酒等跨国企业达成合作。而摩托罗拉、西门子、爱立信、通用汽车、大众汽车等跨国公司也纷纷与中国建立关系，为北京在国际上的形象助力。此外，在申奥过程中，国家形象宣传片、纪念品、宣传展台等都起到了很好的作用。
议程设置理论在北京申奥过程中扮演了非常重要的角色。首先，议程设置理论提供了北京如何在国际上扩大影响力的方法，通过大规模的对外宣传和反复提及，北京的形象深刻印入国际视野当中;其次，反复在国际事业上出现，提升了北京这一“品牌的价值”，同时，北京在内部也进行着同步调整，通过大量的整改，是使得内部条件适应申奥过程，从而产生了积极的国际影响。
2.3 从精工表借奥运会扬名看子弹论的应用
1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当侍者看到这位日本人手上戴着的手表是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人？日本人竟然没有戴在东京奥运会上饮誉的精工牌手表。”这个案例实际上也说明精工及时公司借助奥运会的公关活动的成功。
精工计时公司以公共关系活动为目的，制定并实施了一项长达4年之久的整体计划。在改进技术的同时，开展了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公用关系活动。随着该公司计划的实施，各大媒介在报道与奥运会有关的消息时，多少都涉及到了精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工装置”的舆论。这种巧妙的结合让东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶。
在精工表的营销案例中，精工计时公司充分预估了日后的市场走向，提前布局，开展大规模的品牌营销活动，让精工表深入人心，最终完成了大规模的推广。
3.小结
从以上案例中我们可以发现，品牌推广过程中的公关过程离不开公关作用，公关推广的成功与否又与传播学原理有着密切联系，没有一个合适的原理和由此衍生而来的合适的传播方法，公关活动可能达不到预期效果甚至产生问题。
一个现代组织在公共关系活动中需要协调的关系是多方面的，一般说来，一个现代组织面临的公共关系主要分为两大系统或者形态——内部系统与外部系统。在内部系统中，传播理论的主要作用在于融合个部分资源，更好的开展公关业务。比如传媒与公关的结合，公关公司通过媒体发出自己的声音，让更多受众接受信息。在外部系统中，传播理论更多的是为了消除负面消息，传递正面形象。通过公关与商业的结合，在国际舞台上既能够传递正能量，又能够自然而然使负面消息瓦解。
传播理论对公关的另一积极影响就在于建立信誉。长期的公关活动能持续为某一品牌注入良好的声誉。这一职能主要体现在以下几个方面：促进个人职业发展、扩大组织和品牌的美誉度、吸引投资者并改善股东关系、吸引并留住优秀员工，推进人力资源管理质量、赢得合作伙伴、影响政府的政策制定与决策、吸引新顾客、加固品牌忠诚度等。在诸如此类行为的影响下，公关活动长时间获得了正向效用。这也是传播策略所能提供的积极效应所在。
参考文献：
[1]陈先红. 新媒介推动下公共关系理论范式的创新[J]. 国际关系学院学报，2006，04：72-76.
[2]钱海红. 媒介公共关系的理念与运作模式研究[D].复旦大学，2007.
[3]谢振华. NBA公共关系运作及对CBA的启示[D].北京体育大学，2009.
[4]吴剑敏. 社会化媒体时代政府公共关系优化策略研究[D].华中师范大学，2012.
[5]沈惠子. 中国企业品牌国际化中的公共关系研究[D].安徽大学，2013.
[6]杜珺. 网络环境下的企业公共关系策略研究[D].北京交通大学，2009.