论文部分内容阅读
[摘 要] 在我国的文化产业发展中，博物馆担任着极其重要的职务，而博物馆文创衍生产品的开发也变得越来越流行、越来越重要。文章分析现有四大类文创衍生产品特点，提出对应开发建议。让文物活起来，走进人们的生活，讲好中国故事，提升文化软实力，让世界感受中华文化的博大精深、源远流长。
[关键词] 博物馆;文创衍生品;可行性建议
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.090
1 引言
1.1 研究背景及意义
第一，研究背景。文物利用合理化越来越成为全社会的共识，已经成为推动文化产业发展的重要推动力量。《国家文物事业发展“十三五”规划》（以下简称《规划》）中设立了“多措并举让文物活起来”专章，强调要坚持保护为主、保用结合，坚持创造性转化和创新性发展，大力拓展文物合理适度利用的有效途径，促进文化创意产品开发，提升中华文化国际影响力。国家文物局政策法规司相关负责人表示，文化创意产品开发是让文物活起来的一项重要举措。国家文物局在《规划》中提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家，其中年销售额2000万元以上的超过20家。
第二，研究意义。①商业价值。于博物馆自身而言，在经济层面，开发文创产品进而售卖可以拓宽博物馆的资金收入来源，得到收益从而形成良性的产业循环也有利于博物馆支付维护、修缮、人员雇用的费用，使博物馆得到更好的发展和运作。②文化发展。在文化层面，文创产品的大卖，也有利于提高博物馆的知名度与美誉度，扩大博物馆的文化影响力与号召力，从而更好地传播传统文化。③社会责任。发展文创产品有利于中国的优秀传统文化更好地传播与发展，不仅有利于国民加深对传统文化的理解，而且有利于中华文化向国外传播，在国际上更好地发出中国声音，提高国民的文化自信与文化自觉，使国人自豪屹立于世界民族之林。
1.2 山东省孔子博物馆概况
孔子博物馆，坐落于山东省曲阜市，位于轩辕路与孔子大道交汇处，距“三孔”只有4千米，沿大成路向南即可到达孔庙。该馆于2013年年初开始动工建设，于2018年11月开始试运营，于2019年9月正式开馆，兼具旅游观光、文物展览、文献收藏、学术交流等多种功能。孔子博物馆总建筑面积55000平方米，分为东部平台和主馆，主馆42000平方米。其中，展示陈列面积占17000平方米，文物库房占7000平方米、文物修复中心占1000平方米;东部平台面积有13000平方米。
2 开发现状分析
2.1 现有产品种类分析
第一，经典系列。经典系列产品主要包含多数博物馆已销售过并广受欢迎的衍生品，如玩偶、LOGO徽章等，这类产品的价格适中，大多集中在20～70元，做工一般，各大博物馆该类产品样式千篇一律，仅更换属于自己博物馆的徽章图案，但由于该类产品属于普通型纪念品，销量可观，是大多消费者会首先考虑的产品。
第二，邮政系列。邮政系列产品主要包含纪念封、邮册、明信片等邮政类衍生品，这类产品除了包括当地博物馆相关产品外，也包括其他地区、博物馆产品，例如孔子博物馆文创中心销售孔子博物馆主题明信片的同时，也在销售故宫博物院主题明信片等。这类产品的价格大多在30～60元，更加吸引喜爱收藏的消费者眼光，而同时开通的寄送明信片服务是很多外地游客所喜爱的项目。
第三，优品系列。优品系列产品是一个博物馆的特色产品，也是最主要的销售额来源。公司通過定制、设计与博物馆相关元素的产品，开发系列衍生品，这类产品大多以文具类、服饰类、家居类产品的形式体现。孔子博物馆主要展示的内容是孔子，孔子是我国春秋时期的著名思想家、教育家，儒家思想的创始人，因此礼仪、诗书、六艺等儒学元素便是孔子博物馆独一无二的优势。因此，孔子系列文具销量非常高，价格一般在10～400元，同时有非常多的消费者愿意购买系列套装产品送给亲戚朋友的孩子，以表祝愿。该类产品做工精美，如“蝶舞”系列真皮中国风休闲复古文艺女包，价格在1500～3000元，但由于价格偏贵，销量一般。
第四，联名系列。联名系列产品主要为与知名品牌合作的联名款衍生品，比如加字金银纪念币等。参考故宫博物院等大型博物馆的该类型产品，有联名银行卡等，但孔子博物馆已销售的产品中，仅有加字金银纪念币一种产品，价格在100～500元。
2.2 现行商业模式分析
目前我国没有一家博物馆拥有自主生产文创产品的能力，博物馆文创产品的开发多实行“外包公司设计制作+博物馆销售”的商业模式。产品供应商分为资金供应商和产品外包设计公司、制造商两种。我国的大型国有博物馆多作为事业单位，资金供应来源国家拨款和个人名义捐款。博物馆所能获得的资金与其规模和层级呈正比，因此就山东省的孔子博物馆而言，资金来源有限。在设计方面，孔子博物馆启动了IP开发授权，由孔子文化创意中心出品，同时举办文创设计大赛，向社会公众收集设计灵感与方案;制作方面产品全部外包，由山东丘雨文化发展有限公司制成产品，后公司派遣专员前往博物馆文创中心进行销售服务。
同时，采取“线上”“线下”结合销售的方式，线下孔子博物馆在馆内每层楼出口处都设有文创中心，销售文创产品。线上孔子博物馆入驻淘宝商城，开设企业店铺，上线52件商品，拥有粉丝1838人，好评率99.7%。但由于博物馆文创衍生产品的特殊性，消费者更容易在参观博物馆之后产生购买意愿，而在网站上购买的消费者大多出于方便邮寄到家等缘由进行购买，因此网络销售情况并不乐观。
3 针对四类产品的可行性建议
3.1 精益求精，经典永流传
博物馆经典系列产品存在盲目跟风、缺乏创意的问题，孔子博物馆里的经典系列文创产品是很多博物馆甚至是景点都会售卖的纪念品。不可否认这些产品在市场上具有认可度，但只是停留在将文物图案、LOGO标识印在这些产品的水平上，毫无创意地跟风的做法，不会给人眼前一亮的效果;或是盲目跟风，简单复制一些大博物馆的成功做法，比如故宫的创意和纸胶带、卡通摆件等产品，孔子博物馆也做了尝试，但效果一般，无法脱颖而出。 经典之所以称为经典，是经过了时间的选择，留下来具有代表性的东西，经典系列产品是每个博物馆必须售卖的东西。若想获得经典系列产品在市场上的份额，可以通过“质量”取胜。做到精益求精，做比其他博物馆质量更好的产品，在获取市场份额的同时，可以给消费者传递“精益求精”和“严谨做工”的态度。
3.2 推陈出新，不变的是情怀
博物馆邮政系列产品的销售占比居后，快递行业的迅速发展和书信的逐渐淘汰使得邮政系列产品渐渐只保留了收藏价值，越来越少的消费者会选择购买在网络上可以以更低的价格便能购买到的邮政系列产品，因此，推陈出新销售模式，是增加邮政系列产品销售额的方式。
书信的传递带有一种非常浪漫的仪式感，开展“给远方的他/她写一句话”活动，鼓励游客了解书信的传递，体验书信的传递，博物馆可设计不同类型如“古风”“卡通”等的信纸、明信片等，免费提供给消费者，在寄送信件环节收取费用，可定制私章销售，同时让消费者可以感受古今文化的碰撞。
3.3 内容营销，讲好中国故事
优品系列产品是博物馆文创衍生产品最主要的销售额来源，消费者偏爱带有“孔子”元素的产品，建议博物馆将设计重心放在此类产品上。优品系列产品包含种类丰富，但存在产品两极化明显的问题。孔子博物馆中有制作精美考究的文物复制品，如斗拱模型、如意、大型孔子雕像，但价格较高，叫好有余，叫座不足;而与之相反的是，大量低端产品，如戒尺、文具、画扇等创意不足，缺乏独特性，同质化严重。
大型文物复制品有着非常鲜明、独特的属性，但仅小部分消费者会购买，建议将此类产品进行网络销售。一来不会占据馆内太多空间、不用担心损毁问题;二来可提供直接包邮到家服务，解决客户运输困难的问题。
对于大量低端产品，博物馆要增加产品内涵，赋予其独特属性，如设计“逢考必过”“金榜题名”系列产品，同时策划促销活动，如在双节期间进行的“亲子游”集章活动奖励可以设置购买打折奖励等，从“寒窗苦读”到“进京赶考”，从“黄卷青灯二十春”到“一日看尽长安花”，让文物开口、衍生产品开口，讲好中国故事。
3.4 “联名”上书，金榜题名时
孔子博物馆的文创开发多是采用外包、贴牌的方式，或是仅简单仿制青铜器、瓷器、书画等传统做法，不注重特色元素的提炼并应用创新，自主创新程度低，缺乏竞争与创新意识。研发力量薄弱、技术人员缺乏、创意滞后使得对文物藏品的挖掘不够深入，难以出彩。部分产品可以采取联名方式进行设计，如服装类产品可以与我国国产品牌“李宁”等合作，推出“孔子”系列服装的同时，响应全民健身和国家对青少年身体素质加强管理的要求，与多个同类品牌合作，还可以激发企业间的竞争潜能，知名品牌的影响力也可以提升博物馆的知名度。
4 结语
博物馆文创衍生产品的开发和营销是否到位，关系到博物馆的盈利和博物馆知识的传播，希望我国博物馆都可以认真对待打造IP的任务，努力将博物馆的各项特征传递给社会公众，在市场环境中形成特定的企业标识，给消费者留下更好的印象。加强博物馆文创产品和企业发展，充分满足人们对博物馆的精神文化需求，提高博物馆的知名度和美誉度。让文物活起来，走进人们的生活，讲好中国故事，提升文化软实力，让世界感受中华文化的博大精深、源远流长。
参考文献：
[1]王颖.博物馆文化创意产品的品牌形象设计[J].设计，2018（14）：139-141.
[2]曹玉茁.博物馆文创产品的新媒体营销推广——以故宫淘宝为例[J].新媒体研究，2018，4（9）：54-55.
[3]王娟，张儒麟.“互联网+”背景下的博物馆文创产品研究[J].包装工程，2020，41（12）：132-138.
[4]梁炜.基于SIVA理论看博物馆文创产品营销研究——以故宫博物院为例[J].东南传播，2018（6）：155-157.
[5]孙敏，许文菲.江苏地方博物馆文化创意产品ASEB分析[J].美与时代（上），2017（7）：20-23.
[6]朱梦雪.基于4I原则下博物馆文创产品的整合营销模式探索[J].中国商论，2017（17）：6-8.
[基金项目] 中国农业大学烟台研究院URP计划项目（项目编号：U20193090）。
[作者簡介] 孙盈（1999—），女，汉族，山东枣庄人，中国农业大学烟台研究院2017级市场营销专业本科在读;通讯作者：张舰文（1983—），女，汉族，山东烟台人，中国农业大学烟台研究院，助理研究员，研究方向：市场营销。
[关键词] 博物馆;文创衍生品;可行性建议
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.090
1 引言
1.1 研究背景及意义
第一，研究背景。文物利用合理化越来越成为全社会的共识，已经成为推动文化产业发展的重要推动力量。《国家文物事业发展“十三五”规划》（以下简称《规划》）中设立了“多措并举让文物活起来”专章，强调要坚持保护为主、保用结合，坚持创造性转化和创新性发展，大力拓展文物合理适度利用的有效途径，促进文化创意产品开发，提升中华文化国际影响力。国家文物局政策法规司相关负责人表示，文化创意产品开发是让文物活起来的一项重要举措。国家文物局在《规划》中提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家，其中年销售额2000万元以上的超过20家。
第二，研究意义。①商业价值。于博物馆自身而言，在经济层面，开发文创产品进而售卖可以拓宽博物馆的资金收入来源，得到收益从而形成良性的产业循环也有利于博物馆支付维护、修缮、人员雇用的费用，使博物馆得到更好的发展和运作。②文化发展。在文化层面，文创产品的大卖，也有利于提高博物馆的知名度与美誉度，扩大博物馆的文化影响力与号召力，从而更好地传播传统文化。③社会责任。发展文创产品有利于中国的优秀传统文化更好地传播与发展，不仅有利于国民加深对传统文化的理解，而且有利于中华文化向国外传播，在国际上更好地发出中国声音，提高国民的文化自信与文化自觉，使国人自豪屹立于世界民族之林。
1.2 山东省孔子博物馆概况
孔子博物馆，坐落于山东省曲阜市，位于轩辕路与孔子大道交汇处，距“三孔”只有4千米，沿大成路向南即可到达孔庙。该馆于2013年年初开始动工建设，于2018年11月开始试运营，于2019年9月正式开馆，兼具旅游观光、文物展览、文献收藏、学术交流等多种功能。孔子博物馆总建筑面积55000平方米，分为东部平台和主馆，主馆42000平方米。其中，展示陈列面积占17000平方米，文物库房占7000平方米、文物修复中心占1000平方米;东部平台面积有13000平方米。
2 开发现状分析
2.1 现有产品种类分析
第一，经典系列。经典系列产品主要包含多数博物馆已销售过并广受欢迎的衍生品，如玩偶、LOGO徽章等，这类产品的价格适中，大多集中在20～70元，做工一般，各大博物馆该类产品样式千篇一律，仅更换属于自己博物馆的徽章图案，但由于该类产品属于普通型纪念品，销量可观，是大多消费者会首先考虑的产品。
第二，邮政系列。邮政系列产品主要包含纪念封、邮册、明信片等邮政类衍生品，这类产品除了包括当地博物馆相关产品外，也包括其他地区、博物馆产品，例如孔子博物馆文创中心销售孔子博物馆主题明信片的同时，也在销售故宫博物院主题明信片等。这类产品的价格大多在30～60元，更加吸引喜爱收藏的消费者眼光，而同时开通的寄送明信片服务是很多外地游客所喜爱的项目。
第三，优品系列。优品系列产品是一个博物馆的特色产品，也是最主要的销售额来源。公司通過定制、设计与博物馆相关元素的产品，开发系列衍生品，这类产品大多以文具类、服饰类、家居类产品的形式体现。孔子博物馆主要展示的内容是孔子，孔子是我国春秋时期的著名思想家、教育家，儒家思想的创始人，因此礼仪、诗书、六艺等儒学元素便是孔子博物馆独一无二的优势。因此，孔子系列文具销量非常高，价格一般在10～400元，同时有非常多的消费者愿意购买系列套装产品送给亲戚朋友的孩子，以表祝愿。该类产品做工精美，如“蝶舞”系列真皮中国风休闲复古文艺女包，价格在1500～3000元，但由于价格偏贵，销量一般。
第四，联名系列。联名系列产品主要为与知名品牌合作的联名款衍生品，比如加字金银纪念币等。参考故宫博物院等大型博物馆的该类型产品，有联名银行卡等，但孔子博物馆已销售的产品中，仅有加字金银纪念币一种产品，价格在100～500元。
2.2 现行商业模式分析
目前我国没有一家博物馆拥有自主生产文创产品的能力，博物馆文创产品的开发多实行“外包公司设计制作+博物馆销售”的商业模式。产品供应商分为资金供应商和产品外包设计公司、制造商两种。我国的大型国有博物馆多作为事业单位，资金供应来源国家拨款和个人名义捐款。博物馆所能获得的资金与其规模和层级呈正比，因此就山东省的孔子博物馆而言，资金来源有限。在设计方面，孔子博物馆启动了IP开发授权，由孔子文化创意中心出品，同时举办文创设计大赛，向社会公众收集设计灵感与方案;制作方面产品全部外包，由山东丘雨文化发展有限公司制成产品，后公司派遣专员前往博物馆文创中心进行销售服务。
同时，采取“线上”“线下”结合销售的方式，线下孔子博物馆在馆内每层楼出口处都设有文创中心，销售文创产品。线上孔子博物馆入驻淘宝商城，开设企业店铺，上线52件商品，拥有粉丝1838人，好评率99.7%。但由于博物馆文创衍生产品的特殊性，消费者更容易在参观博物馆之后产生购买意愿，而在网站上购买的消费者大多出于方便邮寄到家等缘由进行购买，因此网络销售情况并不乐观。
3 针对四类产品的可行性建议
3.1 精益求精，经典永流传
博物馆经典系列产品存在盲目跟风、缺乏创意的问题，孔子博物馆里的经典系列文创产品是很多博物馆甚至是景点都会售卖的纪念品。不可否认这些产品在市场上具有认可度，但只是停留在将文物图案、LOGO标识印在这些产品的水平上，毫无创意地跟风的做法，不会给人眼前一亮的效果;或是盲目跟风，简单复制一些大博物馆的成功做法，比如故宫的创意和纸胶带、卡通摆件等产品，孔子博物馆也做了尝试，但效果一般，无法脱颖而出。 经典之所以称为经典，是经过了时间的选择，留下来具有代表性的东西，经典系列产品是每个博物馆必须售卖的东西。若想获得经典系列产品在市场上的份额，可以通过“质量”取胜。做到精益求精，做比其他博物馆质量更好的产品，在获取市场份额的同时，可以给消费者传递“精益求精”和“严谨做工”的态度。
3.2 推陈出新，不变的是情怀
博物馆邮政系列产品的销售占比居后，快递行业的迅速发展和书信的逐渐淘汰使得邮政系列产品渐渐只保留了收藏价值，越来越少的消费者会选择购买在网络上可以以更低的价格便能购买到的邮政系列产品，因此，推陈出新销售模式，是增加邮政系列产品销售额的方式。
书信的传递带有一种非常浪漫的仪式感，开展“给远方的他/她写一句话”活动，鼓励游客了解书信的传递，体验书信的传递，博物馆可设计不同类型如“古风”“卡通”等的信纸、明信片等，免费提供给消费者，在寄送信件环节收取费用，可定制私章销售，同时让消费者可以感受古今文化的碰撞。
3.3 内容营销，讲好中国故事
优品系列产品是博物馆文创衍生产品最主要的销售额来源，消费者偏爱带有“孔子”元素的产品，建议博物馆将设计重心放在此类产品上。优品系列产品包含种类丰富，但存在产品两极化明显的问题。孔子博物馆中有制作精美考究的文物复制品，如斗拱模型、如意、大型孔子雕像，但价格较高，叫好有余，叫座不足;而与之相反的是，大量低端产品，如戒尺、文具、画扇等创意不足，缺乏独特性，同质化严重。
大型文物复制品有着非常鲜明、独特的属性，但仅小部分消费者会购买，建议将此类产品进行网络销售。一来不会占据馆内太多空间、不用担心损毁问题;二来可提供直接包邮到家服务，解决客户运输困难的问题。
对于大量低端产品，博物馆要增加产品内涵，赋予其独特属性，如设计“逢考必过”“金榜题名”系列产品，同时策划促销活动，如在双节期间进行的“亲子游”集章活动奖励可以设置购买打折奖励等，从“寒窗苦读”到“进京赶考”，从“黄卷青灯二十春”到“一日看尽长安花”，让文物开口、衍生产品开口，讲好中国故事。
3.4 “联名”上书，金榜题名时
孔子博物馆的文创开发多是采用外包、贴牌的方式，或是仅简单仿制青铜器、瓷器、书画等传统做法，不注重特色元素的提炼并应用创新，自主创新程度低，缺乏竞争与创新意识。研发力量薄弱、技术人员缺乏、创意滞后使得对文物藏品的挖掘不够深入，难以出彩。部分产品可以采取联名方式进行设计，如服装类产品可以与我国国产品牌“李宁”等合作，推出“孔子”系列服装的同时，响应全民健身和国家对青少年身体素质加强管理的要求，与多个同类品牌合作，还可以激发企业间的竞争潜能，知名品牌的影响力也可以提升博物馆的知名度。
4 结语
博物馆文创衍生产品的开发和营销是否到位，关系到博物馆的盈利和博物馆知识的传播，希望我国博物馆都可以认真对待打造IP的任务，努力将博物馆的各项特征传递给社会公众，在市场环境中形成特定的企业标识，给消费者留下更好的印象。加强博物馆文创产品和企业发展，充分满足人们对博物馆的精神文化需求，提高博物馆的知名度和美誉度。让文物活起来，走进人们的生活，讲好中国故事，提升文化软实力，让世界感受中华文化的博大精深、源远流长。
参考文献：
[1]王颖.博物馆文化创意产品的品牌形象设计[J].设计，2018（14）：139-141.
[2]曹玉茁.博物馆文创产品的新媒体营销推广——以故宫淘宝为例[J].新媒体研究，2018，4（9）：54-55.
[3]王娟，张儒麟.“互联网+”背景下的博物馆文创产品研究[J].包装工程，2020，41（12）：132-138.
[4]梁炜.基于SIVA理论看博物馆文创产品营销研究——以故宫博物院为例[J].东南传播，2018（6）：155-157.
[5]孙敏，许文菲.江苏地方博物馆文化创意产品ASEB分析[J].美与时代（上），2017（7）：20-23.
[6]朱梦雪.基于4I原则下博物馆文创产品的整合营销模式探索[J].中国商论，2017（17）：6-8.
[基金项目] 中国农业大学烟台研究院URP计划项目（项目编号：U20193090）。
[作者簡介] 孙盈（1999—），女，汉族，山东枣庄人，中国农业大学烟台研究院2017级市场营销专业本科在读;通讯作者：张舰文（1983—），女，汉族，山东烟台人，中国农业大学烟台研究院，助理研究员，研究方向：市场营销。