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知识经济时代的营销市场硝烟四起，竞争空前激烈。 —方面，广告促销等营销手段已无法更有效地唤起消费者的消费欲望：另一方面，市场上的产品高度同质导致价格战、令厂商无利可图，同时，日益升级的超级竞争几乎让厂商无路可走。竞争的口益加剧和新一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。于是，如何努力提高营销力，以求得持续生存与发展成了现代企业迫切需要探求的问题。
在这种时代背景下，现代营销大师菲利普·科特勒提出了一种跨越原有的产品和市场，基于横向思考的新营销方式即水平营销。
一、水平营销——企业营销危机下的创新
纵观企业营销观念的演变，传统的人众营销是为了向同质性高、无显著差异的消费者销售大批量制造的规范化的消费品。企业认为，只要不断强调产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。然而，大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能圆满地解决销售困难。在竞争日益激烈的情况下，以满足消费者需求为中心的服务营销，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。无论是服务营销还是产品营销，它们都是首要界定市场，利用市场定义来创造竞争优势，都属于纵向营销。
然而，随着新技术革命加速发展，技术发明加快，产品开发周期缩短和灵活加工技术的采用使产品生命周期大大缩短，纵向营销的竞争力越来越削弱。在这种市场环境下，该如何提高企业自身市场竞争力?当传统的营销方式已很难奏效时，求新求变是企业发展的必由之路。因此，企业只有在创新中求发展，通过创造性思维，找出新的办法，开拓新的市场。在这种求新的过程中，人们在纵向营销的基础上，创造性地开发出了水平营销。
水平营销所探索的是所有纵向营销无法抵达的市场和领域，即通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道、乃至公司的使命重新界定。譬如，全球定位系统技术原本是专为轮船设计的，如果把它安装在汽车上，就能获得追回失窃的汽车或找寻方向的新服务。又如数字报警器公司为其产品添加了新功能，能够存储打开和关闭报警器的时段，并可将之作为员工开关店门时的一种控制方式。
水平产品能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额，从而解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。
二、水平营销的精髓——谭自市场外部的创新
研究发现，纵向营销的创新是一种源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是—·种最普遍的市场创新方式。科特勒先生将其归纳为：A)调整基础上的创新。B)包装设计上的创新。C)规格方面的创新。D)“配料”方面的创新。E)基于“减少投入”的创新。很显然，这些创新之间相互勾连，并不能改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生。诚然它们能够扩大市场规模，但由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的行销困境所在。
从这个角度说，每一个市场都要不断地恶化，每一个市场都要变得越来越糟。特定市场的规模会越来越大，但市场的增长速度将逐渐下降，同时竞争产品的数量不断增加也将导致利润的不断下滑。
水平营销的创新是一种源于市场外部的创新，这种创新最大的好处是能够开拓一个新的市场，而不是夺取旧的市场。例如，日本7-11便利店24小时出售日常食品、日用品及饮料。它的连锁店遍布全球，仅日本就有7000家。20世纪末，7-11日本连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并认为这对它会造成潜在的威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定和电子商务联手，把便利店变成网上购物的存货点。无论你在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7-11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了，顾客们在白天或晚上的任何时候都可以去取回自己订购的商品。不难看出，这是一次跳出常规市场定义的水平营销创新。
相对于原创性的新概念、新产品开发，水平营销是一种讲究策略、能更快速地生成新点子的商业战略。例如，日本一家从中国进口中药的伊仓贸易公司，在西药称霸的时代里，中药的销路不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶之间本无本质上的联系，但通过横向的思考，策略的研究，伊仓产业公司跳出了中药的行销领域，创造了新的市场。从这个案例说明，水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子，它是一 种不淘汰任何可能导致新概念的选择的不确定性的过程。
三、水平营销的思维方式——创造性思维
创造性思维指人们突破思维定势，以新颖的方式来阐明问题和解决问题的思维过程。创新是科学的灵魂，理论创新离不开创造性思维。传统的纵向营销是纵向思维。它的运行起点是市场需求分析，即通过市场调研，确立可能成为潜在市场的消费群体，然后划定这个潜在市场，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。这种思维方式导致市场最后小得无利可图。
水平营销是横向思维，它属于一种创造性的思维方式。通过这种方式，从而催生原创性的理念和全新的产品。其基本思维过程是：第一步，选择一种产品或服务。我们可以选择当前投放市场的产品，在发展中创新；或者是选择一种我们难以竞争的产品或服务，来寻找其替代品；第二步，通过原创性的理念和产品开发产生刺激，激发出新的市场和利润增长点。即首先选择一个焦点进行横向置换，然后通过横向置换以形成空白：最后，考虑联结该空白的方法。世界—些知名企业如索尼、惠普、雀巢、宝马、奔驰、麦当劳、肯德基等通过运用这种思维方式，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场领导者。
北京星河湾是水平营销的成功案例。定位高档社区的北京星河湾率先提出了“全成品”概念，就是消费者在购房的时候可以看到实实在在的“现楼美景”，即住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，让消费者充分体现到居住空间和物业服务的魅力。2005年6月，北京星河湾一期(地上)21万平方米面积的产品以全成品面世，社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆等同期建成，实现了社区的“全成品”开盘。这种注重产品细节以及产品长期增值的开发理念，给应邀参观此地的世界营销界领军人物科特勒兄弟俩 留下了深刻的印象，他们称“星河湾”是其“水平营销”理论在中国房地产领域的成功案例。
四、运用水平营销应注意的几个方面
第一，更新思想观念。
在产品生命周期日益缩短的市场环境下，企业不得不频繁地进行营销创新。长期以来，企业采用纵向营销的方式，对产品及市场进行深度挖掘。由于纵向营销方式的创新能够以更简单、经济、快速的方式进行，并且创新的成功率很高。因此，在人们普遍求稳的思维定势和心智模式下，在选取营销方式时，企业内部大多数人习惯于采用纵向营销。
而与纵向营销相比，水平营销是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新，横向地开发。由于进行水平营销的创新需要对生产系统进行重大投资，有时甚至要求公司引进新业务，且其创新的成功率相对较低。因此，水平营销要为人们的思想所接纳还须——些时日，它需要实践的检验，这种营销方式只有在实践中才能逐渐发展和完善起来。
第二，强化创新意识。
水平营销不是在原有的产品范围内生产出更多不同的版本，而是创造出全新的产品，开拓更广阔的市场空间。实现水平营销关键是改变传统思维方式，增强想象力和创造性。因此，要开展水平营销，需要企业有较强的创新意识，而企业的核心人物是企业家。一般来说，企业家是否具有丰富的想象力和创新能力直接影响到企业是否具有较强的创新意识，直接影响到水平营销的运用水平。
在经济全球化的环境中，没有人能够给企业家一把打开全世界的万能钥匙，企业家必须通过不断的学习提升自己的真知，对自己企业，自己所在的行业，相关行业的各个企业的优势、历史、机遇和挑战等各种情况正确认识，从而找出创新的入口和途径。
同时，企业家应努力地激励员工开发创造性思维，不断地创新，努力地挖掘市场外部的空间来开展水平营销。
第三，“制造空白”。
水平营销是一种在纵向营销思维之外的创造性新思维，它通过探索开发出新的产品和市场，来获取高额利润回报的同时，从而成为新的市场的领导者。同时，水平营销又是—‘种制造空白的营销理念。制造空白的方法有很多，但如何通过横向置换以形成有效的空白有一定的难度。因为横向置换的创新技巧如替代、反转、组合、夸张、去除和换序等的技术性含量相对较高。因此，人们需要在营销实际中，认真地研究这六种创新技巧，并分别将它们应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上，以有效地开展水平营销。
五、水平营销与现代企业文化
企业要开展水平营销，必须建立与之相配套的现代企业文化。企业文化是企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范和发展目标的总和。
水平营销的主体是人，而现代企业文化强调的是人的作用，人是企业创造力的最重要来源。21世纪的营销时代是一个产品和技术都可以低成本、快速复制的年代，企业要想在这个时代占有更多的市场份额，必须开展创新性很强的水平营销，因为只有创意是无法复制的。
有关研究结果显示，虽然个人的创造性很重要，但创造性的激发环境可能更重要。如果企业文化不鼓励创新，个人的创造性不受承认，企业文化的创造基因也将无处寻觅。创意是基于个人的，企业必须拥有一批充满创意、富有想象力的人员，才能提高企业的创造力。因此，尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。对员工进行水平思维的培训是企业创造力的放大器。
实际操作中，企业除了雇佣一些有创造性思维能力的员工外，还要特别鼓励员工创造性思维的不断开发，例如在内部设立奖项，对于勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励，这是培育组织创造性土壤的一个举措。
人是现代企业的财富，建立有助于开发创造性思维能力的现代企业文化，是开展水平营销的需要，更是时代的需要。
综上所述，我们看到，水平营销是21世纪企业营销环境变化的产物。科特勒曾说过，营销方式随营销环境所需而变，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。随着时间的推移，人们对水平营销的研究将越来越深入，水平营销和纵向营销的依存关系也将更紧密，两者相互作用，形成企业强大的营销合力，这正是企业所渴求的理想之路。
作者单位：湖南工业大学
在这种时代背景下，现代营销大师菲利普·科特勒提出了一种跨越原有的产品和市场，基于横向思考的新营销方式即水平营销。
一、水平营销——企业营销危机下的创新
纵观企业营销观念的演变，传统的人众营销是为了向同质性高、无显著差异的消费者销售大批量制造的规范化的消费品。企业认为，只要不断强调产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。然而，大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能圆满地解决销售困难。在竞争日益激烈的情况下，以满足消费者需求为中心的服务营销，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。无论是服务营销还是产品营销，它们都是首要界定市场，利用市场定义来创造竞争优势，都属于纵向营销。
然而，随着新技术革命加速发展，技术发明加快，产品开发周期缩短和灵活加工技术的采用使产品生命周期大大缩短，纵向营销的竞争力越来越削弱。在这种市场环境下，该如何提高企业自身市场竞争力?当传统的营销方式已很难奏效时，求新求变是企业发展的必由之路。因此，企业只有在创新中求发展，通过创造性思维，找出新的办法，开拓新的市场。在这种求新的过程中，人们在纵向营销的基础上，创造性地开发出了水平营销。
水平营销所探索的是所有纵向营销无法抵达的市场和领域，即通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道、乃至公司的使命重新界定。譬如，全球定位系统技术原本是专为轮船设计的，如果把它安装在汽车上，就能获得追回失窃的汽车或找寻方向的新服务。又如数字报警器公司为其产品添加了新功能，能够存储打开和关闭报警器的时段，并可将之作为员工开关店门时的一种控制方式。
水平产品能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额，从而解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。
二、水平营销的精髓——谭自市场外部的创新
研究发现，纵向营销的创新是一种源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是—·种最普遍的市场创新方式。科特勒先生将其归纳为：A)调整基础上的创新。B)包装设计上的创新。C)规格方面的创新。D)“配料”方面的创新。E)基于“减少投入”的创新。很显然，这些创新之间相互勾连，并不能改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生。诚然它们能够扩大市场规模，但由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的行销困境所在。
从这个角度说，每一个市场都要不断地恶化，每一个市场都要变得越来越糟。特定市场的规模会越来越大，但市场的增长速度将逐渐下降，同时竞争产品的数量不断增加也将导致利润的不断下滑。
水平营销的创新是一种源于市场外部的创新，这种创新最大的好处是能够开拓一个新的市场，而不是夺取旧的市场。例如，日本7-11便利店24小时出售日常食品、日用品及饮料。它的连锁店遍布全球，仅日本就有7000家。20世纪末，7-11日本连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并认为这对它会造成潜在的威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定和电子商务联手，把便利店变成网上购物的存货点。无论你在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7-11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了，顾客们在白天或晚上的任何时候都可以去取回自己订购的商品。不难看出，这是一次跳出常规市场定义的水平营销创新。
相对于原创性的新概念、新产品开发，水平营销是一种讲究策略、能更快速地生成新点子的商业战略。例如，日本一家从中国进口中药的伊仓贸易公司，在西药称霸的时代里，中药的销路不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶之间本无本质上的联系，但通过横向的思考，策略的研究，伊仓产业公司跳出了中药的行销领域，创造了新的市场。从这个案例说明，水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子，它是一 种不淘汰任何可能导致新概念的选择的不确定性的过程。
三、水平营销的思维方式——创造性思维
创造性思维指人们突破思维定势，以新颖的方式来阐明问题和解决问题的思维过程。创新是科学的灵魂，理论创新离不开创造性思维。传统的纵向营销是纵向思维。它的运行起点是市场需求分析，即通过市场调研，确立可能成为潜在市场的消费群体，然后划定这个潜在市场，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。这种思维方式导致市场最后小得无利可图。
水平营销是横向思维，它属于一种创造性的思维方式。通过这种方式，从而催生原创性的理念和全新的产品。其基本思维过程是：第一步，选择一种产品或服务。我们可以选择当前投放市场的产品，在发展中创新；或者是选择一种我们难以竞争的产品或服务，来寻找其替代品；第二步，通过原创性的理念和产品开发产生刺激，激发出新的市场和利润增长点。即首先选择一个焦点进行横向置换，然后通过横向置换以形成空白：最后，考虑联结该空白的方法。世界—些知名企业如索尼、惠普、雀巢、宝马、奔驰、麦当劳、肯德基等通过运用这种思维方式，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场领导者。
北京星河湾是水平营销的成功案例。定位高档社区的北京星河湾率先提出了“全成品”概念，就是消费者在购房的时候可以看到实实在在的“现楼美景”，即住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，让消费者充分体现到居住空间和物业服务的魅力。2005年6月，北京星河湾一期(地上)21万平方米面积的产品以全成品面世，社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆等同期建成，实现了社区的“全成品”开盘。这种注重产品细节以及产品长期增值的开发理念，给应邀参观此地的世界营销界领军人物科特勒兄弟俩 留下了深刻的印象，他们称“星河湾”是其“水平营销”理论在中国房地产领域的成功案例。
四、运用水平营销应注意的几个方面
第一，更新思想观念。
在产品生命周期日益缩短的市场环境下，企业不得不频繁地进行营销创新。长期以来，企业采用纵向营销的方式，对产品及市场进行深度挖掘。由于纵向营销方式的创新能够以更简单、经济、快速的方式进行，并且创新的成功率很高。因此，在人们普遍求稳的思维定势和心智模式下，在选取营销方式时，企业内部大多数人习惯于采用纵向营销。
而与纵向营销相比，水平营销是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新，横向地开发。由于进行水平营销的创新需要对生产系统进行重大投资，有时甚至要求公司引进新业务，且其创新的成功率相对较低。因此，水平营销要为人们的思想所接纳还须——些时日，它需要实践的检验，这种营销方式只有在实践中才能逐渐发展和完善起来。
第二，强化创新意识。
水平营销不是在原有的产品范围内生产出更多不同的版本，而是创造出全新的产品，开拓更广阔的市场空间。实现水平营销关键是改变传统思维方式，增强想象力和创造性。因此，要开展水平营销，需要企业有较强的创新意识，而企业的核心人物是企业家。一般来说，企业家是否具有丰富的想象力和创新能力直接影响到企业是否具有较强的创新意识，直接影响到水平营销的运用水平。
在经济全球化的环境中，没有人能够给企业家一把打开全世界的万能钥匙，企业家必须通过不断的学习提升自己的真知，对自己企业，自己所在的行业，相关行业的各个企业的优势、历史、机遇和挑战等各种情况正确认识，从而找出创新的入口和途径。
同时，企业家应努力地激励员工开发创造性思维，不断地创新，努力地挖掘市场外部的空间来开展水平营销。
第三，“制造空白”。
水平营销是一种在纵向营销思维之外的创造性新思维，它通过探索开发出新的产品和市场，来获取高额利润回报的同时，从而成为新的市场的领导者。同时，水平营销又是—‘种制造空白的营销理念。制造空白的方法有很多，但如何通过横向置换以形成有效的空白有一定的难度。因为横向置换的创新技巧如替代、反转、组合、夸张、去除和换序等的技术性含量相对较高。因此，人们需要在营销实际中，认真地研究这六种创新技巧，并分别将它们应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上，以有效地开展水平营销。
五、水平营销与现代企业文化
企业要开展水平营销，必须建立与之相配套的现代企业文化。企业文化是企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范和发展目标的总和。
水平营销的主体是人，而现代企业文化强调的是人的作用，人是企业创造力的最重要来源。21世纪的营销时代是一个产品和技术都可以低成本、快速复制的年代，企业要想在这个时代占有更多的市场份额，必须开展创新性很强的水平营销，因为只有创意是无法复制的。
有关研究结果显示，虽然个人的创造性很重要，但创造性的激发环境可能更重要。如果企业文化不鼓励创新，个人的创造性不受承认，企业文化的创造基因也将无处寻觅。创意是基于个人的，企业必须拥有一批充满创意、富有想象力的人员，才能提高企业的创造力。因此，尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。对员工进行水平思维的培训是企业创造力的放大器。
实际操作中，企业除了雇佣一些有创造性思维能力的员工外，还要特别鼓励员工创造性思维的不断开发，例如在内部设立奖项，对于勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励，这是培育组织创造性土壤的一个举措。
人是现代企业的财富，建立有助于开发创造性思维能力的现代企业文化，是开展水平营销的需要，更是时代的需要。
综上所述，我们看到，水平营销是21世纪企业营销环境变化的产物。科特勒曾说过，营销方式随营销环境所需而变，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。随着时间的推移，人们对水平营销的研究将越来越深入，水平营销和纵向营销的依存关系也将更紧密，两者相互作用，形成企业强大的营销合力，这正是企业所渴求的理想之路。
作者单位：湖南工业大学