广告图片隐喻是提升品牌认知度,增加品牌价值的有效方式之一。近年,很多学者投身于这个领域的研究。已有研究发现,对于一些图片隐喻来说,由于多模态信息的解析具有开放性,目标产品识别存在一定难度,导致广告隐喻认知的低效或无效加工。这与隐喻理解中跨域映射的方向性密切相关。本文基于多模态隐喻理论、结构映射理论和概念整合理论,借助E-prime、SPSS等工具,运用三个行为实验来验证图片隐喻转换性的存在问题,并识别合适度、对称性和文字特征对图片隐喻转换性的影响。实验一使用图片判断任务,观察参与者对比正向图片隐喻、反向图片隐喻、本义图片和乱序图片时的反应时和正确率,发现在隐喻理解过程中,正向隐喻和后向隐喻都能被加工,且都比本义图片更难加工,说明图片隐喻理解加工中转换性的出现,同时识别了合适度对转换性的影响作用,即高合适度的隐喻图片加工速度更快,会抑制隐喻双向映射的发生。实验二使用图文匹配任务,发现在对称性条件下,反向隐喻更容易理解,但需要更多的时间来处理,这证实了广告语境下物体范畴的对称性对图片隐喻转换型的影响作用,研究认为非对称隐喻图片加工以单向映射为主,使隐喻更容易理解,不易发生转换性。实验三使用了文字表述的不同隐喻特征,探究对图片隐喻理解和喜爱的影响,研究发现在源特征和共享特征条件下,图片隐喻更易被判断为正向图片隐喻,三种特征下的加工速度没有显著差异,具有共同特征的图像隐喻最受喜欢,即文字表征的源域特征和共享特征作为语境线索有效促进隐喻理解,产生更好的认知和情感反应,从而干扰转换性。本文的研究丰富了多模态隐喻在认知语言学的实证研究,支持并论证了多模态语境下单向映射发生之前存在目标域和源域的概念双向激活的可能性;同时对广告设计而言,本文根据隐喻转换性合适程度的认知和情感效果,提出了“中等合适度、非对称物体表征模式加共享特征的文字线索”的择优广告图片隐喻的构建模式。